مدل جنیفر آکر در طراحی شخصیت برند

طراحی شخصیت برند با مدل جنیفر آکر

دختر کو ندارد نشان از پدر

در مقاله شخصیت برند ، به طور کلی فلسفه و چرایی استفاده از شخصیت در فرآیند برندسازی را تشریح نمودم. حالا نوبت آن است که از ابزارهای لازم برای طراحی شخصیت استفاده نماییم. همان‌طور که قبلاً هم بیان نمودم، دو مدل جنیفر آکر و آرکتایپ‌ها، از اصلی‌ترین مدل‌های روش بسته در طراحی شخصیت می‌باشند و در این نوشته قصد دارم درباره مدل جنیفر آکر در طراحی شخصیت برند توضیح دهم.

اگر نوشته‌های قبلی من را خوانده باشید، احتمالاً متوجه شده‌اید که هیچ وقت دوست ندارم مستقیم سر اصل مطلب بروم و برایم جذاب است که ابتدا کمی در مورد تاریخچه و فلسفه یک موضوع صحبت کنم و بعد لُب کلام را بنویسم. در این نوشته نیز خُلف وعده نمی‌کنم و قصد دارم کمی در مورد بیوگرافی خانم جنیفر آکر صحبت کنم و سپس مدل ایشان را تشریح نمایم، پس اگر زمان‌تان کوتاه است و یا حوصله مطالعه بیوگرافی جنیفر آکر را ندارید، می‌توانید از چند پاراگراف جلوتر، شروع کنید.

بیوگرافی جنیفر آکر – ارثیه پدر

بعید است در وادی برندسازی سیر و سلوک کنید و نام دیوید آکر بزرگ به گوشتان نخورده باشد، همان کسی که در مورد هویت برند، ارزش ویژه برند، معماری برند، داستان‌گویی در برند و هزاران مسئله و چالش برندسازی سخن بر زبان آورده است. اما این بار نمی‌خواهم در مورد دیوید بزرگ بنویسم بلکه قلمم این بار به سمت دختر این شخص، یعنی جنیفر آکر رفته است.

به نظر من تاریخ بشریت پر است از افرادی که هیچگاه نتوانسته‌اند از زیر سایه والدین معروف و مشهور خود خارج شوند. در دنیای فوتبال اشخاصی مانند پائولو مالدینی که توانست از پدر خویش یعنی چزاره نیز فراتر رود بسیار نایاب است. اینبار نه در دنیای فوتبال، نه در هنر، نه در سیاست بلکه در دنیای برندسازی شخصی توانسته که در کنار پدر فرهیخته خود، برای خویش نام و نشانی برپا کند. جنیفر 54 ساله، در حال حاضر استاد تمام بازاریابی دانشکده کسب و کار دانشگاه اسنتفورد می‌باشد. بخش عمده‌ای از مطالعات وی در نشریات مختلف مانند اکونومیست، وال استریت ژورنال، واشنگتن پست، فوربس و … به چاپ رسیده است. جنیفر آکر یکبار نیز در سال 2014 برنده جایزه نشریه Consumer Psychology گردیده است.

البته بررسی مطالعات و کتب جنیفر آکر نشان می‌دهد، تمرکز مطالعاتی و تحقیقاتی وی بیشتر بر روی زمینه روانشناسی اجتماعی است. شاید دلیل اصلی این موضوع، تحصیل جنیفر آکر در رشته روانشناسی در مقطع کارشناسی است. او لیسانس روانشناسی خود را در دانشگاه برکلی کسب نموده است و به هیچ وجه نمی‌توان از تاثیر افرادی مانند فیلیپ تتلاک (روانشناس اجتماعی و در ایران بیشتر او را به خاطر کتاب هنر پیش‌بینی می‌شناسند) و دانیل کانمن (روانشناس و برنده جایزه نوبل اقتصادی و نویسنده کتاب تفکر سریع و آهسته) در شکل‌گیری اندیشه‌های جنیفر آکر، چشم‌پوشی نمود.

مدل شخصیت برند جنیفر آکر

حال، راحت‌تر می‌توانید متوجه شوید که چرا جنیفر آکر از بین تمامی مسائل در حوزه برندسازی، شخصیت برند را انتخاب نموده است. او دانش‌آموخته روانشناسی است و قطعاً نسبت به مدل‌های شخصیت سنجی روانشناسی احاطه لازم را دارد و به همین دلیل به سراغ موضوع شخصیت برند رفته است. نکته دیگری که در شناخت اندیشه‌های جنیفر آکر می‌تواند به شما یاری رساند این است که او در مقطعی شاگرد کوین کلر (در ایران، کلر را به خاطر کتاب مدیریت استراتژیک برند و مدل رزونانس می‌شناسند)، استاد بزرگ برندسازی بوده است و بخشی از مطالعات وی به همراهی کلر صورت گرفته است.

جنیر آکر، شخصیت برند را «مجموعه ویژگی‌های انسانی مرتبط با یک برند» تعریف می‌نماید و مدل وی بر پایه مدل Big 5 یا همان پنچ بزرگ صورت گرفته که در تشخیص شخصیت انسان‌ها به کار می‌رود. او برای تدوین این مدل 131 برند را در 39 گروه مختلف طبقه بندی کرده و پرسشنامه خود را به 1200 نفر ارائه می‌نماید و از بین این 1200 نفر، 55% یعنی 631 نفر به پرسشنامه پاسخ می‌دهند. جنیفر آکر در ابتدا 309 مولفه شخصیتی را تعیین می‌نماید و در انتها به همین 42 مولفه اصلی که احتمالاً همه ما می‌شناسیم، می‌رسد.

قبل از اینکه بخواهم مدل جنیفر آکر را برای شما شرح دهم باید به این نکته هم اشاره نمایم که یکی از بزرگترین انتقادات به مدل جنیفر آکر که توسط Maggie Geuens مطرح شده، این است که مدل وی تنها در آمریکا مورد ارزیابی قرار گرفته و در سایر کشورها با فرهنگ‌های متفاوت، کارایی خود را تا حدی از دست می‌دهد. البته گونز بعدها مدلی نیز ارائه می‌دهد که تغییراتی در مدل جنیفر آکر ایجاد نموده است. مدل گونز در کشور بلژیک مورد مطالعه قرار گرفته و برای تدوین آن از 12.789 فرد برای پر کردن پرسشنامه، استفاده شده است.

پنج بعد شخصیتی مدل جنیفر آکر

شکل زیر، مدل جنیفر آکر را نشان می‌دهد که در ادامه تمام ابعاد آن را توضیح می‌دهم

Sincerity ( خلوص و صمیمت )

اولین ویژگی که جنیفر آکر تعریف می‌نماید، صمیمیت است. البته خلوص و صمیمت باید هدف تمام برندها باشد ولی به هر حال این ویژگی در بعضی از برندها به عنوان ویژگی اصلی و قالب استفاده می‌گردد. برندهایی که مولفه خلوص و صمیمت در آنها بالاست معمولاً بسیار اخلاق‌مدار و مسئولیت‌پذیر بوده و انتظارت مشتریان را جدی می‌گیرند، همچنین آنها در جلب اعتماد مشتریان عملکرد بسیار خوبی از خود نشان می‌دهند. این برندها برای جلوگیری از ایجاد ابهام، سیاست‌های بسیار شفافی در برخورد با مشتریان پیش می‌گیرند. کوکاکولا را می‌توان جزء برندهایی قرار داد که این ویژگی در آنها به وفور یافت می‌شود. شاخصه‌هایی مانند خاکی بودن، صادق بودن، اصیل بودن و همچنین شاد بودن جزء اجزای اصلی این ویژگی قرار می‌گیرند. البته در سال‌های اخیر به علت حجم بالای رسوایی در برندها از طریق تبلیغات و سایر ابزار ارتباطی، القای این مولفه شخصیتی در ذهن مخاطبین کار بسیار دشواری بوده و زمان و انرژی زیادی را طلب می‌نماید.

Excitement ( مهیج بودن )

مهیج بودن، دومین ویژگی است که جنیفر آکر برای برندها انتخاب می‌نماید. معمولاً برندهایی این مولفه را به عنوان شاخصه اصلی شخصیت خود انتخاب می‌کنند که مخاطبان آنها قشر جوان جامعه باشند. این برندها معمولاً بسیار ماجراجو و اهل خطر هستند. بیشتر تمرکز این برندها بر روی ایجاد یک تجربه بی نظیر، الهام‌بخش و هیجان‌انگیز و فارغ از دغدغه و نگرانی برای مخاطبین خود است. این برندها معمولاً خود را در مکان‌ها و موقعیت‌های غیرمنتظره و مهیج به تصویر می‌کشند. تیم بازاریابی معمولاً تلاش می‌کند این برندها را  به عنوان برندی که خارج از چارچوب فکر می‌کند، به مخاطبین معرفی نمایند. اسپانسرینگ رویدادهای پر هیجان مانند ورزش و موسیقی جزء برنامه‌های اصلی بازاریابی این برندها است و معمولاً تبلیغات پر انرژی را از این برندها شاهد خواهید بود. شهامت، سرزندگی، تخیل‌گرا بودن و به روز بودن از ویژگی‌های اصلی اینگونه برندها می‌باشد. رد بول را می‌توان جزء برندهایی با میزان هیجان بالا، دسته‌بندی نمود.

Competence ( صلاحیت )

سومین ویژگی که جنیفر آکر برای برندها انتخاب می‌نماید، صلاحیت یا شایستگی است. برندهایی که این ویژگی را به عنوان ویژگی قالب شخصیتی خود انتخاب می‌نمایند، در تلاش هستند تا ثابت کنند متخصصین برجسته حوزه کاری خود هستند. این تخصص و هوشمندی اکثر اوقات به علت عملکرد عالی محصول یا خدمت و یا رفتار سازمانی برند است. این برندها معمولاً از ایده‌های جدید و ابتکاری استفاده می‌نمایند. این برندها در ذهن مخاطبین خود از هوشمندی بسیار بالایی برخوردار هستند که این هوشمندی یا به خاطر تکنیکال بودن آنها است مانند شرکت‌های مطرح تکنولوژیک و یا به خاطر وجود فرآیندهای منظم سازمانی به عنوان مثال هتلی که در هر شعبه آن که وارد می‌شوید خدمت یکسان و یکپارچه‌ای دریافت می‌نمایید. این برندها معمولاً به عنوان برندهای موفق شناخته می‌شوند، موفقیت آنها یا به خاطر سهم زیاد بازار است و یا به علت دریافت گواهینامه‌ها و یا تاییدیه‌های بین‌المللی و معتبر است که اطمینان خاطر را برای مخاطبین به همراه می‌آورد. معمولاً کایزن، شش سیگما، تولید ناب و … جزء فرآیندهای اصلی این برندهاست. قابل اعتماد بودن، باهوش بودن و موفق بودن جزء مولفه‌های اینگونه برندها می‌باشد. برند UPS را می‌توان جزء برندهایی با این مولفه شخصیتی دسته‌بندی نمود.

Sophistication ( خبرگی و دل‌فریبی )

خبرگی، چهارمین ویژگی شخصیتی است که جنیفر آکر آن را معرفی می‌نماید. معمولاً برندهایی با این ویژگی شخصیتی، افرادی از سطح بالای جامعه را به عنوان مخاطبین اصلی خود انتخاب می‌نمایند و انتخاب مناسبی برای همه افراد جامعه نیستند. این برندها به عنوان برند پرمدعا، پر زرق و برق و رمانتیک در ذهن مخاطبین بازار قرار می‌گیرند. معمولاً قیمت این برندها فراتر از سطح متوسط بازار است و غرور و اقدار خاصی به مخاطبین خود ارائه می‌دهد. ظرافت طراحی و جذابیت را می‌توان یکی از شاخص‌های اصلی اینگونه برندها دانست. شاید بین 5 ویژگی شخصیتی که جنیفر آکر از آنها برای طراحی شخصیت برند یاد می‌کند، خبرگی را بتوان سخت‌ترین و دشوارترین ویژگی برای نائل شدن به آن دانست. رسیدن به این ویژگی شخصیتی نیاز به زمان و انرژی فراوان است و جوهره اصلی برند باید دائماً تقویت گردد.  این برندها از مکان‌های مجلل و خاص مانند هتل‌های گران‌قیمت، شهرهای گران‌قیمت و … برای ارتباطات خود استفاده می‌نمایند. تعلق به طبقه بالا جامعه و دلریبایی جزء مولفه‌های اصلی این ویژگی شخصیتی می‌باشد. برند رولکس را می‌توان جزء برندهایی با خبرگی بالا، دسته‌بندی نمود.

Ruggedness ( استحکام و قدرتمندی )

آخرین ویژگی که جنیفر آکر در مدل خود مطرح می‌نماید، استحکام و قدرتمند است. معمولاً برندهایی این ویژگی را به عنوان ویژگی قالب خود استفاده می‌نمایند که محصولات ماندگار و پرقدرت تولید و عرضه می‌کنند. برند جیپ را می‌توان جزء برندهایی با این ویژگی شخصیتی قرار داد. این برندها تجربه ماجراجویانه‌ای برای مخاطبین خود ایجاد می‌نمایند. این برند مناسب افرادی است که صفات خاص مردانه مانند سرسختگی و مقاومت در آنها قوت بیشتری دارد. هدف اصلی این برندها، ساخت محصولات مقاوم و بادوام است که نیاز اصلی افراد شجاع، ریسک‌پذیر که از زندگی عادی گریزان هستند را ارضاء نمایند. محکم و مربوط به محیط بیرون از خانه، جزء ویژگی‌های اصلی این صفت شخصیتی می‌باشد.

جمع‌بندی

همان‌طور که در ابتدای این مقاله نیز توضیح دادم، یکی از بزرگترین انتقادات به مدل جنیفر آکر، محدودیت مدل به فرهنگ کشور آمریکا است. به همین دلیل محققین در کشورهای مختلف تلاش نموده‌اند که مدل شخصیتی متناسب با فرهنگ خود را توسعه و ایجاد نمایند. به عنوان مثال، 5 عامل شخصیتی در کشورهای مختلف، به شرح زیر می‌باشد.

• آمریکا: Sincerity، Excitement، Competence، Sophistication، Ruggedness
• برزیل: Sophistication، Joy، Credibility، Audacity، Sensitivity
• ژاپن: Sincerity، Excitement، Competence، Sophistication، Peacefulness
• اسپانیا: Sincerity، Excitement، Passion، Sophistication، Peacefulness

لینک های مفید :

1. وبسایت Jennifer Aaker
2. ویکی پدیا