اتاق مشاوره

سوال:

من تولیدکننده تابلوبرق هستم و مشتری ‌های اصلی من هم نیروگاه‌ ها و پتروشیمی‌ ها هستند، با توجه به اینکه تعداد فروشنده‌ ها و خریداران در این صعنت محدود هست و اکثر فروش‌ ها با زد و بند و رشوه پیش می ره، آیا برندسازی برای من هم مفید هست؟؟؟ اگر مفید هست باید چی کار کنم؟؟؟

پاسخ:

یکی از پرتکرارترین سوالاتی که همیشه در این حوزه مطرح هست اینه که آیا برندسازی در صنعت ما هم جواب میده و ما هم می توانیم برندسازی داشته باشیم؟؟؟ نکته اول این هست که ما تصور درستی از رقابت ناسالم در اقتصاد نداریم. اکثر ما تصور می کنیم شرکت ها فقط با دادن رشوه هست که پروژه ها را برنده می شوند. سالها پیش برای شرکتی پروژه انجام می دادم که دستگاه شتاب دهنده برای درمان سرطان وارد کشور می کرد. مشتری اصلی بیمارستان ها بودند و برای فروش دستگاه باید دم کلی آدم از مسئول خرید بیمارستان گرفته تا پزشک و رئیس بخش تجهیزات رو می دیدی. جمله یکی از مدیران هنوز در گوش من هست و از اون سال تا الان همیشه در شکل های مختلف حقانیت این جمله برای من اثبات شده. اون مدیر می گفت:

باید شرکتت خیلی بزرگ باشه که بتونی رشوه بدی

منظور اون مدیر این بود که محصول شما باید حداقل ویژگی های رقابت را داشته باشه و وقتی همه چیز با هم برابر هست مشتری به سمت روش های کثیف میره. یعنی مشتری تا اطمینان حاصل نکنه محصول حداقل ویژگی های قابل قبول را دارد، حتی شما را وارد بازی رشوه دادن هم نمی کنه.

ضمناً تمام شرکت های دولتی بزرگ معمولاً یک Approved Vendor List دارند که از اونها خرید می کنند. فرآیند برندسازی هم باعث میشه وارد این لیست کاغذی بشوید و هم اینکه اگر این کار را به درستی انجام بدهید لیست ذهنی مخاطب را هم می توانید به خودتان اختصاص بدهید. شاید برای فروش نهایی مجبور باشید یک سری ملاحظات مثل همین رشوه یا زد و بند را انجام بدید که من اصلاً دوست ندارم در موردش صحبت کنم ولی برای قرارگیری در لیست ذهنی مخاطب مطمئن باشید رشوه، زد و بند و یا هر کار دیگه‌ای به غیر از برندسازی به شما جواب نمی‌ده.

در مورد سوال دوم هم که فرمودید باید چه کار کنید جواب این هست که به صورت کلی فرآیند برندسازی، سه مرحله داره که این سه مرحله رو ابر مدل یا مدل اصلی میگن که برای آقای دیوید آکر هست. این سه مرحله عبارتند از:

• طراحی هویت برند
• طراحی ارزش ویژه
• مدیریت برند

اولین قدم طراحی هویت برند هست که به نظر من معمولاً برای شرکت هایی با شرایط شما، بهترین مدل، مدل برمن است. که شکلش را در همین زیر براتون قرار می دم.

اینکه باید چطور این مدل را تکمیل کنیم یک بحث جداست که در یکی از مقاله ها بهش اشاره کردم ولی قدم اول تکمیل این مدل هست. بعد از این مدل باید ارزش ویژه برند را طراحی کنید. یعنی قیمت، محصول، توزیع، تبلیغ، ترویج و … در راستای همین هویت اصلی باشد.

به امید موفقیت شما.

سوال:

کار ابا و اجدادی ما پوشاک بوده و من هم، همین کار را انجام می دهم. اینقدر بودجه نداریم که مثل برندهای بزرگ تبلیغ کنیم و برند بشویم. با بودجه کم باید چه کار کنیم؟

پاسخ:

اولین اشتباه شما اینه که برندسازی را با تبلیغات اشتباه گرفتید. برای برندسازی شما حتماً بودجه لازم دارید ولی این بودجه لزوماً برای تبلیغات هزینه نمی شود. اولین قدم برندسازی طراحی هویت برند هست که برای اینکار اگر بودجه زیادی ندارید می توانید یک تحقیق کیفی ساده در داخل شهر خودتان انجام بدهید و بعد با توجه به اطلاعات زیر، برای برند خودتان هویت طراحی کنید:

• نتایج تحقیق بازار
• تجربه خودتان از صنعت و بازار
• امکانات مجموعه

تا اینجای کار بودجه خیلی زیادی لازم نیست که هزینه بشه ولی برای تثبیت ارزش ویژه برند لازم هست که هزینه کنید این هزینه هم لزوماً هزینه تبلیغات نیست. قبل از اینکه ارزش ویژه برند را توضیح بدهم می خواهم یک مثل بزنم که کاملاً متوجه موضوع بشید.

الان برند مزرعه ماهشام بین تمام برندهای لبنیات کمترین بودجه را برای تبلیغات داره (بین دوستان من کسی نیست که تبلیغات این برند را دیده باشد) ولی این برند خیلی خوب داره پیش میره به خاطر اینکه تمرکز خودش را گذشته روی خود محصول (شامل ویژگی اصلی محصول و بسته بندی)، قیمت گذاری و توزیع (اوایل در مناطق 1، 2 و 3 تهران فقط توزیع میشد) و خیلی سمت تبلیغات نرفته. پس نتیجه می گیریم برندسازی با تبلیغات دو مقوله کاملاً جدا از هم هستند. بعد از اینکه هویت برندتان را طراحی کردید نوبت طراحی ارزش ویژه برند هست. ارزش ویژه برند یکی از سختترین قسمت های برندسازی هست که خود من معمولاً از مدل آکر استفاده می کنم (البته مدل کلر هم داخل ایران خیلی معروف هست)

به طور کلی باید تمام ابزارهای خودتان مثل محصول، قیمت، توزیع، ترویج، نیروی انسانی و … را طوری کنار هم قرار دهید که هویت برند شما تقویت شود حالا اگر بودجه تبلیغات کمی دارید می تونید از این ابزار کمتر استفاده کنید و بیشتر به سمت سایر ابزارها مثل محصول، قیمت، توزیع و … بروید. البته این نکته را هم باید بگم که چون هم در حوزه مواد غذایی و هم در حوزه فشن پروژه انجام دادم، می دانم که برندسازی در حوزه فشن و مُد تفاوت های اصلی با مواد غذایی و سایر صنایع داره ولی خب اینجا سعی کردم گام های اصلی و اولیه را توضیح بدم.

به امید موفقیت شما.

سوال:

در خیلی از همایش ها و کتاب ها شنیده و خوندم که باید با توجه به نیاز مشتری حرکت کنید. چطوری می توانم این نیازها را کشف کنم با توجه به اینکه بودجه زیادی هم برای تحقیقات بازار ندارم.

پاسخ:

اون چیزی که شنیده و خوانده اید کاملاً درسته ولی باید این نکته را هم یادآور شوم که کشف این نیازها بخش عمده ای از مسیر راه را هموار می کنه. به خاطر همین پیشنهادم این هست که حتماً از یک متخصص تحقیق بازار استفاده کنید. ولی به طور کلی یکسری نکات اینجا مطرح می کنم و امیدوارم که برای شما مفید باشه. برای کسب و کارهای کوچک و متوسط در شروع کار و یا شروع فرآیند برندسازی لازم نیست که تحقیقات کمی پر هزینه انجام بشه بلکه یک تحقیق کیفی ساده ولی با کیفیت می تواند خیلی کمک کننده باشد. به طور کلی باید در تحقیقات دنبال دو تا نکته باشید:

• فوائد مورد انتظار مشتری
• تصویری که مشتری از شما و یا از یک برند ایده آل در صنعت شما دارد

فوائد مورد انتظار مشتری هم به طور کلی سه بخش هستند:

• فوائد کارکردی: یعنی ویژگی کارکردی محصول یا خدمات مثل بهره وری بهتر، سرعت بیشتر، زمان کمتر و … که مستقیم به کارکرد محصول یا برند مرتبط هست.
• فوائد احساسی: یعنی احساساتی که مشتری از برند و یا محصول انتظار دارد مثل اینکه یکی از احساساتی که مردم از خودرو انتظار دارند، امنیت هست.
• فوائد اجتماعی و خودابرازی: یعنی مشتری انتظار دارد که دیگران او را چگونه ببینند و یا حتی خودش، خودش را چگونه می بیند.

تحقیقات بازار شما باید بتواند این سه نوع فایده را با توجه به پرسشنامه استخراج کند. البته این نکته را هم بگویم که کار به همین سادگی نیست یعنی نمی توانید نزد مشتری بروید و به او بگویید که تو چه فوائد کارکردی، احساسی و … نیاز دارید، طراحی سوال برای تحقیق بازار خودش یک عمر تجربه و دانش می طلبد.

تصویر ذهنی هم باید استخراج کنید زیرا در ادامه برای طراحی شخصیت برند به آن نیاز دارید. این قسمت کار بسیار بسیار تخصصی و دشواری است زیرا با سوالات معمول نمی توان به پاسخ آن رسید و باید سعی کنید از روش های مختلف به آن دست یابید.

در کل پیشنهاد من این است که هیچگاه تحقیق بازار را خودتان انجام ندهید و آن را به یک متخصص بازار بسپارید زیرا بعد از دریافت اطلاعات، باید بتوانید اطلاعات تحقیق بازار را کدگذاری و استخراج نمایید.

به امید موفقیت شما.

سوال:

قصد داریم یک شرکت در حوزه تجهیزات پزشکی تاسیس و دستگاه های مربوط به دیابت رو تولید کنیم. تقریباً در آستانه راه اندازی هستیم، تمام مجوزها را گرفتیم و خط تولید هم آماده است. به کمک یکی از دوستان متخصص هم، بوم کسب و کار را ترسیم کردیم. برای قسمت برندسازی می خواستم از شما در مورد لوگو، رنگ، شعار و … راهنمایی بگیرم.

پاسخ:

دوست عزیز در وهله اول به شما تبریک می گم که از همین ابتدا سعی کردید کار را اصولی پیش ببرید و از بوم کسب و کار استفاده می کنید. ولی در مسیر برندسازی باید یک دوربرگردان اساسی پیدا کنید و برگردید سر خط. الان دیگه هر سایت و یا صفحه اینستاگرامی را نگاه کنید در مورد تفاوت هویت بصری (لوگو، رنگ، مسکات و …) با خود فرآیند برندسازی توضیح دادند به خاطر همین من توضیح اضافه نمی دهم. اولین مرحله برندسازی به هیچ وجه طراحی هویت بصری نیست، اول باید شخصیت برند خودتان را پیدا کنید و بعد با استناد به شخصیت برند بروید و هویت بصری طراحی کنید.

در مورد شخصیت برند هم در داخل سایت توضیح دادم، که به طور کل در دنیا از دو مدل برای طراحی شخصیت برند استفاده می کنند.

• مدل جنیفر آکر
• مدل آرکتایپ ها

در مدل جنیفر آکر 5 بعد اصلی برای شخصیت برند پیشنهاد می گردد که به شرح زیر است:

در مدل آرکتایپ ها که برگرفته از مطالعات خانم ها مارگارت مارک و کارل پیرسون (متاسفانه تصور غلطی درباره این مدل وجود دارد و اکثر افراد گمان می کنند این مدل برای یونگ است که درباره این قضیه در قسمت شخصیت برند توضیح داده ام) است، 12 بُعد برای شخصیت برند وجود دارد.

فرض کنید شخصیت اصلی برند شما Innocent شد، در این حالت باید از رنگ هایی استفاده کنید که ناخالصی نداشته باشد و به اصطلاح کدر نباشد و یا حتی الامکان نباید از رنگ های تیره استفاده کنید. در هیچ جای دنیا افراد کنار هم نمی نشینند و بر اساس علاقه شخصی خود برای برند رنگ، لوگو، مسکات و … طراحی و انتخاب کنند. هویت بصری یک پروژه کاملاً فرآیند محور است. پیشنهاد من به شما این است که ابتدا شخصیت برند خود را یا بر اساس مدل جنیفر آکر و یا بر اساس مدل آرکتایپ ها انتخاب کنید و بعد از آن به سراغ هویت بصری بروید. در صنعت درمان یکی از آرکتایپ های اصلی معمولاً Caregiver هست و آرکتایپ های دیگر کنار این آرکتایپ قرار می گیرند.

به امید موفقیت شما.

سوال:

شرکت ما در حوزه مواد پلاستیکی و پلیمر فعالیت می کنه. معمولاً در بازار ما کسی تبلیغات انجام نمی ده. آیا ارزش داره ما وارد تبلیغات بشویم و کمپین راه اندازی کنیم.

پاسخ:

به نظر من بهتره یک مقدار از بالاتر به موضوع نگاه کنید. مفهومی که در حال حاضر در تمام دنیا مطرح هست دیگه خود تبلیغات نیست بلکه مفهومی است که به آن می گویند IMC و یا مفهوم جدیدتری به نام IMBC. معنی کلی این دو واژه این هست که یک کسب و کار و برند باید تمام ابزارهای ارتباطی خودش با مخاطبان را یکپارچه کند و از طریق هر ابزاری یک پیام مشخص را اعلام نماید.

شما در همین صنعت پلیمر هزاران راه ارتباطی با مشتری خود دارید:

• آیا شما از طریق خود محصول و بسته بندی با مخاطب ارتباط برقرار نمی کنید؟
• آیا شما از طریق قیمت محصول و خدمات با مخاطب ارتباط برقرار نمی کنید؟
• آیا شما از طریق اوراق اداری مثل کارت ویزیت و … با مخاطب ارتباط برقرار نمی کنید؟
• آیا شما از طریق نیروی انسانی با مخاطب ارتباط برقرار نمی کنید؟
• آیا شما از طریق نمایشگاه یا سایر رویدادها با مخاطب ارتباط برقرار نمی کنید؟

به تمام این نقاط ارتباطی در حوزه برندسازی می گویند Touch Point. شما باید یک پیام مشخص که در تبلیغات به آن می گویند Big Idea آماده کنید و به شکل های مختلف و بسته به نوع ابزار ارتباطی، این پیام را به مخاطب اعلام کنید. لزومی نداره که حتماً به سمت تبلیغات به اصطلاح ATL (تبلیغاتی مانند تبلیغ در تلویزیون، رادیو، تبلیغ محیطی و …) بلکه می توانید با توجه به بودجه ای که دارید، یک کمپین ارتباطات برند طراحی کنید و از یک فرآیند صحیح و درست با مخاطب ارتباط بگیرید.

ضمناً الان در دنیا خیلی از برندهای B to B هم که با بدنه مردم ارتباط ندارند مثل خود شما شروع کردند به تبلیغات ATL. دلیلش هم مشخصه این کار باعث میشه هم آگاهی از برند (Brand Awareness) و هم تداعی از برند (Brand Association) تقویت بشه و تحقیقات ثابت کرده که خود آگاهی از برند در خیلی از مواقع می تواند فروش را حتی در بازارهای B To B افزایش بده. با این حال پیشنهاد من اینه که به سمت این تبلیغات فعلاً نرید چون در همین ابزارهای ساده ای که به شما گفتم کلی پتانسیل زیادی برای ارتباط وجود داره به عنوان مثل برگزاری رویدادهای حرفه ای و تخصصی با یک استراتژی درست می تونه جایگاه برند شما را به طور کلی تغییر بده. یادمه سال 98 در نمایشگاه ایران پلاست شرکت کردم و یک برندی که هم غرفه سازی خوب داشت و هم داخل خود غرفه سرگرمی ایجاد کرده بود، تقریباً توانسته بود بخش عمده ای از بازدیدکنندگان را به خودش جذب کنه، البته منظورم این است چون هرکس بازدیدکننده داشت پس می تواند که بفروشد ولی اولین گام را به نظرم خیلی خوب برداشته بود.

به امید موفقیت

سوال:

کسب و کار ما خانوادگی است و سال هاست که پدر من تولیدکننده مبل هست. می خواهم برندسازی کسب و کارمان را شروع کنم ولی نمی دانم که از کجا باید شروع کنم، در اینترنت یک مقدار در مورد ریبرندینگ مطالعه کردم ولی خیلی چیزی متوجه نشدم ضمناً پدرم تفکر سنتی دارند و سخت تغییر می کنند. ممنون میشم راهنمایی کنید.

پاسخ:

قبلاً از اینکه بخواهید به ریبرندینگ دست بزنید باید بدانید که چه زمانی این کار باید انجام بشه. اگر برند شما یکی از دو حالت زیر را دارد، باید شروع کنید به ریبرندینگ:

• برند با شرایط فعلی دیگر نمی تواند با مخاطبین خود ارتباط برقرار کند
• شرایط بازار و صنعت به طور کلی دستخوش تغییر شده است (مانند شرایط کسب و کار بعد از ویروس کرونا)

حالت دوم خب خیلی دیر به دیر رخ می دهد، منظورم اینه که ما هر سال که یک ویروس جدید در دنیا نداریم و معمولاً در شرایط اول هست که برندها به سمت ریبرندینگ می روند. این نکته را هم باید لحاظ کنید که یک زمانی محصول، بسته بندی، نوع خدمات و … برند شما به راحتی می تواند با مخاطب و نیازهایش ارتباط برقرار کند و فقط پیام های برند شما باید اصلاح شود که به این کار ریبرندینگ نمی گویند توجه داشته باشید اینکه من بیایم لوگو، رنگ، شعار، بسته بندی و سایر اِلمان های ظاهری برند را تغییر بدم ولی هیچ تغییری در هسته اصلی برند و ارزش هاش به وجود نیارم، به این کار ریبرندینگ نمی گویند ولی متاسفانه در کشور ما ریبرندینگ معادل شده است با ری دیزاین. یعنی شخص تصور می کند با تغییر لوگو، برند را هم تغییر داده است.

برای درک بهتر ریبرندینگ بهتره که برید و برنامه های آینده اینستاگرام را بخوایند و ببینید که اینستاگرام تنها به دنبال تغییر لوگو و ظاهر نبوده است و می خواهد چه تغییراتی بنیادینی در ارزش پیشنهادی خود ایجاد کند.

پس بهتر است قبل از ریبرندینگ حتماً یک تحقیق بازار کنید و ببینید که سطح ارتباط مشتری با برند شما و ارزش ها و منافعش در چه سطحی است و اگر نیاز بود شروع کنید به این کار.

در مورد مقاومت پدر هم این موضوع کامل طبیعی است، سال ها پیش در حوزه جواهر و طلا پروژه ای داشتم که شرایط شما آنجا حاکم بود و پدر که موسس برند هم بود، هیچ اعتقادی، تاکید می کنم هیچ اعتقادی به مسائل روز مدیریتی نداشت. پیشنهاد من این است که اصلاً به سمت تغییرات اساسی و بنیادین مانند همین ریبرندینگ نروید به این دلیل که:

• اولاً تغییرات بنیادین، معمولاً بیشترین سطح از مقاومت را ایجاد می کنند
• دوماً همیشه حرف پدر شما و سایر پدرهایی که موسس کسب و کار هستند و حالا فرزندان قصد جانشینی آنها را دارند اشتباه نیست. حتماً تفکر این افراد درست بوده است که کسب و کار تا به اینجا رشد کرده است.

به همین دلیل بهتر است که اولاً شروع کنید به طراحی هویت برند و بعد از آن قسمت هایی را اجرایی کنید که کمترین سطح از تنش را ایجاد می کنند مانند هویت بصری و اگر نتایج مثبت اولیه حاصل شد حالا وارد لایه های بعدی هویت یعنی ارزش ها و منافع بروید و آنها را تغییر بدهید. در مورد نکات مثبت فعلی کسب و کارتان که پدر هم به آنها اعتقاد دارد هیچ تغییری ایجاد نکنید و فقط سعی کنید به پدر و سایر افراد تاثیرگذار نشان دهید که قصد تغییر این موارد را ندارید زیرا موارد بسیار خوب و ارزشمندی هستند و فقط می خواهید آنها را بهبود دهید. اگر بخواهید تمام کسب و کار را از بالا تا پایین تغییر دهید این پیام را به دیگران داده اید که روش و تفکر آنها از اساس اشتباه بوده است و این کار میزان مقاومت را افزایش می دهد.

به امید موفقیت