مدل ارزش ویژه برند آکر (5 شاخص اصلی)

مدل ارزش ویژه برند آکر

در مقاله ارزش ویژه برند در مورد مفهوم و چیستی ارزش ویژه برند توضیح داده و بیان کردم که ارزش ویژه برند یکی از مهم‌ترین مفاهیم حوزه برندسازی است و چه جایگاهی در فرآیند برندسازی دارد. همچنین در مورد رابطه برندسازی و بازاریابی بر مبنای ارزش ویژه برند توضیح دادم. در این مقاله می‌خواهم در مورد یکی از مهم‌ترین مدل‌های ارزش ویژه برند یعنی مدل ارزش ویژه برند آکر بنویسم. مدل‌های مختلفی برای ارزش ویژه برند طراحی گشته است که به نظر من این مدل، یکی از مهم‌ترین آنها است. ارزش ویژه برند مدل آکر، اولین بار در کتاب Managing Brand Equity نوشته دیوید آکر در سال 1991 معرفی گردید.

ارزش ویژه برند آکر

اگر مقاله ارزش ویژه برند من را مطالعه نموده باشید، در آنجا توضیح دادم که ارزش ویژه برند در واقع، ارزش افزوده‌ای است که شما به محصول یا خدمت خود می‌افزایید. به زبان دیگر، ارزش ویژه برند، نشان از قدرت برند شما داشته و هرچه ارزش ویژه برندتان بالاتر باشد، نشان از قدرت برتر برند شما نسبت به سایر رقبا دارد. مدل مادر دیوید آکر هم نشان می‌دهد بعد از هویت برند، باید بر روی ارزش ویژه برند تمرکز نمایید. دیوید آکر معتقد است که یک برند برای ایجاد ارزش افزوده بر روی محصولات و خدمات خود و به زبان دیگر افزایش میزان ارزش ویژه برندش، نیاز به برنامه‌ریزی برای ارتقاء 5 شاخص اصلی دارد. این پنج شاخص عبارتند از:

• آگاهی
• تداعی از برند
• ادراک از برند
• وفاداری به برند
• وضعیت برند در بازار

هر کدام از این 5 شاخص دارای چند زیر شاخص بوده که جمع همه آنها به 10 زیرشاخص می‌رسد لذا به این مدل، Brand Equity 10 هم می‌گویند. در ادامه هر کدام از این پنچ شاخص و ده زیر شاخص آن را توضیح داده و بیان می‌کنم چرا ارتقاء هر کدام از آنها، می‌تواند به قدرت برند شما یاری رساند.

الف: آگاهی

اولین شاخص، از شاخص‌های چهار گانه آکر، آگاهی از برند می‌باشد. آگاهی از برند در واقع همان میزان آشنایی مخاطبان با برند شماست. آیا مخاطبان بازار تا به حال نام برند شما را شنیده‌اند؟ آیا لوگو شما را می‌توانند تشخیص دهند؟ آیا شعار برند شما در ذهن آنها ثبت شده است؟ آیا اگر محصول یا بسته‌بندی شما را ببینند، می‌توانند برند شما را تشخیص دهند؟ آیا هنگام خرید یک طبقه محصول خاص (به عنوان مثال خرید رب گوجه فرنگی) برند شما هم در بین گزینه‌های خرید آنها جای دارد؟ اینها سوالاتی است که در صورت برخورداری از یک آگاهی از برند بالا، پاسخ آنها مثبت می‌باشد. البته آگاهی از برند یک مفهوم بسیار عمیق و کاربردی در حوزه برندسازی است که سعی می‌کنم در یک مقاله دیگر به صورت کامل آن را توضیح دهم.

چرا آگاهی از برند اهمیت دارد؟

آزمایش‌های روان‌شناسی مختلفی ارزش و اهمیت میزان آگاهی و شناخت را به اثبات رسانده‌اند ولی یکی از آن آزمایش‌هایی که خود من خیلی به آن علاقه‌مندم، عبارت است از آزمایش در مورد مفهوم اثر مواجهه محض یا Mere Exposure Effect. اثر مواجه محض در روان‌شناسی به این معنا است که اگر انسان در مواجهه مداوم و طولانی مدت با یک پدیده قرار گیرد، بعد از مدتی آن پدیده را به سایر پدیده‌های مشابه ترجیح می‌دهد. برای درک بهتر موضوع، لطفاً به آزمایش زیر توجه فرمائید.

در یک آزمایش، دو تصویر از افراد به وسیله دوربین گرفته می‌شود. تصویر اول، مربوط به حالتی است که دوربین در مقابل صورت شخص قرار گرفته و مستقیم از صورت شخص، عکس‌برداری می‌نماید. در حالت دوم، شخص در مقابل آینه ایستاده و دوربین از تصویر منعکس شده در آینه، عکس‌برداری می‌نماید. پس از اتمام عکس‌برداری، شخص مورد آزمایش بدون آنکه بداند، کدام عکس مربوط به کدام حالت است (یعنی نمی‌دانست کدام عکس واقعی است و کدام عکس منعکس شده او در آینده است) هر دو تصویر به شخص داده شده و از خواسته می‌شود عکسی که برایش جذاب‌تر است انتخاب نماید. به نظر شما افراد مورد آزمایش، کدام تصویر را انتخاب نمودند؟

نتیجه آزمایش نشان می‌دهد 67 درصد افراد، عکس منعکس شده در آینه را ترجیح می‌دهند. دلیل این موضوع خیلی پیچیده نیست. شما هر روز و همیشه، چگونه خود را مشاهده می‌نمایید؟؟ قطعاً در آینده. هیچ انسانی نمی‌تواند، خودش، خودش را ببیند و تنها از طریق آینه قادر است تصویر خود را مشاهده نماید. پس، به این دلیل که ما با تصویر منعکس شده خودمان در آینه مواجهه بیشتر داریم، آن عکس را نسبت به تصویر واقعی‌مان ترجیح می‌دهیم. یک مثال دیگر می‌زنم که موضوع برایتان شفاف‌تر گردد. آیا تا به حال صدای خود را ضبط کرده و به آن گوش داده‌اید؟؟؟ قطعاً اکثر ما این تجربه را داشته و لذتی از شنیدن صدای خودمان نمی‌بریم در حالیکه صدای واقعی خودمان در حالت عادی، برایمان جذاب است. دلیل این پدیده، اثر مواجهه محض است. ما به این دلیل که مواجهه کمتری با صدای ضبط شده مان داریم، لذتی از آن نمی‌بریم ولی چون صدای واقعی خودمان را هر روز می‌شنویم، نسبت به آن احساس بهتری داریم.

در دنیای برندسازی نیز این موضوع صادق است. ما برندهایی که برای‌مان آشنا بوده و از قبل با آنها مواجهه داشته‌ایم را بیشتر ترجیح می‌دهیم. هنگام خرید یک کنسرو از فروشگاه، ترجیح می‌دهیم برندی را انتخاب کنیم که از قبل آن را شناخته و نسبت به آن آگاهی بیشتری داریم. این موضوع در آزمایشات بسیار فراوانی ثابت گردیده است. پس فراموش نکنیم میزان آگاهی از برند، یکی از شاخص‌های قدرت بوده و باید با برنامه‌های مختلفی گوناگون، میزان آگاهی از برندمان را افزایش دهیم. حال، به راحتی متوجه می‌شوید که چرا دیوید آکر، آگاهی از برند را به عنوان یکی از شاخص‌های ارزش ویژه برند در نظر گرفته است. آگاهی از برند، باعث ایجاد ارزش افزوده بر روی محصول و خدمات ما گشته و قدرت برندمان را تقویت می‌نماید.

ب: تداعی از برند (Brand Association)

دومین شاخص از نظر دیوید آکر برای تقویت میزان ارزش ویژه برند، تداعی مخاطبین بازار از برند است. قبلاً از اینکه بخواهم تداعی از برند را توضیح دهم باید بگویم که معنی واژه Association در زبان انگلیسی، اتحادیه و انجمن می‌باشد ولی Brand Association معنی اتحادیه برند نمی‌دهد بلکه معنی Brand Association در دنیای برندسازی، تداعی برند است. خب حالا تداعی از برند به چه معناست؟ اگر من اسم برند شما را نزد مخاطبین‌تان و سایر مشتریان بازار که مخاطب شما نیستند، بیاورم، آنها چه چیزی در مورد برند شما به من می‌گویند؟ آیا برند شما را قابل اعتماد، صادق، تکنیکی و … نام برده و یا برای توصیف برند شما از صفاتی مانند دروغ‌گو، بی کیفیت، کند و … استفاده می‌نمایند؟؟؟ صفات و تداعی‌هایی که از برند شما در ذهن مخاطبین وجود دارد را تداعی از برند می‌گویند. البته توجه به این موضوع ضروری است که تداعی برند شما نزد کسانی که با برند شما ارتباط بیشتری داشته و مشتری دائم هستند قطعاً با کسانی که تا به حال از شما خرید نکرده و تنها نام شما را شنیده‌اند متفاوت است ولی باید در تداعی هر دو گروه، صفات مشترکی به چشم بخورد.

1. ارزش ادراک شده (Perceived Value)

اولین زیرشاخص از دسته تداعی برند، ارزش ادراک شده برند می‌باشد. ارزش ادراک شده برند به این معنی است که آیا این برند، ارزش هزینه‌ای که برای من می‌نماییم را دارد یا خیر؟ فراموش نکنیم، منظور از این هزینه، تنها مبلغ پولی که برای آن پرداخت می‌نماییم نیست بلکه میزان انرژی صرف شده برای به دست آوردن این محصول یا خدمت و سایر مسائل هم شامل آن می‌شود. به عنوان مثال شاید شما مجبور باشید ساعت‌ها منتظر بوده تا بتوانید از خدمات یک سالن زیبایی استفاده نمایید، ارزش ادراک شده به این پرسش پاسخ می‌دهد که آیا این خدمت، ارزش این زمان انتظار را دارد یا خیر.

دو نکته مهم برای درک بهتر ارزش ادراک شده وجود دارد. اول اینکه واژه به کار برده شده در اینجا Perceived Value است نه خود Value. منظور این است که شاید شما با محاسبات دقیق و منطقی به این نتیجه برسید که برندتان ارزش هزینه و انرژی که مخاطب برای آن صرف می‌نماید را دارد. شما حتی می‎توانید این موضوع را با محاسبات ریاضی و اقتصادی نیز به اثبات رسانید ولی موضوع اصلی در اینجا، اثبات منطقی و اقتصادی شما نیست. بلکه موضوع اصلی این است که آیا مخاطبین شما نیز این موضوع را ادراک می‌نمایند یا خیر. فراموش نکنیم، ما در برندسازی، با ذهن مخاطبین سر و کار داریم. شاید از نظر اقتصادی برند شما ارزش هزینه و انرژی را داشته باشد ولی ممکن است مخاطبین این موضوع را درک نکرده و Perceived Value برند شما را پایین ادراک نمایند. برای ارتقا میزان Perceived Value برند، باید برنامه بازاریابی به نحوی طراحی گردد که اولاً در راستای هویت بوده و ثانیاً تمام تمام اجزای برنامه بازاریابی شما، از طراحی محصول و بسته‌بندی گرفته تا قیمت‌گذاری و تبلیغات، همگی یکپارچه بوده و دارای انسجام باشند.

نکته دوم هم اینکه، ارزش ادراک شده (Perceived Value) با کیفیت ادراک شده (Perceived Quality) که در ادامه این مقاله در موردش توضیح می‌دهم، تفاوت دارد. کیفیت ادراک شده به این معناست که آیا مخاطبین شما، کیفیت محصول یا خدمتتان را بالا ادراک می‌نمایند یا خیر. موضوع مهم در اینجا، همان ادراک می‌باشد یعنی ممکن است کیفیت واقعی شما بالا بوده ولی مخاطبین آن را بی کیفیت ادراک نمایند. خب حالا تفاوت ارزش ادراک شده و کیفیت ادراک شده چیست؟ ممکن است مخاطبین، محصول یا خدمت شما را با کیفیت ادراک نمایند ولی از نظر آنها هزینه، زمان و انرژی که صرف به دست آوردن و استفاده از این محصول یا خدمت می‌شود ارزش نداشته باشد. به عنوان مثال من می‌دانم که تلفن همراه آیفون کیفیت بسیار بالایی دارد ولی از نظر من صرف 70 میلیون تومان برای خرید این تلفن همراه ارزش ندارد و با این پول می‌توانم کارهای مفیدتر دیگری انجام دهم.

2. شخصیت برند

دومین زیرشاخص در دسته تداعی برند، شخصیت برند می‌باشد. در مورد مفهوم و چیستی این موضوع، در مقاله شخصیت برند، به صورت کامل به آن پرداخته‌ام. منظور آکر از قرار دادن شخصیت برند به عنوان یک زیر شاخه در ارزش ویژه برند، این نیست که برند باید صاحب شخصیت باشد زیرا اکثر برندها دارای شخصیت هستند. این شخصیت می‌تواند مثبت بوده و یا منفی باشد، همچنین می‌تواند به صورت سیستماتیک و نظام‌مند ایجاد گشته و یا به صورت خودجوش و بدون برنامه شکل گیرد. منظور اصلی آکر از شخصیت برند در این حوزه این است که آیا تداعی مخاطبین از شخصیت برند، تطابقی با شخصیتی که مدیران برند برای آن طراحی نموده‌اند دارد یا خیر؟ به ذکر یک مثل، موضوع را برایتان شفاف می‌کنم. فرض کنید من برای خودم سه صفت شخصیتی را در نظر گرفته و ترجیح می‌دهم اطرافیان، من را با این سه صفت یادآوری نمایند. من دلم می‌خواهد وقتی نامم به میان آورده می‌شود، صفاتی مانند صادق، متعهد و درستکار در ذهن مردم تداعی شود. حال می‌روم و در مورد شخصیت برند خودم از اطرافیان نظرسنجی می‌کنم. آیا صفاتی که دیگران در مورد من در ذهنشان تداعی می‌گردد، در ارتباط با سه صفت صداقت، تعهد و درستکاری است یا خیر؟ اگر اطرافیان من نیز، این سه صفت را به هر شکلی به زبان آورده و در ذهنشان تداعی گردد، نشان دهنده این است که تداعی برند من مثبت بوده و ارزش ویژه برند شخصی من تقویت گردیده است.

3. تداعی سازمان

آخرین زیرشاخه از دسته تداعی برند، تداعی سازمان می‌باشد. در مقاله هویت برند آکر نیز اشاره نمودم که یکی از موارد مهم در طراحی هویت برند، از منظر دیوید آکر، توجه به سازمانی است که آن برند را ارائه می‌نماید. به ذکر یک مثال، موضوع را برایتان شفاف می‌کنم. فرض کنید دانشگاه صنعتی شریف قصد دارد یک مدرسه کسب و کار راه‌اندازی کرده و نام آن را هم بگذارد مدرسه کسب و کار صنعتی شریف. این مدرسه، یک برند زیرمجموعه از برند اصلی دانشگاه صنعتی شریف می‌باشد. به این دلیل که تداعی اکثر مردم از دانشگاه صنعتی شریف مثبت می‌باشد، این تداعی مثبت از سازمان ارائه دهنده این خدمات آموزشی کسب و کار (مدرسه کسب و کار صنعتی شریف)، باعث می‌گردد مردم به این مدرسه اعتماد کرده و در آن ثبت نام نمایند. در واقع تداعی مثبت برند دانشگاه صنعتی شریف، باعث می‌گردد ارزش ویژه برند مدرسه کسب و کار صنعتی شریف نیز ارتقاء یافته و قدرت برند افزایش یابد.

ج: ادراک از برند (Brand Perception)

ادراکی که مخاطبین از برند شما دارند، سومین شاخصی است که دیوید آکر در دسته‌بندی خود قرار داده و معتقد است هرچه میزان این ادراک مثبت‌تر و قوی‌تر باشد، ارزش ویژه برند ارتقا یافته و برند قوی‌تر می‌گردد. یکی از بزرگترین چالش‌های مدیران ارشد سازمان در حوزه برندسازی، دقیقاً همین شاخص ادراک از برند می‌باشد. در شاخص‌های قبل هم توضیح دادم که ممکن است ادراک شما از اِلمان‌های مختلف برندتان مانند کیفیت، ارزش، شخصیت و … با ادراک مخاطبین‌تان متفاوت باشد. متأسفانه اکثر مدیران توجهی به این موضوع نکرده و در برنامه‌ریزی‌های خود بیشتر بر روی ادراک خود تمرکز کرده و کمتر به ادراک مخاطبین اهمیت می‌دهند.

1. کیفیت ادراک شده (Perceived Quality)

اولین زیرشاخص از دسته ادراک، کیفیت ادراک شده می‌باشد. همان‌طور که در قسمت ارزش ادراک شده نیز توضیح دادم، منظور از کیفیت ادراک شده، درجه‌ای از کیفیت محصول یا خدمت‌تان است که توسط مخاطبین بازار ادراک می‌گردد. این ادراک می‎تواند بالاتر، هم‌سطح و یا متاسفانه پایین‌تر از کیفیت واقعی محصول یا خدمت باشد. لذا در ارتقا میزان کیفیت ادراک شده، توجه به دو نکته راهگشاست:

اولاً باید با استفاده از ابزارهای مختلف، میزان کیفیت واقعی محصول یا خدمت را ارتقاء داد. شاید محصول با کیفیت، از نظر مخاطبین با کیفیت متوسط یا پایین ادراک گردد ولی محصول یا خدمت بی کیفیت، حتماً از نظر آنها با کیفیت پایین ادراک می‌گردد. پس باید با استفاده از مواد اولیه مرغوب، نیرو انسانی حرفه‌ای و آموزش دیده، تجهیزات به‌روز، واحد تحقیق و توسعه قدرتمند و … کیفیت واقعی محصول یا خدمت را ارتقاء داد.

ثانیاً برنامه‌ریزی بازاریابی باید به گونه‌ای باشد که این کیفیت در ذهن مخاطبین، بالا ادراک گردد. برای درک بهتر موضوع، یکی از تجربیات خود را با شما در میان می‌گذارم. چند سال قبل، مشاور برندی بودم که تولیدکننده دستگاه‌های جوش‌کاری بود. به طور کل، دستگاه‌های جوش به دو دسته تقسیم می‌گردند. 1. دستگاه جوش خانگی (دستگاه‌هایی که معمولاً زیر 180 آمپر بوده و برای مصارف شخصی تولید می‌گردند) 2. دستگاه جوش صنعتی (دستگاه‌هایی که معمولاً بالای 180 آمپر بوده و برای مصارف صنعتی مانند ساخت ساختمان استفاده می‌گردند). فروش این برند در بخش خانگی بسیار بالا بود ولی فروش صنعتی آن با مشکلات فراوانی رو به رو بود. تحقیقات بازار از جوشکاران نشان داد که آنها کیفیت محصولات این برند را پایین ادراک می‌نمودند در صورتیکه تمام مشخصات کیفی محصولات صنعتی این برند، از سایر رقبای پرفروش بازار، بالاتر بود. بعد از تحقیق مشخص گردید که مشکل اصلی در طراحی باکس و جعبه این دستگاه‌های جوش است. باکس این دستگاه‌ها به صورت مینیمال طراحی گردیده و این تصور در جوشکاران به وجود آمده بود که کیفیت این دستگاه بالا نیست. با تغییر طراحی باکس دستگاه بدون دست زدن به مشخصات فنی، هم کیفیت ادراک شده برند ارتقا نمود و هم فروش افزایش یافت.

2. رهبری و محبوبیت در بازار (Leadership And Popularity)

دومین زیردسته از شاخص ادراک، رهبری و محبوبیت برند در بازار می‌باشد. از نظر دیوید آکر، رهبری و محبوبیت برند در بازار به سه عامل اصلی بستگی دارد:

• سهم بازار ادراک شده برند در بازار: میزان فروش ادراک شده برند نسبت به سایر رقبا توسط مخاطبین. تفاوت این مورد با میزان سهم بازار که در ادامه توضیح می‌دهم این است که در این حالت ادراک مخاطبین از سهم بازار برند بررسی می‌گردد ولی در سهم بازار، سهم واقعی برند محاسبه می‎شود. یعنی ممکن است سهم بازار برند از رقیب نزدیکش، اندکی هم کمتر باشد ولی اکثر مخاطبین بازار، این برند را پرفروش‌ترین برند بازار در نظر گرفته‌اند. به طور کلی آیا مخاطبین بازار، برند شما را به عنوان رهبر بازار تداعی می‌کنند یا خیر؟

• پویایی برند: منظور دیوید آکر از پویایی برند این است که این برند چقدر همراستا با نیازهای مخاطبین تغییر کرده و آیا در راستای ترندهای بازار گام برمی‌دارد یا خیر؟ نگاه دیگر به پویایی برند این است که اگر برند، یک تکنولوژی یا محصول جدید ارائه نماید، آنقدر از نگاه مخاطبین، محبوب و دوست‌داشتنی هست که آن محصول یا خدمت را مورد پذیرش قرار دهند یا خیر؟
• برتری فنی: آخرین مورد در این حوزه، برتری فنی است. از نظر دیوید آکر، برندی که برتری فنی و تکنولوژی داشته باشد، می‌تواند میزان زیرشاخص رهبری و محبوبیت خود را افزایش دهد. البته فراموش نکنیم که بازهم منظور میزان برتری فنی ادراک شده است. به همین دلیل برندهای بزرگ دنیا در برنامه‌های ارتباطی خود، تکنولوژی، تجهیزات، واحد تحقیق و توسعه، دستاوردهای فنی، آزمایشگاه و … را به نمایش می‌گذارند زیرا می‎خواهند ادراک مخاطبین از برتری فنی خود را افزایش دهند.

د: وفاداری

وفاداری به برند، شاخص بعدی ارزش ویژه برند از نگاه دیوید آکر است. ارزش وفاداری در تحقیقات مختلف به اثبات رسیده و جز قدیمی‌ترین موضوعات تحقیق در حوزه کسب و کار می‌باشد. به عنوان مثال، این موضوع که جذب مشتری جدید، 7 برابر بیشتر از نگهداری مشتری فعلی هزینه دارد (البته این تناسب با ظهور شبکه‌های اجتماعی به کل تغییر کرده است)، جز موضوعاتی است که اهمیت وفاداری برند را بیش از بیش نمایان می‌سازد. کمتر می‌توان دارایی را به اهمیت داشتن یک پایگاه از مشتریان وفادار برای برند یافت.

1. بها و قیمت بیشتر (Price Premium)

منظور از قیمت Premium در حوزه کسب و کار به این معناست که در مقایسه بین دو محصول یا خدمت با ویژگی‌های کیفی مشابه، قیمت یکی از محصولات، اندکی بالاتر از قیمت محصول دوم باشد. به عنوان مثال اگر بعضی از مدل‌های لپ تاپ ایسوس و لنوو را از نظر مشخصات، مشابه یکدیگر در نظر بگیریم، قیمت بیشتر ایسوس نسبت به لنوو حاصل همین مفهوم Premium است. در این زیرشاخص، دیوید آکر بیان می‌نماید که اگر میزان وفادای مشتریان به برند بالا باشد، حاضرند مبلغ بیشتری برای به دست آوردن آن برند نسبت به سایر رقبا با محصول و خدمت مشابه، پرداخت نمایند.

2. رضایت از برند

زیرشاخص بعدی در حوزه وفاداری، از نگاه دیوید آکر، رضایت مخاطبین از برند می‌باشد. شاخص‌های مختلفی برای سنجش میزان رضایت مخاطبین از برند وجود دارد ولی به طور کلی میزان تکرار خرید و توصیه برند به دیگران از شاخص‌های اصلی این حوزه می‌باشد. در بعضی از محصولات و خدمات، میزان تکرار شاخص موثری است، به عنوان مثال در محصولات غذایی ولی در بعضی از محصولات و خدمات، تکرار خرید معنی و مفهومی ندارد مانند سالن‌های پذیرایی. هر انسان در طول عمرش، تعداد اندکی در نقش مشتری سالن‌ها قرار می‌گیرد (عروسی، مراسم ختم و …)، در اینجا تکرار خرید معنی ندارد زیرا شما فقط یکبار عروسی کرده و از خدمات این سالن استفاده می‌نمایید ولی توصیه این سالن به دیگران، می‌تواند نشانه وفاداری و رضایت شما به سالن باشد.

ه: وضعیت برند در بازار

آخرین شاخص از نظر دیوید آکر، وضعیت واقعی برند در بازار می‌باشد. نمی‌شود برندی را دارای ارزش ویژه برند بالا بوده ولی عملکرد مطلوبی در شاخص‌های عینی بازار نداشته باشد. دیوید آکر سعی نموده در مدل ارزش ویژه برندش، هم شاخص‌های ادراکی مانند کیفیت و تداعی را در نظر گرفته و هم به شاخص‌های عینی مانند سهم بازار و قیمت بپردازد. برندی که ارزش ویژه بالا داشته باشد در هر دو نوع شاخص، قوی و قدرتمند، عمل می‌نماید.

1. سهم بازار

طبیعی است، برندی که ارزش ویژه بالا داشته باشد، از سهم بازار قابل قبولی نیز بهره‌مند خواهد شد. پس باید میزان سهم بازار هم به عنوان یکی از شاخص‌های قدرت برند مد نظر قرار دهیم.

2. وضعیت قیمت و پوشش‌دهی بازار

آخرین زیرشاخص از نظر دیوید آکر، وضعیت قیمت و پوشش‌دهی بازار می‌باشد. وضعیت قیمت به این معناست که وضعیت قیمت برند نسبت به رقبا خود چگونه است؟ آیا می‎تواند قیمت بالاتری را طلب نماید و یا باید در سطح و یا حتی پایین‌تر از دیگران، قیمت‌گذاری گردد؟ در نهایت آیا پوشش‌دهی برند مطلوب بوده و می‌توان محصولات آن را در اکثر فروشگاه‌ها یافت یا خیر؟

نتیجه‌گیری

از نظر دیوید آکر، ارزش ویژه برند از دو بُعد قابل بررسی است. یک بُعد توجه به شاخص‌هایی است که عینی بوده و می‌توان آنها را اندازه‌گیری نمود مانند آگاهی از برند، سهم بازار، قیمت و … ولی بعضی از شاخص‌ها ذهنی بوده و باید از طریق سایر روش‌های تحقیقاتی کشف گردند. برندی صاحب قدرت بوده و ارزش ویژه برند بالا دارد که در هر دو بُعد موفق عمل نماید.

منابع مفید:

1. Strategic Brand Management

2.PDF:Building Customer-Based Brand Equity

3. ارزش ویژه برند