برندسازی محصول ( برندینگ محصول ) چیست؟ + روش درست

مقاله برندسازی محصول و راه برندینگ محصول

چرا قیمه را می‌ریزیم داخل ماست؟

تب و تاب برندسازی در این روزها بر کسی پوشیده نیست ولی باید خیلی مراقب باشیم که این سوز و گداز برای قرارگیری در بین برندهای معتبر، تمامیت سازمان ما را به ورطه نابودی نکشاند. یکی از مهم‌ترین معضلاتی که این روزها به طور مکرر با آن مواجه می‌شوم، استفاده از یک مدل ثابت (شما بخوانید یک نسخه ثابت) برای انواع پروژه‌های برندینگ است. عزیز دلم، می‌دانم از نظر ما ایرانی‌ها همه مردم دنیا با کمبود عقل و شعور مواجه هستند ولی بالاخره حتماً یک موضوعی بوده است که در دنیا برای پروژه‌های مختلف، مدل‌های مختلفی هم ایجاد گشته است. در حال حاضر، برای طراحی هویت سازمان، محصول، خدمات، شهر، شخص، فروشگاه و … مدل‌های مختلفی وجود دارد و اینگونه نیست که شما یک مدل دست بگیرید و تمام برندهای عالم را به بهشت برین رهنمود نمایید. در مقاله انواع برند ( اینجا ) ، اشاره کوتاهی به برندسازی محصول داشتم ولی قصد دارم در این مقاله به طور کامل در مورد برندسازی محصول توضیح دهم و بگویم که اولاً برندینگ محصول چه تفاوتی با سایر روش‌های برندسازی دارد و ثانیاً چگونه باید برای برندسازی محصولات‌مان برنامه‌ریزی کنیم؟

یکی به داد این فرزند یتیم برسد

مدلی برای طراحی هویت سازمان وجود دارد که به VCI معروف است و در مقاله برندسازی سازمانی (پیشنهاد می‌نمایم برای درک بهتر موضوع برندسازی محصول، مقاله برندسازی سازمان را در اینجا مطالعه نمایید)، به طور کامل در مورد آن توضیح داده ام. به طور کلی، سه پارامتر اصلی بر روی هویت یک سازمان تاثیرگذار هستند.

1. چشم‌انداز سازمان (Vision)
2. فرهنگ سازمان (Culture)
3. تصویر سازمان (Image)

اگر بخواهم مدل VCI را خلاصه نمایم، باید بگویم که هنگامی که مشتری با یک سازمان رو به رو می‌شود از خود سوال می‌نماید که:

• جهت‌گیری آینده این سازمان چیست؟ این سازمان در 10 یا 15 سال آینده به کدام سمت حرکت می‌نماید؟ به عنوان مثال اکثر افرادی که از خدمات شرکت‌های سرمایه‌گذاری استفاده می‌نمایند، برایشان اهمیت دارد که جهت‌گیری این سازمان چیست، در آینده قصد سرمایه‌گذاری بر روی چه صنایعی را دارد؟ و … پس در برندسازی محصول بسیار مهم است که چشم‌انداز صحیح و منطقی برای سازمان خود تدوین نموده و این چشم‌انداز را به اطلاع مخاطبین خود برسانیم. یکی از مواردی که خود من در پروژه‌ها انجام می‌دهم، تحقیقات از داخل سازمان است و متاسفانه در اکثر سازمان‌هایی که برای آنها برندسازی نموده‌ام، حتی خود کارکنان داخلی نیز از چشم‌انداز سازمان اظهار بی اطلاعی نموده‌اند چه برسد به مخاطبین بیرونی. 
• دومین پرسشی که مخاطبین در مورد سازمان از خود می‌پرسند، این است که چه نوع فرهنگی بر این سازمان حاکم است؟ دلیل اهمیت فرهنگ این است که بر خلاف محصول، هنگام برخورد با سازمان، شما حتماً با فرهنگ آن سازمان نیز سر و کار خواهید داشت. ما هنگام ورود به یک سازمان حتماً تا حدی متوجه فرهنگ آن سازمان خواهیم شد. آیا فرهنگ مشتری مداری در این سازمان جاری و ساری است؟ آیا کارکنان این سازمان به دنبال حل مشکلات ارباب رجوع هستند و یا می‌خواهند قدرت و نفوذ فردی خود را به رخ دیگران بکشند؟ بسیاری از سازمان‌های دولتی کشور خودمان را در نظر بگیرید. چه فرهنگی از این سازمان‌ها در ذهن شما تداعی می‌شود؟؟؟ اتفاقاً شاید مهم‌ترین تداعی که ما از یک سازمان در ذهن‌مان شکل گیرد، همین فرهنگ سازمانی باشد. من الان به شما بگویم، شهرداری، چه تصویری در ذهن شما شکل می‌گیرد؟ پس اگر می‌خواهیم یک هویت قدرتمند برای سازمان خود طراحی نماییم (مقاله طراحی هویت سازمانی)، حتماً و حتماً باید به مقوله فرهنگ‌ها و خرده‌فرهنگ های حاکم بر سازمان توجه نماییم.
• آخرین سوالی که هنگام مواجهه با یک سازمان برای افراد شکل می‌گیرد، تصویر آن سازمان در ذهن است. آیا تصویر مثبتی از این سازمان در ذهن ما وجود دارد یا نه؟ آیا ما به وعده‌های این سازمان اعتماد می‌نماییم یا خیر؟ آیا این سازمان نزد ما معتبر و خوش‌نام می‌باشد یا خیر؟ و …

هنگام مواجهه مخاطبین با یک سازمان، اگر تصویر سازمان در ذهن افراد مناسب نباشد، این شانس وجود دارد که به وسیله دو اهرم دیگر، یعنی چشم‌انداز و کارکنان، سازمان توسط مخاطبین انتخاب گردد. به عنوان مثال ممکن است شما تصویر مناسبی از یک آموزشگاه زبان نداشته باشید ولی با خود می‌گویید حالا یک تماس با آموزشگاه گرفته و از اطلاعات را از خود سازمان دریافت نمایم. در این حالت ممکن است با ارائه اطلاعات مناسب از سمت کارکنان آموزشگاه، شما مجاب شوید که در آن آموزشگاه ثبت نام کنید. شاید قبل از تماس با سازمان، هویت مناسبی از آن سازمان در ذهن شما شکل نگرفته بود ولی به واسطه برخورد و ارائه اطلاعات مناسب از سمت کارکنان، این هویت اصلاح شده و شما آن آموزشگاه را انتخاب می‎نمایید.

اما وقتی شما می‌خواهید یک محصول را انتخاب کنید، نه کاری به چشم‌انداز آن سازمان دارد و نه به فرهنگ کارکنان آن سازمان. به عنوان مثال تصور کنید می‌خواهید بروید داخل فروشگاه و از گروه ادویجات، یک محصول مانند فلفل قرمز یا زردچوبه خرید نمایید. برندهای مختلفی در پیش رو شما قرار دارد. چشم شما ناگهان به سمت برند «برتر» جلب می‌شود.

اگر شما بخواهید این برند را انتخاب کنید تنها و تنها بر اساس تصویری که از این برند در ذهن‌تان دارید انتخاب می‌کنید. اگر تصویر شما از برند «برتر» مثبت باشد، شما این برند را انتخاب می‌نمایید و اگر تصویر مناسبی از این برند نداشته باشید این برند را کنار می‌گذارید. در لحظه تصمیم و انتخاب شما، نه کارکنان برند «برتر» حضور دارند و نه شما خبری از چشم‌انداز شرکت ارائه دهنده آن یعنی «شرکت تعاونی تولیدی نویدکاران» دارید که بخواهد به شما در تصمیم‌گیری تان یاری رساند. پس به قولی می‌توان گفت که محصول در لحظه تصمیم بسیار یتیم بوده و فقط بر مبنای تصویری که مخاطبین از آن در ذهن خود دارند انتخاب یا کنار گذاشته می‌شود.

استخدام نقاش با حقوق مکفی

پس تا به اینجای کار متوجه شدیم که در پروژه‌های برندسازی محصول، شکل‌گیری یک تصویر مناسب در ذهن مخاطبین تا چه حد مهم بوده و اهمیت دارد. در پروژه‌های برندسازی سازمان یا خدمات، دو عنصر دیگر هم نقش اساسی داشته و می‌تواند نقصان تصویر را جبران نمایند ولی محصول تک و تنها بوده و صرفاً بر اساس تصویر خود انتخاب می‌گردد. پس اهمیت مدیریت تصویر برند در پروژه‌های برندسازی بیش از بیش جلب توجه می‎نماید.

اگر مدل برندسازی برمان را به خاطر داشته باشید، ما ابتدا برای برند خود یک هویت طراحی کرده و سپس بر اساس هویت خود وعده می‌دهیم. وعده همان چیزی است که در تبلیغات، روابط عمومی، محتوا شبکه اجتماعی و … مطرح می‌گردد. فرض کنید در مورد برند «برتر»، این برند وعده داده و مدعی شود که از بهترین مواد اولیه برای تولید محصولات خود استفاده می‌نماید.

حالا این وعده به شکل‌ها و قالب‌های مختلف بیان می‌گردد. تیزرهای تبلیغاتی این برند، محتوا شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌های روابط عمومی، رویدادها و ایونت‌ها و … همگی باید مبتنی بر این وعده بوده و این وعده را در ذهن مخاطبین پررنگ نمایند. بزرگترین اشتباه این است برند «برتر» در تیزرهای تبلیغاتی خود بر کیفیت مواد اولیه تاکید کرده ولی تاکید شبکه‌های اجتماعی بر بسته‌بندی یا … باشد.

سپس در مرحله بعد باید تمام رفتار برند از قبیل کیفیت واقعی محصول، قیمت‌گذاری، سیستم توزیع، بسته‌بندی و … نیز بر مبنای هویت و همان وعده طراحی گردد. یعنی باید وعده و رفتار برند ابتدا با یکدیگر و سپس با هویت برند یکسو و همراستا باشند. در این حالت تصویر مناسبی از برند در ذهن مخاطبین شکل گرفته و احتمال انتخاب «برتر» در بین افراد افزایش می‌یابد.

اما نکته اساس دیگری که در برندسازی محصول باید به آن توجه گردد، نقاط تماس یا همان Touch Point برند است. قطعاً هر برندی نقاط تماس متعدد و مختلفی دارد که همگی آنها از یک درجه اهمیت برخوردار نیستند. در مواد غذایی، نقاط تماسی مانند تبلیغات، سیستم توزیع و بسته‌بندی قطع به یقین از سایر نقاط تماس اهمیت بیشتری داشته و مهم‌تر می‌باشد. به عنوان مثال لباس متحدالشکل نیروهای فروش و توزیع نیز جز نقاط تماس می‌باشد ولی هیچ مصرف‌کننده ای تا به امروز بر مبنای این نقطه تماس تصمیمی بر انتخاب یا عدم انتخاب برندی نگرفته است.

پس دومین نکته در حوزه محصول این است که باید نقاط تماس اساسی برند را به درستی شناسایی کرده و برنامه جدی‌تر برای آنها داشته باشیم. چرا این کار اساسی و مهم است؟ به این دلیل که نقاط تماس برندهای محصول بیشمار بوده و منابع سازمان به شما اجازه نمی‎دهد که تمامی آنها را به بهترین شکل مدیریت نمایید، پس بسیار اهمیت دارد که مهم‌ترین آنها را گزینش کرده و منابع را بر روی آنها متمرکز نمایید.

نتیجه‌گیری روش درست برندینگ محصول

اینکه چگونه باید هویت و شخصیت برند مناسب طراحی کرده و این هویت را به بهترین شکل به ذهن مخاطبین منتقل نمایید خود یک موضوع بسیار مهم است که بخشی از آن را در مقاله هویت برند توضیح داده و بخش دیگر را در مقالات آینده می‌نویسم ولی آنچه که باید از این مقاله برداشت شود این است که نمی‌توان تنها با اتکا به یک مدل و یک روش، هر نوع سبک برندسازی را اجرایی نمود.

پروژه برندسازی محصول با سازمان و خدمات بسیار متفاوت بوده و استراتژی‌های خاص خود را می‌طلبد البته نباید این نکته را نیز فراموش کنید که ما در دنیای واقعی عملاً محصول صرف و تنها نداریم. عملاً اکثر محصولات با یک خدمات نیز آمیخته شده است، به عنوان مثال یک برند عطر مانند عطر میثم را در نظر بگیرید که علاوه بر خود محصول، نقطه تماس مهمی مانند فروشگاه و برخورد نیروی انسانی را نیز دارد که حتماً و حتماً باید در برنامه برندسازی مورد توجه قرار گیرد.

لینک های مفید :

1. Corporate branding versus product branding in emerging markets: A conceptual framework
2. Internet shopping, consumer search and product branding