معماری برند و انواع آن + شاخص های انتخاب مدل (راهنمای کامل)

مقاله ای کامل در مورد معماری برند چیست؟

انواع معماری برندینگ و مزایا و معایب آنها

شاخص های انتخاب مدل معماری برند + فایل pdf

یکی اوس مجید را صدا بزند

در این مقاله سعی دارم در مورد یکی از مهم‌ترین مباحث حوزه برندسازی، یعنی معماری برند، دست به قلم شوم. پیشاپیش این نکته را هم بگویم که این مقاله، یکی از طولانی‌ترین مقالات وب‌سایت من است زیرا از نقطه صفر شروع کرده و تمام جزئیات را قید نموده‌ام، پس احتمالاً مطالعه آن وقت زیادی از شما می‌گیرد. قبل از نوشتن این مقاله، اکثر مقالات مرتبط با معماری برند را که در فضای مجازی منتشر شده بود، مطالعه کردم و تقریباً اکثر آنها فقط و فقط مدل‌های مختلف معماری برند را معرفی نموده و شاخص‌های تعیین معماری را بیان ننموده‌اند. در انتهای این مقاله روش تعیین معماری برند را نیز ذکر کرده‌ام، پس اگر زمان و حوصله مطالعه تمام مقاله را ندارید، می‌توانید تنها بخش انتهایی را خوانده و مشکل معماری برند سازمان خود را تا حدی برطرف نمایید. اگر بخواهم 5 عامل اصلی عدم موفقیت برندهای ایرانی را نام ببرم، به جرات می‌توان گفت، یکی از آنها حتماً و حتماً عدم تعیین درست معماری برند است. عدم ارتباط مناسب بین برند زیرمجموعه و برند مادر اکثر اوقات هم برند مادر و هم برند زیرمجموعه را با خطرات جدی مواجه می‌کند. در طول متن، تجربیات خود از برندهایی که با آنها همکاری داشته‌ام  را نیز ذکر کرده‌ام که موضوع به درستی درک گردد.

رقیق شدن برند (Brand Dilution) نقطه شروع اهمیت معماری برند

شاید شروع اصلی داستان معماری برند برگردد به کشف اهمیت هویت برند. اگر از خودتان سوال می‌کنید که چه ارتباطی بین هویت برند و معماری برند وجود دارد، پیشنهاد می‌کنم حتماً مقاله من در حوزه هویت برند را مطالعه نمایید. به صورت خلاصه باید عرض نمایم خدمتتان که صاحبین کسب و کار از جایی به بعد متوجه شدند که یکی از مهم‌ترین کلیدهای موفقیت در بازار و غلبه بر رقبا، داشتن یک هویت برند قدرتمند است. به همین دلیل همگی شروع کردند به تعریف و پیاده‌سازی یک هویت قدرتمند برای برند خود. آنهایی که مالک یک هویت قدرتمند شده بودند، بعد از مدتی دچار یکی از بزرگترین وسوسه‌های بشری یعنی طمع شدند. به این معنا که اگر یک نفر، برندی قدرتمند در حوزه لبنیات داشت، از خود سوال پرسید:

«چرا من نباید با این برند قدرتمند، محصولات دیگر مانند کنسرو، برنج، روغن و … را به سبد محصولات اضافه نکنم؟؟؟

برند من به قدری قدرت‌مند است که هزینه بازاریابی و تبلیغات محصولات من به حداقل رسیده و مردم به شدت از آنها استقبال می‌نمایند، آیا این کار منطقی نیست؟؟؟»

اگر بخواهم کمی علمی صحبت کنم، در دنیای برندسازی به این عمل، تعمیم برند یا (Brand Extension) می‌گویند. تلاش می‌کنم در یک مقاله دیگر به صورت کامل تعمیم برند را توضیح دهم ولی در اینجا تمرکز اصلی من روی مفهوم معماری برند است. اینجا بود که مفهوم رقیق شدن برند یا همان (Brand Dilution) مطرح گردید. رقیق شدن برند به این معنا است که هویت برند رقیق شده و برند قدرت و استحکام خود را در ذهن مخاطب از دست می‌دهد. به عنوان مثال تصور کنید معلمی، سال‌ها مدرس درس ریاضیات بوده و در این حوزه بسیار موفق هم عمل کرده است. موفقیت این معلم تا به حدی بوده که اگر شما بخواهید در کلاس ریاضیات ثبت نام کنید، حتماً این شخص جزء سه گزینه اصلی شماست. حال، این معلم با خود می‌گوید من دانش تدریس درس فیزیک و زبان انگلیسی را نیز دارا می‌باشم و با این کار می‌توانم زمان‌های خالی خود را پُر کرده و درآمد بیشتری را نیز کسب کنم. با شروع این کار شاید در ابتدا اتفاق خاصی نیافتد و حتی موفقیت مالی نیز حاصل شود ولی بعد از مدتی استحکام و قدرت برند شخصی این معلم در درس ریاضیات به شدت کاهش می‌یابد و به اصطلاح برند شخصی او در درس ریاضی رقیق می‌شود و دیگر مانند گذشته غلظت و قدرت ندارد.

با اینکه افرادی مانند کوین کلر، باربارا لوکن و … در حوزه رقیق شدن برند جزء نظریه‌پردازان اصلی می‌باشند ولی دیوید آکر هم در مدل طراحی هویت خود اشاره‌ای به این موضوع می‌نماید. اگر مدل طراحی هویت دیوید آکر را مطالعه نمایید، بخشی وجود دارد به نام Scope یا قلمرو محصول. دیوید آکر معتقد است محدوده‌ای که یک برند محصولات مختلف تولید می‌کند بر هویت برند تاثیر گذار است. این موضوع به این معنا است که هرچه محدوده تولید محصولات افزایش یابد، هویت برند قدرت خود را از دست داده و به اصطلاح رقیق می‌شود.

به خاطر همین موضوع، هویت، که خود روزی جز مهم‌ترین پیشرانه‌های موفقیت کسب و کار بود، به یک عامل بازدارنده تبدیل شد. زیرا صاحبین کسب و کار طمع نمودند که با یک هویت قدرتمند، محصولات و خدمات مختلف و گاهاً بی ارتباط با یکدیگر را ارائه دهند و این موضوع نقطه شروعی بود برای ایجاد حوزه‌ای به نام معماری برند. معماری برند دانش و مهارتی بود که برای مقابله با موضوع رقیق شدن برند ایجاد گردید. معماری برند رابطه بین برند مادر و برندهای زیرمجموعه را به نحوی تعریف می‌نمود که هم هزینه‌های بازاریابی و برندسازی سازمان کاهش یابد و هم برندهای اصلی دچار خدشه و مشکل نشوند.

حالا اگر شما می‌خواهید محصول جدیدی به سبد کالایی خود اضافه نموده و یا وارد کسب و کار جدیدی بشود، حتما، ادامه مقاله را با دقت فراوان مطالعه کنید. روش‌های مختلف طراحی معماری برند به ما کمک می‌نماید که ضمن اضافه نمودن محصول جدید به سبد کالایی و افزایش سودآوری سازمان، هویت برندمان نیز دچار خدشه نشده و کما فی سابق غلظت و قدرت خود را حفظ نماید.

انواع معماری برند

حال که به اهمیت و چرایی معماری برند پی برده‌ایم، باید به این موضوع بپردازیم که انواع مدل‌های معماری برند چیست. من سعی کردم برای توضیح انواع معماری برند از مدل دیوید آکر استفاده نمایم. به طول کلی، آکر 4 نوع معماری برند را پیشنهاد می‌دهد. هر کدام از این مدل‌ها نقاط قوت و ضعف خاص خود را داشته و در شرایط خاصی به کار می‌آید، پس هیچگاه نمی‌توانیم بگوییم فلان مدل معماری برند از تمامی مدل‌ها کارآمدتر است. در انتهای این مقاله نیز توضیح می‌دهم که در چه شرایطی باید از کدام مدل استفاده نمایید.

1. خانه برندی یا Branded House

در مدل خانه برندی، شما یک برند مادر که به آن Master Brand یا Parent Brand می‌گویند در اختیار داشته و از هویت آن برای سایر محصولات و خدمات استفاده می‌نمایید. به عنوان مثال اگر شما برندی دارید به نام سامسونگ، از هویت این برند در سایر محصولات مختلف مانند موبایل، تلویزیون، یخچال و … استفاده می‌نمایید.

باور کنید مسئله فقط یک نام خشک و خالی نیست

بدترین تعریف برای مدل خانه برندی این است که بگوییم از یک نام واحد برای تمامی محصولات و خدمات باید استفاده کرد. اگر کار به همین راحتی است، پس چرا در برندهای بزرگ این همه زمان و انرژی صرف می‌شود که از این مدل برای محصولات و خدمات جدید استفاده نمایند؟؟؟ آیا قرار دادن یک نام روی محصول یا خدمت جدید، این همه زمان و انرژی می‌طلبد؟؟؟ من که بعید می‌دانم.

نکته اصلی در اینجا نام برند مادر نیست بلکه مسئله اصلی هویت برند مادر است. منظورم این است که ما یک هویت اصلی برای برند مادر داریم که این هویت شامل لایه‌های سطحی مانند نام، لوگو، رنگ، شعار و … و لایه‌های عمیق مانند شخصیت، ارزش پیشنهادی، جایگاه و … می‌باشد و شما در محصولات جدید نه تنها از لایه‌های سطحی بلکه از لایه‌های عمیق نیز استفاده می‌کنید.

مثال ابتدا مقاله را به یاد آورید، همان معلم ریاضی که قصد داشت فیزیک و زبان هم تدریس کند. اگر آن معلم بخواهد برای خدمت جدیدش از این روش استفاده کند، معنی این کار این نیست که از فردا بگوید من امروز دیگر معلم ریاضی نیستم بلکه من از امروز معلم ریاضی، فیزیک و زبان هستم. معنی اصلی این عمل این است که آن معلم ریاضی با خود می‌گوید مزیت اصلی من در تدریس ریاضی، ساده‌سازی مطالب و استفاده از مثال‌های طنز است و اگر کسی بخواهد من را توصیف کند، می‌گوید آقای فلانی معلمی است که مسائل را ساده کرده و از طنز استفاده می‌کند. حالا اگر این شخص بخواهد فیزیک و زبان تدریس کند باید از همان هویت استفاده کند یعنی در درس فیزیک و زبان نیز ساده‌سازی کرده و از طنز استفاده کند و همین موضوع است که کار را زمان‌بر می‌کند یعنی این معلم باید کلی وقت گذاشته و درس فیزیک و زبان را نیز مانند درس ریاضی آماده کند تا در ادامه هم دوباره در مورد او بگویند، آقای فلانی معلمی است که مسائل را ساده کرده و از طنز استفاده می‌کند.

در سامسونگ و هر برندی که از این مدل استفاده می‌کند نیز موضوع دقیقاً به همین شکل است. یعنی سامسونگ اجزایی در لایه هویت خود دارد که باید این اجزا را در سایر محصولات و خدمات خود نیز استفاده نماید. مشکل و سختی کار دقیقاً اینجاست که چگونه باید این اجزا مانند شخصیت، ارزش پیشنهاد، جایگاه و … را به محصول جدید منتقل کرد؟؟؟ بعد از اینکه این مشکل حل شد در کسری از ثانیه نام، رنگ، لوگو و شعار برند مادر را برای محصول جدید نیز استفاده می‌کنند.

به عنوان مثال معماری گروه هتل‌های بین‌المللی Marriott، از نوع Endorse می‌باشد یعنی دقیقاً نقطه مقابل معماری خانه برندی ولی در برندهای فرعی نام Marriott کاملاً به چشم می‌خورد مانند Courtyard by Marriott. بحث اصلی در معماری برند، انتقال یا عدم انتقال هویت برند مادر است، درست است که در Courtyard by Marriott نام Marriott استفاده شده است ولی هویت برند Courtyard by Marriott شباهت اندکی با برند مادر دارد.

** بار دیگر از شما خواهش می‌کنم که به موضوع عمیق‌تر نگاه کرده و مدل خانه برندی را در یک انتقال نام، لوگو و رنگ ساده به خدمت و محصول جدید خلاصه نکنید. موضوع اصلی نحوه انتقال هویت برند مادر به محصول و خدمت جدید است.

مزایای مدل Branded House

• اولین مزیت این مدل این است که فعالیت برندهای فرعی، ارزش ویژه برند مادر را ارتقا می‌دهد. به این معنی که وقتی تلفن همراه سامسونگ، موفق عمل کرده و در بازار، سر و صدا کند، نام برند اصلی یعنی سامسونگ هم بیشتر شنیده شده و مردم تداعی مثبتی از کل شرکت سامسونگ در ذهن‌شان ایجاد می‌شود.
• دومین مزیت این مدل این است که یکپارچگی بصری ایجاد کرده و مخاطب را از سردرگمی نجات می‌دهد. مخاطبین بازار به راحتی می‌توانند یک، یکپارچگی در کل محصولات و خدمات احساس نمایند
• آخرین مزیت این روش نیز برمی‌گردد به موضوع کاهش هزینه‌های برندسازی و بازاریابی. وقتی برند مادر شناخته شده بوده و تداعی مثبتی داشته باشد، ارائه محصولات و خدمات جدید به بازار با کمترین هزینه و انرژی صورت می‌گیرد. اگر فردا روز، سامسونگ بخواهد یک محصول جدید مانند کنسول بازی، روانه بازار کند، هزینه برندسازی و بازاریابی این محصول جدید به مراتب کمتر از حالتی است که با یک هویت جدید قرار بود این اتفاق بیافتد.

معایب مدل Branded House

• اولین نقطه ضعف این مدل این است که عملکرد منفی یکی از محصولات یا خدمات، بر کل برند مادر و سایر برندهای فرعی، تاثیر جدی می‌گذارد. به عنوان مثال اگر فردا روز تلفن همراه سامسونگ در بازار موفق عمل نکند، این موضوع بر روی لوازم خانگی و سایر محصولات و خدمات این شرکت نیز تاثیر گذاشته و تداعی منفی برای کل سازمان به وجود می‌آورد
• نقطه ضعف بعدی که در ابتدای مقاله نیز به آن اشاره نمودم، بحث رقیق شدن برند (Brand Dilution) است. وقتی یک برند محصولات و خدمات متنوعی ارائه نماید، غلظت هویت کاهش پیدا کرده و به سمت رقیق شدن حرکت می‌نماید

نکته آخر در مورد این مدل این است که در داخل این مدل هم یک طیف قرار می‌گیرد به این معنا که بعضی از محصولات صد در صد هویت برند مادر را به خود اختصاص داده ولی بعضی از محصولات یا خدمات، اکثر هویت برند مادر را گرفته ولی اندکی نیز هویت خاص خود را اکتساب می‌نمایند. به عنوان مثال، شرکت جنرال الکتریک (GE) از روش خانه برندی برای معماری خود استفاده می‌نماید ولی هویت بخش مالی این برند (GE Capital) اندکی با هویت بخش لوازم خانگی (GE Appliance) متفاوت است.

2. زیر برند یا Sub Brand

در مدل معماری زیر برند، محصولات و خدمات جدید، تقریباً 75% هویت مادر را به خود گرفته ولی 25% هویت فردی خود را دارند. به عنوان مثال، برند Apple از این نوع معماری استفاده می‌نماید. همه محصولات مانند I Phone ، I Pad ، I Watch و … شاخص‌های اصلی هویت برند مادر را دارا بوده ولی هر کدام هویت جداگانه‌ای نیز برای خود دارند. فراموش نکنیم در همه مدل‌های معماری برند، اصل داستان هویت برند است و همه چیز بر مبنای هویت برند دسته‌بندی می‌گردد.

در یک از شرکت‌های فولادی که خود من مشاور برند آنها بوده‌ام، دو کسب و کار اصلی فعالیت می‌کردند. کسب و کار اول وارده کننده و توزیع‌کننده فولاد بود. یعنی نوع کسب و کار از نوع فروش محصول بود. کسب و کار دوم خدمات عملیات حرارتی (عملیات حرارتی خدماتی است که برای افزایش میزان سختی فولادها ارائه می‌شود) ارائه می‌نمود. موسسین این شرکت افراد قدیمی دانشگاه بودند که هدف‌شان از روز اول این بود که در بازار به شدت سنتی فولاد ایران، دانش و تجربه را با هم تلفیق کرده و بازار فولاد ایران را از حالت سنتی خارج نمایند.  نوع معماری برند این شرکت از نوع زیر برند تعیین گشت یعنی نام مجموعه‌ها اینگونه بود:

• فولاد X
• عملیات حرارتی X

هر دو برند، شاخص‌های اصلی هویت برند مادر یعنی علمی بودن، دقیق بودن، منظم بودن و … را دارا بودند ولی بخشی از هویت برند فولاد با برند عملیات حرارتی متفاوت بود. حتی شاخص‌های اصلی رفتاری نیروی انسانی در هر دو برند یکسان بود ولی فرهنگ و شاخص رفتاری خاصی در بخش عملیات بود که در فولاد دیده نمی‌شد و بلعکس.

ریسک این روش از روش خانه برندی کمتر است. یعنی اگر فردا روز این شرکت فولادی بخواهد یک محصول یا خدمت جدید به بازار ارائه کند، به راحتی می‌تواند از خوش‌نامی خود استفاده کرده و با کمترین هزینه، محصول یا خدمت خود را به فروش رساند ولی حتی اگر محصول یا خدمت جدید با شکست رو به رو شود، آسیب جدی به برند مادر وارد نمی‌گردد زیرا مخاطبین بازار در ذهن خود پرونده مجزایی برای این خدمت نسبت به فولاد و عملیات حرارتی باز کرده و شکست برند جدید را پای دو برند قبلی نمی‌نویسند.

3. خانه برندها یا House of Brands

در سمت دیگر طیف، مدل خانه برندها قرار گرفته است. این مدل کاملاً نقطه مقابل خانه برندی می‌باشد یعنی برندهای جدید هویت کاملاً مستقل از هویت برند مادر داشته و ارتباط برندهای جدید و برند مادر تقریباً صفر می‌باشد. در سطح جهانی، معروف ترین برندی که از این مدل استفاده می‌نماید، شرکت P&G می‌باشد بخش عمده‌ای از برندهای معروف دنیا مانند تاید، کرست، اورال بی، ژیلت و … متعلق به این شرکت می‌باشد ولی به عنوان مثال، هویت برند تاید صد در صد متفاوت است از هم خود P&G و هم از برندی مانند کرست. در کشور خودمان نیز شرکت گلرنگ از این روش برای معماری برند خود استفاده نموده است به عنوان مثال برندهایی مانند اویلا، فامیلا، اوه، سافتلن، مریدنت و … همگی متعلق به گلرنگ می‌باشد ولی هر کدام هویت مختص به خود را دارا می‌باشند.

مزایای مدل House of Brands

• اولین مزیت این روش این است که در صورت شکست برند جدید نه به برند مادر و نه به سایر برندها آسیبی وارد نمی‌گردد. اگر روغن فامیلا در بازار شکست بخورد، نه به گلرنگ آسیب جدی وارد می‌گردد و نه به سایر برندها مانند مریدنت.
• دومین مزیت این مدل هم این می‌باشد که شما می‌توانید با برندهای مختلف، بخش‌های مختلف بازار را هدف گذاری کنید. به عنوان مثال ممکن است شما سه نوع خمیر دندان داشته باشید، برند اول را برای کودکان، برند دوما را برای جوانان و برند سوم را برای افراد کهنسال جایگاه‌یابی کنید و بتوانید با سه برند، بخش قابل توجهی از بازار را پوشش دهید

معایب مدل House of Brands

• اولین نقطه ضعف این روش این است که هزینه بازاریابی و برندسازی آن فراوان است یعنی شما برای ارائه یک برند جدید به بازار باید هزینه‌های فراوانی را متقبل شوید.
• دومین نقطه ضعف این روش هم بر می‌گردد به موضوع عدم استفاده از سرمایه‌های قبلی. در این روش شما نمی‌توانید از سرمایه‌های برند اصلی خود یعنی شهرت و اعتبار برند مادر استفاده نمایید زیرا قرار نیست ارتباطی بین برند مادر و برندهای زیرمجموعه وجود داشته باشد و عملاً سرمایه‌های قبلی شما هیچگونه کارایی و مزیتی برای شما نخواهند داشت.

** همانند مدل Branded House، در این مدل هم میزان ارتباط مطلق نیست یعنی در بعضی از برندها، هیچ اِلمانی از هویت برند مادر به برند فرعی منتقل نگشته ولی در بعضی از برندها بخش ناچیزی از هویت برند مادر به برند جدید منتقل می‌گردد.

4. برند تایید شده یا Endorsed Brand

در این مدل، برند جدید هویت مستقل از برند مادر داشته و تنها به میزان کمی از سمت برند مادر مورد حمایت قرار گرفته و برند مادر به نوعی او را تایید می‌نماید. به عنوان مثال برند لکسوس به این دلیل ایجاد گشته که طبقه اجتماعی بالای جامعه را پوشش دهد. این برند هویت کاملاً متمایزی از برند تویوتا دارد ولی در ابتدا کار برای اینکه مخاطبین بازار به این برند اعتماد نمایند، تویوتا اعلام نمود که این برند تحت نظر تویوتا بوده و از سمت برند با سابقه و قدرتمندی مثل تویوتا حمایت می‌شود.

البته این را هم باید اضافه کنم که در مدل Endorse هم روش‌های مختلفی وجود دارد که بسته به شرایط برند و بازار، باید به سمت یکی حرکت نمود. در این مدل به طور کلی سه روش برای طراحی معماری برند به چشم می‌خورد:

• روش Token Endorser: در این روش، میزان تاییدیه از سمت برند مادر در حداقل‌ترین حالت خود قرار داشته و برند مادر به قدری در بازارها و محصولات و خدمات متنوع فعالیت می‌نماید که توان تاییدیه قوی برای تک تک برندهای خود را ندارد
• روش Linked Name: در این حالت تمام برندهای فرعی با یک نام مشترک از برند مادر به یکدیگر متصل شده و از سمت برند مادر مورد تایید قرار می‌گیرند.
• روش Strong Endorsement: در این روش برخلاف روش Token Endorser، میزان تاییدیه از سمت برند مادر در بیشترین حالت خود قرار دارد. به عنوان مثال گروه هتل‌های بین‌المللی Marriott، یک برند زیرمجموعه با نام Courtyard by Marriott دارد که به وضوع مشخص است که این هتل از سمت برند مادر حمایت می‌شود. همان‌طور که در اینجا هم مشاهده می‌نمایید صرف استفاده از نام برند مادر به معنی تعیین معماری برند نیست زیرا اگر مبنا را استفاده از برند می‌گرفتیم الان باید معماری برند Marriott از نوع برند زیرمجموعه قرار می‌گرفت.

شاخص‌های انتخاب نوع معماری برند

اما برسیم به قسمت جذاب این مقاله، حال که هر 4 مدل معماری برند را شناختیم، از کجا باید تشخیص دهیم که کدام یک از این 4 مدل متناسب با برند ما می‌باشد؟؟؟ برای پاسخ به این سوال باید شش شاخص را ارزیابی کرده و در انتها تصمیم بگیرید که کدام یک از مدل‌های معماری برند برای شما مناسب‌تر می‌باشد.

میزان گوشه‌دار بودن بازار: اولین شاخص برای معماری برند میزان گوشه‌دار بودن بازار و یا میزان تمایز ذهنی محصول یا خدمت جدید در ذهن مخاطبین می‌باشد. به عنوان مثال فرض کنید شما تولیدکننده لبنیات بوده و در صنعت خود نیز جز برندهای معتبر شناخته می‌شوید. حالا می‌خواهید سبد کالایی خود را گسترش داده و محصولات جدید به آن اضافه نمایید. گزینه مد نظر شما محصول نوشابه می‌باشد. شما تحقیق کرده و به این نتیجه رسیده‌اید که بازار این محصول پر سود بوده و در حال حاضر فضای بسیار زیادی برای مانور وجود دارد. شما هم در این محصول چند مزیت رقابتی عمده در اختیار دارید که به محض ورود به بازار، موفقیت شما را تضمین می‌نماید. سوال مهم در این حوزه این است که آیا مخاطبین بازار، از نظر ذهنی می‌پذیرند که یک برند تولیدکننده لبنیات، نوشابه هم ارائه نماید؟؟؟ شاید پاسخ به این سوال در وهله اول سلیقه‌ای تلقی گردد ولی به هیچ وجه اینگونه نیست و تحقیقات بازار به راحتی به این سوال پاسخ می‌دهد. پس اگر میزان تمایز ذهنی محصول یا خدمت جدید، با شرایط فعلی برند شما زیاد بود، باید به سمت راست نمودار حرکت کرده و برندی با هویتی جدید، ایجاد نمایید.

کارایی هزینه: دومین شاخص برای انتخاب مدل معماری برند، کارایی هزینه می‌باشد. همه به خوبی مطلع هستیم که ساخت و ایجاد یک برند جدید، شامل صرف هزینه و انرژی فراوان است. فرض کنید شما محاسبه کرده و به این نتیجه رسیده‌اید که برای ساخت یک برند جدید باید هزینه‌های مختلفی مانند ثبت برند، بسته‌بندی، تبلیغات، برنامه‌های ترویج فروش و … انجام داده و این مبلغ چیزی نزدیک به 50 میلیارد تومان می‌شود. از سمت دیگر، بررسی‌های واحد مالی شما نشان می‌دهد اگر این 50 میلیارد تومان، صرف توسعه زیرساخت‌های برند فعلی شما شود، میزان سودآوری آن چندین برابر ایجاد یک برند جدید پس تصمیم می‌گیرد از ایجاد یک برند جدید منصرف شده و محصول یا خدمت جدید را با همان برند قبلی ارائه نمایید، در این حالت شما به سمت چپ از جدول معماری برند حرکت می‌نمایید.

محافظت از برند مادر: سومین شاخص، محافظت از برند مادر است. اگر بر روی برند مادر یا همان برند اصلی شما، حساسیت زیادی وجود دارد و نمی‌خواهید به هیچ وجه خدشه‌ای به آن وارد شود باید برای محصولات و خدمات جدید، هویت جدید با نامی جدید ایجاد کرده و از به کارگیری هویت برند مادر بر روی برندهای جدید خودداری نمایید. دلیل این موضوع این است که اگر برند جدید عملکرد قابل قبولی نداشته باشد، برند مادر با مشکلات فراوانی رو به رو شده و به اعتبار آن خدشه‌های بسیاری وارد می‌گردد.

سرعت تغییر تکنولوژی: چهارمین شاخص، سرعت تکنولوژی می‌باشد. هرچقدر سرعت تکنولوژی در صنعت شما بیشتر باشد، شما نباید برند جدید ایجاد کرده و باید با همان برند قبلی کار را پیش ببرید. دلیل این موضوع بسیار واضح است، به این دلیل که تا برند جدید بخواهد در بازار جا بیافتد و سهم بازاری بگیرد، تکنولوژی منسوخ شده و شما باید دوباره یک برند جدید روانه بازار کنید. این موضوع را شما بارها در محصولات های‌تک مانند گوشی‌های تلفن همراه دیده‌اید. نام گذاری این برندها معمولاً بر حسب اعداد انجام می‎گیرد. به عنوان مثال سامسونگ برای تلفن همراه پرچم‌دار خود یعنی سری S هر بار فقط عدد را تغییر می‌دهد. S1، S2، S3 و … این موضوع در سایر برندها نیز به وضوح دیده می‌شود، اپل هم محصولات جدید را بر حسب عدد نام‌گذاری می‌نماید. I Phone1، I Phone2، I Phone3 و …… پس هرچه سرعت تغییر تکنولوژی بالا باشد، شما به سمت چپ نمودار یعنی استفاده از یک هویت واحد حرکت می‌نمایید.

احتمال حضور در بازار سرمایه: پنجمین شاخص، احتمال حضور در بازار سرمایه است. اگر برند مادر یا سایر برندهای شما قصد حضور در بازار سرمایه را داشته باشد، باید برای محصولات و خدمات جدید، هویت تازه‌ای طراحی نمایید. یعنی محصولات و خدمات جدید، با یک نام و هویت تازه وارد بازار گردند دلیل این موضوع این است که در صورت عملکرد ضعیف برندهای جدید، ارزش سهام برند مادر هم افت کرده و در سودآوری سازمان با مشکلات فراوان رو به رو می‌گردد. پس در این حالت به سمت راست نمودار یعنی ایجاد برندهای جدید حرکت می‌نماییم.

ارزش ویژه برند مادر: آخرین شاخص، از شاخص‌های شش گانه، ارزش ویژه بالای برند مادر می‌باشد. اگر برند مادر شما دارای ارزش ویژه بسیار بالا بوده و مشتریان وفادار و پر و پا قرص فراوانی داشته باشد، از سمت بازار فشار زیادی به برند مادر وارد می‌شود که با همین هویت، محصولات و خدمات جدید به بازار ارائه نماید. به عنوان مثال، ارزش ویژه برند نایکی به قدری بالاست که مخاطبین از این برند انتظار داشتند علاوه بر کفش، که محصول اولیه این برند بود، سایر محصولات نیز ارائه نماید. پس اگر ارزش ویژه برند مادر بالا بود و مخاطب انتظار ارائه محصول و خدمت جدید با هویت برند مادر را داشت باید به سمت چپ نمودار حرکت نماییم.

نتیجه‌گیری

به طور کلی سه نتیجه اصلی و مهم در مورد مبحث معماری برند وجود دارد. اولاً که عدم توجه و دقت کافی در طراحی معماری برند، تبعات سنگینی برای سازمان به همراه دارد. کم نیستند برندهای ایرانی و خارجی که به خاطر طراحی نادرست معماری برندشان، گاهاً تا سر حد نابودی نیز پیش رفته‌اند. ثانیاً، موضوع اصلی در معماری برند، میزان انتقال هویت برند مادر به برندهای جدید بوده و بحث انتقال نام آخرین موضوع می‌باشد و آخرین نکته هم در مورد شاخص‌های طراحی معماری برند است، این کار به هیچ وجه سلیقه‌ای نبوده و باید هر شش شاخص با دقت فراوان بررسی گشته و بعد از آن معماری برند طراحی گردد.

لینک های مهم :

1.managing brand equity

2.building strong brands