مشاوره برندسازی در تهران | مشاور برندینگ حرفه ای

مشاوره برندسازی در تهران

هیس! مشاورها فریاد نمی‌زنند

در این مقاله از سایت، یک مطلب مفصل در مورد مشاوره برندینگ نوشته‌ام، و در اینجا فقط قصد دارم توضیح مختصری در این رابطه ارائه دهم. نمی‌خواهم در همین ابتدا، وقت شما را تلف کرده و در مورد مزایا و فوائد استفاده از مشاوره برندسازی در تهران توضیح دهم، زیرا تجربه کاری‌ من نشان داده تا زمانی که خود کارفرما به این درجه از نیاز و فهم نرسد که کسب و کارش نیازمند مشاوره برندسازی است، هرقدر هم که در مورد فوائد مشاوره برندسازی توضیح دهید، بازهم اثرگذار نیست و به جایی نمی‌رسید.

معمولاً کسانی که به سراغ مشاوره برندسازی می‌آیند که در گذشته بازار پر رونقی داشته و امروز به خاطر افزایش میزان رقابت، با مشکلات متعددی رو به رو شده‌اند (مختصر شده این جمله این است که سرشان به سنگ خورده). ضمناً اگر شما وارد این صفحه شده و این مطلب را می‌خوانید، حتماً از کلید واژه «مشاوره برندسازی یا مشاوره برندسازی در تهران » در گوگل استفاده نموده‌اید، پس نتیچه می‌گیریم حتماً به این نتیجه رسیده‌اید که باید از خدمات مشاوره برندسازی در شهر تهران استفاده کنید.

این نکته را نیز باید متذکر شوم که مطالب زیر به هیچ عنوان دانش تخصصی شما در حوزه برندسازی را افزایش نمی‌دهد زیرا هدف این نوشته پاسخ به این سوال است که:

«اگر ما بخواهیم پروژه برندسازی را اجرا کرده و در این راستا از یک مشاور برندسازی استفاده نماییم، چگونه می‌توانیم احتمال موفقیت پروژه‌مان را افزایش دهیم؟»

چه کسی سوراخ دعا را جا به جا کرد؟؟؟

یکی از داستان‌هایی که بارها در فضای مجازی خوانده‌ایم، بخشی از داستان «آلیس در سرزمین عجایب» نوشته «لوئیس کارول» است که اینگونه بیان شده است:

آلیس: “لطفاً به من بگو باید از کدام راه بروم؟”

گربه: “بستگی به این دارد که می‌خواهی از کدام راه بروی؟”

آلیس: “خیلی برایم مهم نیست کجا بروم”

گربه: “پس مهم نیست از کدام راه بروی”

می‌دانم بارها این قسمت از داستان را خوانده‌اید، من هم در اینجا قصد داستان گویی ندارم تنها می‌خواهم آخرین حرفم را همین ابتدا بگویم، فرض کنید امروز آخرین روز همکاری شما با مشاور برند است و پروژه برندسازی به بهترین شکل ممکن صورت گرفته است. حال سوال من این است که امروز، چه تغییری در سازمان شما رخ داده است؟

• آیا فروش محصولات شما افزایش یافته است؟
• آیا شهرت برند شما افزایش یافته است؟
• آیا اعتبار برند شما افزایش یافته است؟
• آیا …

اگر نمی‌توانید دستاورد پروژه برندسازی خود را معین کنید، به نظرم مهم نیست با چه مشاوری قصد همکاری دارید. حتی می‌توانید سوال بالا را برعکس نیز مطرح کنید، فرض کنید امروز آخرین روز همکاری شما با مشاور برندسازی است و پروژه برندسازی شما شکست خورده است. حالا سوال این است که شما چگونه متوجه شدید که پروژه شکست خورده و مشاور، کار خود را درست انجام نداده است؟؟؟ پروژه شما شکست خورده و می‌خواهید بر سر مشاور فریاد بزنید، از خود بپرسید هنگام فریاد زدن، می‌خواهم چه دلایلی را برای شکست پروژه بیان کنم؟؟؟ تجربه من در این چند سال این است که معمولاً همکاری با کارفرمایانی که انتظارات مشخص و معینی از برندسازی خود دارند، موفقیت بیشتری به همراه داشته است، حتی پروژه‌هایی که از بودجه قابل توجهی برخوردار نبوده‌اند. کارفرمایی که سوراخ دعا را گم کرده باشد، هیچگاه دعایش مستجاب نمی‌شود.

آیا وقت آن نرسیده است که مسیر برندهای موفق را طی کنیم؟؟؟ باشد که رستگار شوید

حال بهتر است دوباره سوار ماشین زمان شویم و سفر کنیم به روزی که پروژه برندسازی به اتمام رسیده است و ببینیم که باید چه خواسته‌هایی را در روز اول مطرح می‌کردیم. به طور کلی، در دانش برندسازی دو اَبَر مدل یا مدل اصلی برای برندسازی وجود دارد که نسبت به سایر مدل‌ها از شهرت بالاتری برخوردار هستند. مدل‌های اصلی، 0 تا 100 یک فرآیند برندسازی را به ما نشان داده و حکم نقشه راهی را دارند که بیان می‌کنند گام اول چیست و در سایر مراحل باید چه گام‌هایی را طی نماییم. یکی از این مدل‌ها متعلق به David Aaker است و دیگری متعلق به Kevin Keller می‌باشد. معمولاً مدل آکر در صنعت کاربرد بیشتری دارد و مدل کلر بیشتر برای محافل آکادمیک به کار گرفته می‌شود. خود من نیز در طی این سال‌ها فقط از این مدل برای پروژه‌هایم استفاده کرده‌ام.

قدم اول، طراحی هویت برند است. اینکه هویت برند چیست و چه کاربردهایی دارد خود یک کلاس درس مجزا است ولی تنها نکته‌ای که در این مرحله باید به خاطر بسپارید این است که متأسفانه در کشور ما، بخش عمده‌ای از هویت‌هایی که برای برندها طراحی می‌گردد تنها شامل هویت بصری است یعنی لوگو، رنگ، بسته‌بندی و … در حالیکه هویت برند با توجه به مدلی که انتخاب می‌نمایید می‌تواند شامل مواردی مانند شخصیت برند، ارزش‌هاش برند، فوائد برند، شایستگی برند، چشم انداز برند، مبدأ برند و … نیز باشد.

قدم دوم در این مدل طراحی ارزش ویژه برند است. قبل از اینکه در مورد ارزش ویژه برند توضیح دهم باید این نکته را یادآور شوم که ارزش ویژه برند (Brand Equity) با ارزش پیشنهادی یا همان Value Proposition بسیار متفاوت است و این دو هیچ ارتباطی با یکدیگر ندارند. معمولاً در هیچ جای دنیا این دو را با یکدیگر اشتباه نمی‌گیرند ولی در کشور ما بارها شاهد این بوده‌ام که کارفرمای پروژه این دو را با هم اشتباه گرفته است. از نظر دیوید آکر، ارزش ویژه برند شامل موارد زیر می‌باشد:

• آگاهی از برند (به این معنا که چه مقدار شناخت از برند ما در بین جامعه هدف وجود دارد)
• تداعی از برند (به این معنا که چه تداعی از برند ما در ذهن جامعه هدف وجود دارد)
• ترجیح برند (به چه میزان، مخاطبان هدف برند ما را به سایر رقبا ترجیح می‌دهند)
• وفاداری به برند (مخاطبان هدف تا چه حد به برند ما وفادار می‌باشند)

گام نهایی در فرآیند برندسازی مدیریت برند می‌باشد. این گام همیشه به عهده خود سازمان و مدیر برندینگ آن می‌باشد و مشاور برندسازی نمی‌تواند کمک قابل توجهی در این حوزه انجام دهد. مدیریت برند به این معنا است که تمام دستاوردهای برند مانند هویت، ارزش ویژه و … در طول زمان مدیریت و با فراخور شرایط تغییر کنند.

برگردیم، به سوال ابتدایی خودمان:

 «ما در انتهای پروژه برندسازی، باید چه انتظاری از مشاور خود داشته باشیم؟؟؟»

حال راحتتر می‌توانیم به این سوال پاسخ دهیم. اولین کاری که یک مشاور برندسازی باید انجام دهد، طراحی هویت برند ما است. برای طراحی هویت برند از مدل‌های مختلفی استفاده می‌کنند از آکر گرفته تا کاپفرر، برمان، کاوارتسیس و … که بسته به نوع پروژه یکی از این مدل‌ها استفاده می‌گردد. پس ما در انتهای فاز اول پروژه برندسازی باید این انتظار را داشته باشیم که:

• تحقیقات بازار برای کسب فوائد مورد انتظار مشتری صورت گرفته باشد
• تحقیقات بازار تحلیل شده و فوائد مشتریان استخراج شده باشد
• POP و POD های برند استخراج گردد
• رقبای مستقیم، غیرمستقیم و … شناسایی گردیده باشند
• چشم‌انداز برند تعیین گردد
• ارزش‌های برند مشخص گردیده باشد
• شخصیت برند (چه به روش جنیفر آکر و چه به روش آرکتایپ‌ها) طراحی گردیده باشد
• شایستگی برند تعیین گردد
• هویت بصری برند طراحی گردد

خب حالا ما معیارهایی داریم که می‌توانیم در انتهای پروژه، غم یا شادی خود را به درستی توضیح دهیم، حالا می‌توانیم از مشاور خود تقدیر کرده و یا بر سر او فریاد بکشیم. در انتهای این فاز می‌توانید از مشاور خود بخواهید که نتایج تحقیقات بازار را به شما نشان داده و بیان نماید چگونه و با چه دلایلی  این هویت را برای برند شما طراحی نموده است.

فرض کنیم فاز اول همکاری با مشاور برندسازی موفقیت آمیز بوده و شما قصد دارید وارد مرحله دوم یعنی «طراحی ارزش ویژه برند» شوید. معمولاً این فاز، از نظر مالی، هزینه‌های بیشتری را روی دست شما می‌گذارد زیرا نه تنها باید هزینه تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، طراحی محصول، طراحی کانال توزیع و … را بپردازید، بلکه باید هزینه بالا مشاور را نیز پرداخت کنید. در انتهای این مرحله که به «بازاریابی برند» نیز معروف است، باید دستاوردهای زیر حاصل شود:

• مشخص کردن عملکردهای اصلی محصول
• طراحی سیستم توزیع
• تعیین محدوده قیمت‌گذاری
• طراحی ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) شامل کمپین تبلیغاتی و کمپین روابط عمومی
• طراحی پیشبردهای فروش
• طراحی تداعیات فرعی برند
• طراحی معماری برند (در صورت نیاز)

فاز دوم پروژه از درجه سختی بسیار بیشتری نسبت به فاز اول برخوردار است زیرا علاوه بر هزینه بالا، تمام سازمان باید برای اجرای آن دست به کار شده، و هرشخصی در آن به نوبه خود، باری را از زمین برداشته و به دوش بکشد، معمولاً در این مرحله سازمان‌ها به سمت برندسازی داخلی و با به اصطلاح (Internal Branding) گام بر می‌دارند.

من فلسفه ‌بافی می‌کنم، پس هستم

برندسازی کاملاً یک دانش مدل-محور و قابل برنامه‌ریزی است و هیچ ارتباطی با فلسفه‌ بافی‌های مرسوم ندارد. بارها در طی این سال‌ها در طی جلسه برای انجام پروژه برندسازی، کارفرمایان به من گفته‌اند: «ما یک برند می‌خواهیم که یک تصویر فوق‌العاده در ذهن بازار ایجاد کند»، «ما یک برند می‌خواهیم که یک احساس خوب در مردم ایجاد کند» نمی‌دانم این حرف‌ها از کجا می‌آید و در کدام کتاب‌ها به رشته تحریر درآمده است؟؟؟ اینگونه حرف‌ها همیشه راه را برای سوءاستفاده باز می‌گذارد زیرا مشاور به راحتی می‌تواند پروژه را خراب کرده و در انتها بگوید: «برند شما شاید از نظر عملکرد در بازار موفق نبوده، ولی مردم حس مثبتی به آن دارند و از نظر احساسی با آن درگیر شده‌اند». حالا چه کسی می‌تواند اثبات کند که حرف مشاور درست است یا غلط؟؟؟

سال‌ها پیش در مجموعه‌ای فعالیت می‌کردم که مدیران ارشدش با آژانس تبلیغاتی J. Walter Thompson آمریکا ارتباط نزدیکی داشته و به همین دلیل پروژه‌ شرکت‌های بین‌الملل به وفور وارد مجموعه ما می‌شد. در یکی از جلسات، کارفرما که یک شرکت هندی فعال در صنعت پتروشیمی بود، قصد اجرای پروژه‌ای را داشت که ما در اصطلاح خودمان به آن (Brand Association) می‌گوییم یعنی می‌خواست تداعی مناسبی از برند خود در ایران به وجود بیاورد، این برند هویت تعریف شده‌ای داشت و ما باید فاز دوم پروژه (بازاریابی برند) را برای آن انجام می‌دادیم. کل مکالمه ما با نماینده شرکت شاید به یک ساعت هم نرسید و در انتها به ما گفت: «شخصیت برند ما بر اساس مدل جنیفر آکر طراحی شده و ما در انتهای پروژه میزان دو شاخص اصلی آن یعنی Excitement و Competence را می‌سنجیم و موفقیت یا عدم موفقیت شما بستگی به میزان عددی این دو شاخص دارد».

برندسازی فلسفه بافی و اوهام نیست که بتوان با کلمات پر طمطراق آن را به پیش راند. مشاوره برندسازی در تهران اگر مبتنی بر مدل کاربردی، تحقیقات بازار، تحلیل‌های درست و هدفمند نباشد، نتیجه‌ای جزء شکست ندارد. در انتها سه سوال مهم این حوزه را نیز با هم بررسی می‌نماییم:

1. شاخصه‌های اصلی یک مشاور برندسازی خوب چیست؟

به نظر من دو شاخصه اصلی برای یک مشاور برندسازی وجود دارد اول اینکه باید به اکثر مدل‎‌های برندسازی اعم از مدل‌های اصلی، مدل‌های طراحی هویت، مدل‌های طراحی شخصیت‌، مدل‌های معماری برند و … مسلط بوده و دوم اینکه تجربه کافی در این زمینه داشته باشد. تعداد مدل‌های موجود در دانش برندسازی بسیار زیاد است اینکه مشاور تشخیص دهد در کدام پروژه از کدام مدل استفاده نماید و اینکه بتواند اطلاعات تحقیق بازار را تحلیل کند، تنها به میزان تجربه وی بستگی دارد.

2. شاخصه‌های اصلی یک کارفرمای مناسب برای پروژه برندسازی چیست؟

ما معمولاً به دنبال شاخصه‌های یک مشاور برندسازی خوب می‌گردیم، در حالیکه مشاور در یک سمت قضیه قرار گرفته و در سمت مقابل، کارفرمای اصلی پروژه وجود دارد. به نظر من مهمترین شاخصه یک کارفرمای خوب برای پروژه برندسازی این است که خودش قلباً و عقلاً به این نتیجه رسیده باشد که باید پروژه برندسازی را انجام دهد. معمولاً کارفرمایانی که به اصرار سایر اشخاص وارد اجرای این پروژه می‌شوند به هیچ وجه برای این کار مناسب نیستند.

3. مهم‌ترین نکاتی که برای موفقیت پروژه برندسازی باید رعایت شود چیست؟

اولین نکته که همیشه خودم در طول پروژه به آن تأکید دارم این است که تمام استدلال‌ها باید مبتنی بر داده‌های بازار باشد. در طول پروژه برندسازی موضوعات متفاوتی مطرح می‌شود که هر کدام نیازمند تصمیم گیری‌های خاص خود است، نمی‌شود در اینگونه پروژه‌ها سلیقه‌ای عمل کرد و مبتنی بر شهود پیش رفت. هرگاه در طول پروژه نظری مطرح شد که مبتنی بر داده‌های بازار نبود، باید به سرعت از دستور کار خارج شود. نکته دوم هم این است که بهتر است هر شخص در این پروژه در حوزه تخصصی خود فعالیت نماید و از ورود به بخشی که در آن تخصص و دانشی ندارد جداً پرهیز نماید.

درباره من

تعریف و تمجید از خود را در انتها گذاشته‌ام زیرا معتقدم کارفرما اول باید چارچوب همکاری را بشناسند و سپس به سراغ شناخت همکار برود. در قسمت «درباره من» به طور مفصل از خودم تعریف و تمجید الکی کرده‌ام، در اینجا فقط به بخشی از سازمان‌هایی اشاره می‌کنم که برای آنها پروژه برندسازی انجام داده‌ام:

• صنایع الکترونیک ایران (صایران)
• سازمان نظام کاردانی
• صندوق بازنشستگی کشور
• شرکت الکتروکویر (نماینده Siemens در ایران)
• شرکت داروسازی تریتا
• برند مکنزی
• برند خوشبخت
• برند آروما
• نوین کتاب گویا
• و …

برای درخواست مشاوره و یا انجام پروژه برندسازی، لطفاً یک پیام در واتس‌آپ با عنوان «درخواست مشاوره/پروژه برندسازی» به من بزنید تا در اسرع وقت با شما ارتباط برقرار سازم. با تشکر.