هویت برند چیست ( مقاله کامل در مورد Brand Identity )

هویت برند

آن چیز که تنها هویت بصری نیست

شاید یکی از اولین معماهای جدی حوزه برندسازی را بتوان به مفهوم «هویت برند» اطلاق نمود. با یک جستجوی ساده در گوگل به انبوهی از مطالب در مورد هویت برند دست می‌یابیم که سوالاتی نظیر «هویت برند چیست؟»، «داشتن هویت چه کمکی به برند ما می‌کند؟» «چه تفاوتی بین هویت برند و تصویر برند وجود دارد؟»، «چگونه برای برند خود هویت طراحی کنیم؟» و … پاسخ می‌دهند.

متاسفانه بخش عمده‌ای از مطالب موجود، هویت برند را تنها محدود به هویت بصری کرده‌اند و تنها از رویکرد هویت بصری به موضوع نگاه کرده‌اند. به نظرم دلیل اصلی این موضوع انتشار کتاب طراحی هویت برند نوشته آلینا ویلر است. این کتاب خوب توسط دکتر مهدی جلالی ترجمه و توسط انتشارات سیته به چاپ رسیده است. نگاه ویلر به هویت برند، تنها نگاه هویت بصری است و در کتاب خود در گام سوم، عناصر هویت برند را محدود به عناصری بصری می‌نماید. در این نوشته قصد دارم معنی و مفهوم اصلی هویت برند را شرح داده و مدل‌های طراحی هویت برند را بیان نمایم.

تاریخچه هویت برند

معمولاً رسم بر این است که ابتدا یک مفهوم را تعریف نموده و سپس تاریخچه آن را بیان می‌نمایند ولی من در مورد بحث هویت برند، می‌خواهم مسیر را به صورت برعکس طی کنم. به نظر من تا کسی تاریخچه شکل‌گیری هویت برند را نداند، نمی‌تواند به مفهوم آن پی ببرد. به شما وعده می‌دهم بعد از مطالعه تاریخچه هویت برند، حتی اگر ادامه این مطلب را هم نخوانید به راحتی می‌توانید هویت برند را برای خود تعریف کرده و متوجه شوید که چه کاربردهایی دارد.

داستان از دهه 80 و 90 میلادی شروع می‌شود، زمانی که Blind Test یا همان تست کور به شدت در دنیا به ویژه آمریکا رواج یافته بود. یکی از روش‌های تست کور در صنعت غذایی به این صورت است که چند ماده غذایی از یک نوع را به شخصی می‌دهند (مثلاً 4 بستنی شکلاتی از برندهای مختلف را به یک فرد می‌دهند) ولی نام و سایر مشخصات تولیدکننده آن را پنهان کرده و شخص باید بگوید طعم کدام یک از محصولات را دوست دارد.

یکی از جنجال برانگیزترین تست‌های کور، تست محصول برند Pepsi بود که بعدها به Pepsi Challenge و یا چالش پپسی معروف شد. در این آزمایش معروف، به افراد مختلف دو لیوان نوشابه داده شد و از آنها درخواست به عمل آمد که بیان کنند طعم کدام یک را ترجیح می‌دهند. یکی از این لیوان‌ها حاوی نوشابه  پپسی و دیگری حاوی نوشابه کوکا بود. سپس از افراد خواسته شد که بیان کنند بین قوطی کوکا و پپسی، طعم کدام یک را ترجیح می‌دهند. در حالت تست کور، پپسی برنده این آزمایش شد ولی وقتی شخص می‌دانست که کدام یک از برندها رو به روی او قرار دارد، کوکا برنده بلامنازع بود. این آزمایش در سایر ایالات آمریکا نیز برگزار شد و نتایج تقریباً یکسانی حاصل شد. پپسی از این آزمایش استفاده کرده و مانور تبلیغاتی زیادی روی آن انجام داد.

مهم‌ترین سوالی که در آن زمان ذهن متخصصان برند را به خود اختصاص داده بود، این موضوع بود که چگونه است که مردم بیشتر کوکاکولا خرید می‌کنند در حالیکه طعم مورد علاقه آنها پپسی است. این سوال و معما سال‌ها در دنیای برندسازی وجود داشت تا اینکه پدر علم برندسازی دیوید آکر، این سوال را پاسخ داد. دیوید آکر در آن زمان برای اولین بار فرمولی را مطرح نمود که به راحتی می‌توانست به این چالش پاسخ دهد. آکر بیان نمود که برند، حاصل جمع محصول به علاوه یک X است. یعنی:

Brand = Product + X

بعد از ارائه این فرمول، اولین نسل‌های برندسازی و بازاریابی معتقد بودند که این X، عبارت است از هویت بصری یعنی همان لوگو، رنگ، بسته‌بندی و … هنوز هم متاسفانه بخش عمده‌ای از تفکرات مدیران کشور نیز حول همین اعتقاد می‌چرخد. تصور خیلی از افراد این است که هویت یعنی همان هویت بصری یعنی اگر برای یک برند لوگو طراحی شود بخش عمده‌ای از مسیر برندسازی طی شده است. در سایت‌های زیادی هم دیده‌ام که در تعریف هویت برند، تمرکز زیادی روی هویت بصری داشته‌اند و از توضیح سایر بخش‌ها غافل مانده‌اند.

متخصصان و صاحب نظران برند در مشاهدات و آزمایش‌های بعدی متوجه شدند که این X فراتر از هویت بصری و ظاهری است و به نوعی شامل یک ارتباط ذهنی هم می‌شود و خود دیوید آکر این X را هویت برند نامید و فرمول خود را تکمیل نمود. با اینکه سال‌هاست از ارائه این فرمول می‌گذرد ولی هنوز هم با جرأت می‌توان گفت این فرمول، یکی از مهم‌ترین و اساسی‌ترین فرمول‌های حوزه برندسازی است که دانش اصلی برندسازی پس از ارائه این فرمول و رابطه شکل گرفت.

Brand = Product + X

X = Identity

Brand = Product + Identity

ترجمه فرمول بالا، این چنین است:

برند = محصول + هویت

این تازه ابتدای کار بود زیرا بعد از ارائه این فرمول، افراد و سازمان‎های متعددی شروع به کار روی طراحی این هویت نمودند. به طور کل می‌توان دو دسته اصلی را که از آن زمان تا به امروز روی طراحی مدل‌های هویت کار کرده‌اند به صورت زیر تقسیم‌بندی نمود:

• شرکت‌های بزرگ صنعتی مانند P&G و Unilever و همچنین آژانس‌های بزرگ برندسازی و تبلیغات. شرکت‌هایی مانند P&G که برندهای متعددی را مدیریت و روانه بازار می‌کنند، مجبور بودند که روی این مدل‌ها کار کنند تا بتوانند مدل یکتای خود را کشف کنند.
• اساتید دانشگاه مانند کوین کلر، کاپفرر و … که شروع به مطالعه روی این مباحث نمودند و مدل‌هایی را نیز در بخش‌های مختلف ارائه کردند که البته اکثر مدل‌های ارائه شده توسط اساتید دانشگاه معمولاً جنبه کاربردی در صنعت ندارد که در ادامه به بررسی آنها می‌پردازیم. به عنوان مثال مدل کاپفرر که در کشور ما نیز بسیار معروف است از مدل‌هایی است که بسیار جنبه تئوریک داشته و کمتر در صنعت قابلیت اجرا دارد به همین دلیل کاپفرر در مدل خود را در سال 2012 تغییراتی ایجاد نمود (مفهوم ارزش را به آن اضافه نمود) تا قابلیت اجرایی مدل را افزایش دهد.

هویت برند چیست؟

حالا برسیم به اصل موضوع، اینکه هویت برند چیست؟ قبل از اینکه بخواهم هویت برند را تعریف کنم، به ذهنم رسید که نتیجه یک تحقیق علمی را بیان کنم. در دهه 90 میلادی دو خانم به نام‌های مارگارت مارک (کارمند شرکت تبلیغاتی Y&R) و کارل پیرسون (استاد روانشناسی دانشگاه) از طرف شرکت تبلیغاتی Young & Rubicam مامور به این موضوع شدند که روی ارزش ویژه برند تحقیق کنند. این دو در طی تحقیقات خود متوجه شدند که مردم با برندها مانند سایر انسان‌ها برخورد می‌کنند، یعنی اگر ما برای یک انسان، شخصیت، رفتار، کلام و … را در نظر می‌گیریم، همین کار عیناً برای برندها نیز انجام می‌دهیم. با اینکه این دو از ابتدا قصد تحقیق روی مفهوم ارزش ویژه برند را داشتند ولی در ادامه این تحقیق تغییر کرده و روی مفهوم شخصیت برند متمرکز شد. حاصل نتیجه تحقیق این دو کتابی است به نام قهرمان و عاصی. اینجا نمی‌خواهم در مورد شخصیت برند صحبت کنم و در سایر مطالب به آن پرداخته‌‌ام.

با اینکه تحقیقات مارک و پیرسون سال‌ها بعد از ارائه مفهوم هویت برند صورت گرفته است ولی من همیشه برای درک هویت برند، از نتایج تحقیق این دو نفر استفاده می‌کنم. هر انسانی برای خود یک هویت مجزا دارد که این هویت در رفتار و ارتباطاتش در شرایط مختلف و در ارتباط با افراد مختلف آشکار می‌شود. ما دوستان و اطرافیان خود را بر اساس هویت آنها انتخاب می‌کنیم. اگر من فردی اهل ورزش باشم، حتماً کسانی را به عنوان دوست برای خودم انتخاب می‌کنم که برای آنها نیز ورزش کردن یک ارزش و اولویت اصلی باشد، اگر من اهل هنر و موسیقی هستم، حتماً کسانی را به عنوان دوست خود انتخاب می‌کنم که برای آنها نیز موسیقی یک ارزش و اولویت اصلی باشد، اگر من … همان‌طور که می‌بینید ما دوستان و اطرافیان خود را براساس هویت‌شان انتخاب می‌کنیم از آنجا که رفتار ما برندها مانند رفتارمان با انسان‌هاست حالا متوجه می‌شویم که هویت برند چیست و به چه دلیلی هر برندی باید برای خود یک هویت مشخص تعریف نماید.

یک لحظه بنشینید و به هویت خود فکر کنید، «ارزش‌های شما در زندگی چیست؟»، «ویژگی‌های اصلی شما چیست؟»، «چگونه می‌توان شخصیت شما را تعریف نمود؟»، «دیدگاه شما نسبت به موضوعات مختلف در زندگی چیست؟» و … یک سوال مهم که یادم رفت بپرسم: «ویژگی‌های ظاهری شما چگونه است؟ شما از چه نوع لباس‌هایی استفاده می‌کنید؟ مدل موی شما چگونه است؟ و …». شاید برای شما هم عجیب باشد که چرا ویژگی‌های ظاهری فرد را به عنوان سوال مهم در حوزه هویت او مطرح کردم؟؟؟ همین سوال را من نیز از دوستانی دارم که هویت بصری شامل لوگو، رنگ، بسته‌بندی و … را به عنوان شاخصه اصلی هویت برند مطرح می‌کنند؟؟؟ آیا شما دوستانتان را به خاطر ظاهرشان انتخاب کرده‌اید؟؟؟ شاید دوستان شما از نظر ظاهری شبیه شما باشند ولی آن چیزی که برای همه ما مهم است، ویژگی‌های عمیق‌تر رفتاری و فکری آنهاست. فرض کنید شما با شخصی آشنا می‌شوید که ظاهر بسیار فوق‌العاده‌ای دارد، لباس او بسیار گران قیمت است، چهره زیبایی دارد و … ولی بعد از مدتی متوجه می شوید که دنیای شما با دنیای او کاملاً متفاوت است، آیا به این رابطه ادامه می‌دهید؟؟؟ ما شاید افراد زیادی را به عنوان دوست انتخاب کنیم ولی با کسانی به عنوان دوست ادامه می‌دهیم که ارزش‌ها، نگرش‌ها و خصوصیات مشابه به ما را داشته باشند. همین موضوع در مورد برندها نیز صادق است. آنچه باعث می‌شود ما یک برند را انتخاب کنیم، هویت اصلی آن برند است، شاید یکبار برندی را که ظاهر زیبایی دارد انتخاب کنیم ولی همیشه به برندهایی وفادار می‌مانیم که هویت ایده‌آل و یا نزدیک به ایده‌آل ما را داشته باشند.

حال به راحتی متوجه می‌شوید که چرا هر برندی نیازمند تعریف هویت مشخص برای خودش است. اولاً مخاطبین بازار، برند را بر اساس هویتش انتخاب کرده و به آن وفادار می‌مانند که در پارگراف بالا آن را توضیح دادم، نکته دوم که به اندازه نکته اول نیز اهمیت دارد این است که فرض کنید شما دوستی دارید که یک روز نزد شما می‌آید و از مضرات مصرف سیگار ساعت‌ها صحبت می‌کند، چند روز بعد دوباره پیش شما بر می‌گردد در حالیکه سیگاری به دست دارد و بیان می‌کند ارتباطی بین سیگار و سرطان نیست، یک روز دیگر می‌آید از مضرات فست‌فود می‌گوید و روز بعد شما را به خوردن یک پیتزا دعوت می‌نماید. آیا شما می‌توانید به این شخص اعتماد کنید؟؟؟ همین موضوع عیناً در مورد برندها نیز صادق است، برندی که هویت مشخصی ندارد هر روز رفتار جدیدی از خود بروز می‌دهد که ممکن است رفتار قبلی خود را نقض کند و در این شرایط دشوار است که بتوان به آن اعتماد نمود.

** حال شاید برای شما سوال پیش آمده باشد که این هویت برند را چگونه می‌توان طراحی نمود؟؟؟ من حتماً پاسخ سوال شما را مستدل و با استفاده مدل‌های جهانی که به صورت کاملاً کاربردی در صنعت استفاده می‌شود، پاسخ می‌دهم ولی باید اندکی صبور باشید.

هویتی بدون فایده، سرابی با ظاهر زیبا

نکته‌ بسیار مهمی که باید همیشه در طراحی هویت برند مد نظر قرار داد، این است که برندی که به مخاطبین خود فایده نرساند، به هیچ عنوان برند نیست. پایه و واژه اصلی در دانش برندسازی، فوائد است. شاید شما بارها این جمله را در خریدهایتان شنیده باشید که فروشنده می‌گوید: «برند ما هیچ تفاوتی با برند معروف X ندارد و برند X فقط پول برندش را می‌گیرد». شاید این جمله واقعاً درست باشد و برند فروشنده از نظر ویژگی، حتی بهتر از برند X باشد، حال سوال پیش می‌آید که اگر پایه و اساس برندسازی، فوائد است، پس ما چگونه برندی که به ما فوائد بیشتری را می‌رساند، رها کرده و برند X را انتخاب می‌کنیم که فوائد کمتری دارد؟؟؟

پاسخ سوال بسیار ساده است: به این دلیل که ما انواع فوائد را نمی‌شناسیم. بله یکی از فوائد، فوائد کارکردی است، یعنی محصول از نظر کارکرد و عملکرد نیازهای مخاطب را برطرف می‌نماید ولی آیا تمام فوائد را می‌توان در فوائد عملکردی خلاصه نمود؟؟؟ برگردیم به صحبت فروشنده در پارگراف قبلی، فرض کنیم واقعاً برند فروشنده عملکرد بهتری نسبت به برند X دارد ولی سوال مهم این است که آیا شما به برند فروشنده اعتماد می‌کنید؟؟؟ برند X سال‌هاست که در بازار فعالیت می‌کند و شما هنگام خرید یک آرامش خاطر دارید که این برند کار خود را درست انجام می‌دهد، آیا این آرامش خاطر، یک فایده نیست که برند X به شما می‌رساند؟؟؟ آیا غیرمنطقی است که ما برای آرامش خاطر حاضریم هزینه بیشتری کنیم؟ به هیچ وجه غیرمنطقی نیست، حتی وقتی میزان درگیری ما برای خرید محصول افزایش می‌یابد مثلاً مانند خرید لپ تاپ، حاضریم به خاطر آرامش خاطر هزینه بیشتری هم پرداخت کنیم. دیوید آکر اولین کسی بود که فوائد برند را دسته‌بندی نمود. از نگاه دیوید آکر، پنج نوع دسته بندی برای فوائد برند وجود دارد:

• فوائد کارکردی: به این معنی که برند کارکرد و یا عملکرد درستی داشته باشد. به عنوان مثال زمان را کاهش دهد، سرعت را افزایش دهد، دسترسی را راحت‌تر نماید و …
• احساسی: وقتی برندها از نظر کارکردی به یکدیگر شباهت پیدا کردند، مخاطبین به سمت برندهایی رفتند که به آنها احساس بهتری ارائه می‌نمودند. احساس شادی، لذت، خوشی، امنیت، سرگرمی و …
• Self-expression (خود ابرازی): با پیشرفت زندگی، انسان‌ها نیازمند فایده‌ای شدند که به آنها اجازه می‌داد از برند استفاده نمایند و جایگاه خود را در جامعه تعیین نمایند.
• Social (اجتماعی): خود ابرازی جنبه فردی دارد ولی فواید اجتماعی نشان می‌دهد که شما متعلق به کدام گروه از جامعه هستید.
• مالی: فواید مالی برای مخاطبین صرفه جویی مالی به همراه دارند. قبلاً این فایده را جزء فواید عملکردی می‌دیدند ولی اکنون آن را جدا کردند.

تمام این فوائد برای هویت برند هستند و در طراحی هویت برند مورد استفاده قرار می‌گیرند. البته کوین کلر نیز دسته‌بندی برای فوائد ارائه داده است، او فوائد را به کارکردی، تجربی و نمادین تقسیم می‌کند. در صنعت بیشتر از دسته‌بندی دیوید آکر و در دانشگاه بیشتر از دسته‌بندی کلر استفاده می‌کنند.

با این دسته‌بندی به راحتی متوجه می‌شوید که چرا برندهای معتبر هزینه بیشتری نسبت به سایر برندها از ما طلب می‌کنند، زیرا آنها هم می‌دانند که ما حاضریم به خاطر اینکه احساسی بهتری داشته باشیم، اینکه جایگاه بهتری در جامعه داشته باشیم و اینکه متعلق به یک گروه خاص باشیم، هزینه بیشتری پرداخت کنیم.

نکته بسیار مهمی که می‌خواهم در اینجا مطرح نمایم این است که اگر در طراحی هویت برند خود متوجه شدید که برند شما نسبت به سایر رقبا فوائد قابل توجهی به مشتریان در قالب فوائد بالا، ارائه نمی‌دهد حتماً مطمئن باشید که مسیر را اشتباه طی نموده‌اید.

مادر مدل‌های هویت برند

بعدها شخصی به نام دیوید آرنولد که در شرکت P&G فعالیت می‌نمود بدون اینکه ارتباطی با اهالی دانشگاه داشته باشد، مدلی ابداع کرد که از آن در شرکت P&G استفاده می‌گردید. خیلی از متخصصین برند، مدل آرنولد را مادر تمام مدل‌های طراحی هویت می‌دانند. آرنولد مدل خود را در کتابی با عنوان مدیریت برند ارائه نمود که بعد از آن سریع شرکت P&G این کتاب را از بازار جمع کرد و تنها 500 نسخه از این کتاب در بازار به فروش رفت زیرا مدل اصلی که در آن زمان شرکت به وسیله آن برندسازی می‌کرد در این کتاب به صورت کامل توضیح داده شده بود. آرنولد اساس مدل خود را بر پایه فوائد گذاشت یعنی بیان نمود که وظیفه اصلی یک برند این است که به مخاطبین خود فایده ارائه دهد، حال این فوائد را می‌تواند از طریق هویت بصری خود ارائه دهد و یا از طریق سایر فوائد. آرنولد شاه فوائد را که از زمانی به زمان دیگر کمتر تغییر می‌کند را جوهره برند نامید. به عقیده او، جوهره برند هم نوعی فایده است با این تفاوت که نسبت به سایر فوائد کمتر تغییر می‌کند. به عنوان مثال شاید بتوان جوهره برند Volvo را امنیت دانست، امنیت خود نوعی فایده است که به مشتری ارائه می‌شود ولی این فایده در طی این سال‌ها هیچگاه تغییر نکرده است. مدل آرنولد به مدل اتمی نیز معروف است در لایه اول این مدل، جوهره برند قرار دارد، در لایه بعدی فوائد برند و در لایه آخر هم ویژگی‌های برند قرار داده شده است، منظور از ویژگی‌ها، همان ویژگی‌های بصری است مانند لوگو، رنگ، بسته‌بندی و …

هویت بصری، فایده‌ای در آخرین لایه

من در یک نوشته دیگر، سعی می‌کنم تمام مدل‌های اصلی طراحی هویت برند را شرح دهم ولی نکته مهم این است که بدانیم هویت بصری که در اکثر مدل‌ها از آن به عنوان Attribute یاد می‌شود، آخرین لایه طراحی هویت برند می‌باشد. اگر چند پاراگراف قبل را مطالعه کرده باشید، عنوان نمودم که ذات تمام مدل‌های طراحی هویت برند، فوائد است. یعنی تمام لایه‌های هویت برند باید به مخاطب فایده ارائه دهد، خب حال ممکن است سوال پیش بیاید که هویت بصری چه فایده‌ای می‌تواند برای مخاطب داشته باشد؟؟؟

پاسخ بسیار راحت است، فرض کنید شما فایده اصلی هویت برند خود را بر روی مسئله «امنیت» قرار داده اید، حال باید این فایده را در هویت بصری خود نیز منعکس نمایید، یعنی حتی‌المکان سعی کنید از رنگ‌هایی استفاده نمایید که تداعی‌کننده امنیت باشند، از تصاویری استفاده نمایید که تداعی کننده امنیت باشند و … اگر هویت بصری برند شما ارتباطی با فوائد ارائه شده برند نداشته باشد، در ادامه مسیر برندسازی با مشکل رو به رو می‌شوید. البته این نکته را هم بیان کنم که در حال حاضر هیچ برندی تنها بر روی یک فایده تمرکز نمی‌کند و فوائد مختلفی را ارائه می‌دهد، خب حال ممکن است سوال جدیدی پیش آید که اگر قرار است چندین فایده ارائه دهیم، هویت بصری را باید منطبق بر کدام فایده قرار دهیم؟؟؟ پاسخ سوال برمی‌گردد به مفهوم شخصیت برند که در یک مطلب دیگر به آن پرداخته‌ام.

وقتی سر و کله تصویر برند (Brand Image) پیدا می‌شود

در بین سال‌های 1990 تا 1997 اکثر افراد و سازمان‌ها به دنبال این موضوع بودند که برای هویت برند، مدل ارائه کنند. همانطور که همه می‌دانیم تمام مدل‌ها از چند متغیر ورودی، نحوه ارتباط آنها و متغیرهای خروجی تشکیل شده است به همین دلیل در یکی از این تحقیقات برای کشف مدل طراحی هویت برند، محققان بر روی 192 برند کار کردند تا بتوانند این مدل را طراحی کنند. آنها بین مردم رفتند و سعی کردند متوجه شوند که چگونه این 192 برند در ذهن مردم شکل گرفته است و چه متغیرهایی در ذهن مردم نسبت به این برندها وجود دارد زیرا تصور می‌کردند اگر بین متغیرهای ذهنی مصرف‌کنندگان این 192 برند ارتباط مناسبی برقرار کنند، می‎‌توانند مدلی برای هویت برند ارائه کنند.

در ادامه محققین متوجه شدند که چیزی که آنها از ابتدا به دنبال آن بودند اصلاً هویت برند نیست و نام درست آن تصویر برند یا همان Brand Image است.

متخصصان برندسازی بعد از این کشف بود که به تفاوت هویت برند و تصویر برند پی بردند. آنها بیان نمودند که هویت برند را خود سازمان طراحی و ارائه می‌نماید ولی همین که این هویت وارد ذهن جامعه هدف یا مصرف‌کنندگان شد، تبدیل می‌شود به تصویر برند.

نکته مهم در این قسمت فاصله بین هویت برند و تصویر برند می‌باشد. حتی در بزرگترین برندهای دنیا نیز تصویر برند منطبق بر هویت برند نیست. اگر برندهایی مانند نایکی، اپل، مرسدس و … نیز از مشتریان و بازار هدف خود تحقیق کنند، متوجه می‌شوند که بین هویتی که خودشان طراحی نموده‌اند و تصویری که در ذهن مصرف‌کنندگان وجود دارد، فاصله و یا به اصلاح گپ وجود دارد البته این فاصله در بین برندهای بزرگ و موفق کوتاه‌تر از برندهای متوسط و ضعیف است.

هویت را می‌توان تصویر ایده‌آل برند (Ideal Identity) نیز تعریف نمود

متاسفانه بارها از افراد مختلف شنیده‌ام که می‌گویند کار مدیر و متخصص برندسازی این است که تصویر برند ایجاد نماید. این حرف به شدت غلط است زیرا:

• اولاً اگر وظیفه اصلی متخصص برندسازی طراحی تصویر برند است نه هویت برند، بزرگترین برندهای دنیا نیز نمی‌توانند تصویر ایجاد کنند زیرا طراحی هویت برند صد در صد در اختیار شماست ولی در شکل‌گیری تصویر برند در ذهن مخاطب پارامترهایی وجود دارد که خارج از توان یک سازمان است به عنوان مثال در هر کسب و کاری امکان خطا و اشتباه وجود دارد و این خطا و اشتباه نه قابل پیش‌بینی است و نه قابل پیش‌گیری فقط می‌توان آن را کاهش داد ولی همین خطا، صد در صد روی تصویر برند تاثیر می‌گذارد. حال سوال من از شما این است که متخصص برندسازی چگونه می‌تواند جلوی اشتباه کل سازمان را بگیرد. همچنین چیزی اصلاً امکان ندارد. تنها کاری که متخصص برندسازی می‌تواند انجام دهد این است که فاصله هویت برند و تصویر برند را کاهش دهد.
• ثانیاً اگر می‌شود تصویر برند را در ذهن مصرف‌کنندگان و مخاطبین شکل داد، لطف کنید یک مدل جهانی و بین‌المللی در مورد ساخت تصویر برند ارائه کنید. تا به حال صدها مدل طراحی هویت برند در دنیا ارائه شده است از مدل آکر گرفته تا مدل کاپفرر، کاوارتسیس و … ولی حتی یک مدل هم برای تصویر برند طراحی نشده است. در شکل‌گیری تصویر برند مفهومی وجود دارد به نام ذهنی جمعی که بعدها در مورد آن توضیح می‌دهم و همین موضوع باعث می‌شود که مدیریت کامل تصویر برند خارج از توان یک سازمان باشد.

شخصی به نام کریستوفر بِرمَن (Christoph Burmann) که بعدها مدلی برای طراحی هویت برند سازمان ارائه داد، یک مدل اولیه برای طراحی هویت برند استخراج نمود. در مدل اولیه برمن که در تصویر بالا مشاهده می‌نمایید، دو شاخصه اصلی وجود دارد:

• وعده برند
• رفتار برند

برمن وعده برند را در ارتباطات برند خلاصه نمود یعنی هر وعده‌ای که برند از طریق ارتباطات مختلف از تبلیغات گرفته، تا فروش مستقیم، روابط عمومی و … به مخاطب خود ارائه می‌نماید، همچنین رفتار برند را نیز به گونه‌ای در 4 p معروف خلاصه نمود یعنی برند از طریق محصول، قیمت، توزیع و ترویج، رفتارهایی از خود نشان می‌دهد. برمن تاکید می‌کند که بر اساس وعده‌ها و رفتار برند یک تصویر از این برند در ذهن مخاطب ایجاد می‌شود، او بیان می‌دارد که برخی اوقات وعده‌ها و رفتار برند همسو نیست یعنی ممکن است برند در ارتباطات خود به مخاطبین وعده‌ای بدهد ولی در ادامه، رفتار برند همسو با وعده‌ای که داده است، نباشد.

برمن سمت راست مدل را هم توضیح می‌دهد، او بیان می‌کند که مخاطب در ذهن خود نیازمند فوائدی است که انتظار دارد برند آنها را پاسخ دهد و همچنین هر مخاطبی در تعامل با برند، یک تجربه‌ای از آن برند به دست می‌آورد. برمن سپس طرفین چپ  و راست را به هم ارتباط داده و بیان می‌کند که اگر وعده برند در راستای نیاز مخاطب باشد و همچنین رفتار برند در راستای تجربه مورد نظر مخاطب، تصویری که از برند در ذهن مخاطب ایجاد می‌شود با هویت آن انطباق صد در صد می‌یابد ولی اگر این چهار پارامتر با یکدیگر سنخیت نداشته باشند، تصویر برند از هویت آن فاصله می‌گیرد. همان طور که در مدل بالا هم می‌بینید، هیچ سازمانی نمی‌تواند در ذهن مخاطب تصویر ایجاد کند بلکه سازمان می‌تواند فاصله هویت و تصویر برند را در ذهن مخاطب کاهش دهد.

گام‌های طراحی هویت برند

حالا که با اهمیت هویت برند آشنا شده‌ایم قطعاً باید بدانیم که چگونه هویت برند را طراحی نموده و گام‌های طراحی هویت برند چیست. به طور کلی پنج گام اساسی برای طراحی هویت برند وجود دارد که در یک مقاله جداگانه به آن می‌پردازم ولی تقریباً مرحله اول کشف فوائد مورد انتظار مخاطبین برند و به نوعی طراحی پروفایل مشتری است. در مرحله دوم به تحلیل بازار می‌رویم، از حجم بازار گرفته تا ترندها و روندهای آن را بررسی می‌نماییم. در سومین گام، رقبای اصلی برند را از جهات مختلف بررسی می‌نماییم. چهارمین گامی که باید طی شود، بررسی داخل سازمان است. آیا ما منابع لازم برای پیاده‌سازی هویت مورد نظر را دارا می‌باشیم؟

در آخرین گام هم به دنبال جایگاه‌یابی برند هستیم.

نتیجه

در این مطلب سعی کردم مفهوم اصلی هویت برند را برای شما شرح دهم و در یک مطلب دیگر به این سوال می‌پردازم که چگونه می‌توان برای یک برند در شرایط مختلف هویت مناسب طراحی نمود؟

لینک های مفید :

1- The Handbook of Brand Management

2 – The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes

3 – Pepsi Challenge

4 – Blinded experiment

5 – Designing Brand Identity