ارزش ویژه برند (Brand Equity) چیست و چگونه آن را ارتقا دهیم؟
مقاله ارزش ویژه برند (Brand Equity)
قدرت‌نمایی در دنیای برندها
این مقاله در مورد یکی از چالش برانگیزترین مفاهیم حوزه برندسازی یعنی ارزش ویژه برند یا همان Brand Equity است. چرا می‌گویم چالش‌برانگیز؟؟؟ زیرا در کشور خودمان و حتی در کل دنیا، اکثر افراد تفاوت چندانی برای سه واژه ارزش ویژه برند (Brand Equity)، ارزش برند (Brand Value) و ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) قائل نیستند. رشته من هیچگاه زبان‌شناسی نبوده است ولی همیشه معتقدم حتماً تفاوتی بین واژه‌ها وجود دارد که از کلمات مختلفی برای توصیف آنها استفاده می‌نمایند. در این حوزه هم حتماً تفاوتی بین Equity، Value و Value Proposition وجود دارد که از سه واژه متفاوت استفاده کرده و هر سر را با هم تلفیق نکرده‌اند.
این مقاله در مورد چیستی و مفهوم ارزش ویژه برند بوده و اگر تنها می‌خواهید با مدل‌های ارزش ویژه برند آشنا شوید و زمان مطالعه در مورد چیستی ارزش ویژه برند را در اختیار ندارید، پیشنهاد می‌کنم مقالات مدل آکر در ارزش ویژه برند، مدل کلر در ارزش ویژه برند و مدل BAV در ارزش ویژه برند را مطالعه نمایید. همچنین در دو مقاله جداگانه، به بررسی ارزش برند (Brand Value) و ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) پرداخته‌ام که خواندن آن دو مقاله نیز شما را در درک عمیق‌تر این موضوع یاری می‌نماید.
تاریخچه مفهوم ارزش ویژه برند
مفهوم ارزش ویژه برند از اواخر دهه 80 میلادی وارد ادبیات حوزه برندسازی گردید. در آن دوره این موضوع مطرح شد که از دو بُعد یا دو منظر می‌توان برندها را مورد بررسی و ارزیابی قرار دارد. بُعد اول را Financial Perspective یا منظر مالی نام‌گذاری کرده و به بُعد دوم واژه Consumer-Based Perspective یا منظر برند از دیدگاه مشتریان اطلاق نمودند. در بُعد مالی، شما می‌توانید متوجه شوید که برند چگونه بر دارایی‌های مالی شما مانند فروش، سود خالص، سود ناخالص و … تاثیر گذاشته و در نهایت می‌توانید ارزش مالی برند را از ارزش کل سازمان جدا نمایید.
به عنوان مثال اگر ارزش کل سازمان شما (شامل ارزش تجهیزات، ارزش تکنولوژی، ارزش زمین، ارزش برند و …) 1000 میلیارد تومان باشد، شما می‌توانید ارزش برند خود، مثلاً 100 میلیارد تومان را، از آن جدا نمایید. اما برخلاف بُعد مالی، در بُعد یا رویکرد مصرف‌کننده، ما به دنبال واکنش مصرف‌کنندگان به برند هستیم به این معنی که مصرف‌کننده در ذهن خود چه میزان ارزش و بها برای برند در نظر می‌گیرد.
جدول زیر تعاریف متفاوتی که افراد مختلف برای ارزش ویژه برند ارائه نموده‌اند را بررسی می‌نماید. تا به امروز هیچ تعریف استاندارد و واحدی برای ارزش ویژه برند ارائه نگشته است اما نکته جالب در این جدول این است که با وجود تفاوت در تعاریف، اما یک نکته مشترک در بین همه آنها دیده می‌شود و آن هم این است که ارزش ویژه برند، در واقع ارزش افزوده‌ای که است که برند به محصول یا خدمت اضافه می‌نماید. در واقع ارزش ویژه برند، پُلی بین گذشته برند و انتظارات مخاطبین از آینده برند ایجاد می‌کند.
| نام محقق | سال ارائه تعریف |
تعریف ارزش ویژه برند |
| فارگوهر | 1989 | عبارت است از ارزش افزوده‌ای که برند به محصول اضافه می‌نماید |
| آکر | 1991 | عبارت است از مجموعه‌ای از دارایی یا بدهی یک برند که به ارزش ارائه شده توسط محصول یا خدمت افزوده یا می‌کاهد |
| کلر | 1993 | عبارت است از درک مصرف‌کنندگان از برند که بر فعالیت‌های بازاریابی برند تاثیر می‌گذارد |
| پارک | 1994 | عبارت است از ارزش افزوده‌ای که برند بر محصول می‌افزاد و مخاطب این ارزش افزوده را درک می‌کند |
| لاسار | 1995 | عبارت است از سودمندی و مطلوبیت درک شده که برند به یک محصول می‌افزاید |
| وود | 2000 | عبارت است از رابطه بین مشتری و برند که به سودآوری برند در آینده کمک می‌کند |
| ایگلسیاس | 2002 | عبارت است از مطلوبیت کلی که مصرف‌کنندگان برای یک برند در نظر می‌گیرند |
| بیلی | 2006 | عبارت است از ارزشی که توسط صاحبین و مخاطبین برند تداعی شده و این تداعی بر رفتار مصرف‌کننده و عملکرد مالی برند تاثیر می‌گذارد |
| گلدفارب | 2009 | عبارت است از تفاوت سود ایجاد شده توسط یک محصول برنددار و یک محصول بدون برند |
| لوویس | 2010 | عبارت است از ارزش افزوده‌ای که یک برند به محصولات و خدمات ارائه می‌نماید |
| هافنر | 2011 | عبارت است از خلاصه‌ای از توان برند برای جذب و وفاداری مشتریان که به صورت مالی قابل بیان است |
اگر ادبیات تحقیق در مورد ارزش ویژه برند را بررسی نماییم به طول کلی می‌توان گفت که در دهه 90 میلادی اکثر تحقیقات بر روی نحوه سنجش و اندازه‌گیری ( Brand Equity )ارزش ویژه برند منعطف بوده است. به عنوان مثال تحقیقات اشخاصی مانند سیمون و سالیوان (Simon & Sullivan) در سال 1990 ، کوین کلر (Kevin keller) در سال 1993، لاسار (lassar) در سال 1995 و دیوید آکر در سال 1996 تماماً منعطف به این موضوع بوده است که چگونه می‌توان با شاخص‌های مختلف میزان ( Brand Equity )ارزش ویژه برند را اندازه‌گیری نمود.
این تحقیقات، خروجی‌های مختلف در پی داشته است. خروجی تحقیقات کلر و آکر را در دو مقاله مجزا بررسی کرده‌ام ولی به عنوان نمونه خروجی تحقیقات لاسار نشان می‌دهد که پنج شاخص برای اندازه‌گیری میزان ارزش ویژه برند مورد نیاز است: 1. عملکرد برند 2. ارزش برند 3. تصویر اجتماعی برند 4. اعتماد به برند و 5. میزان تعهد برند. با اینکه در اواخر دهه 90 میلاد، مدل‌های مختلفی برای اندازه‌گیری میزان ارزش ویژه برند ابداع گردید ولی تا به امروز هیچ شاخصی وجود ندارد که بتوان تصمیم گرفت کدام مدل نسبت به مدل دیگر، برتری و رجحان دارد.
از سال 2000 به بعد، رویکرد تحقیقات در مورد ارزش ویژه برند تغییر کرده و نگرش تحقیقاتی محققین تقریباً به طول کل عوض می‌شود. اگر تحقیقات افراد مختلف مانند چرناتونی (Chernatony) در سال 2001، مکی (Mackay) در سال 2001، پاپو (Pappu) در سال 2005، کایمان (Kayaman) در سال 2007 و آتیلگان (Atilgan) در سال 2099 را بررسی نماییم، به این نتیجه می‌رسیم که در این دهه بیشتر تمرکز بر روی این موضوع است که ارزش ویژه برند چگونه بر سایر شاخص‌های برند مانند قصد خرید یا تصویر برند تاثیرگذار است.
ارزش ویژه برند چیست؟
حال که با تاریخچه این مفهوم آشنا شدید، می‌خواهم به صورت ساده، ارزش ویژه برند را برایتان تعریف نمایم. اول برویم به سراغ خود واژه. به نظرم بهتر است ابتدا Equity را تعریف کرده و سپس به سراغ تعریف Brand Equity برویم. دیکشنری کمبریج را بررسی نماییم، برای Equity تعریف زیر ارائه گشته است:
The Value of Property after you have paid any mortgage or other charges relating to it
ارزش یک ویژگی که شما پس از پرداخت هزینه‌های مرتبط به آن، مالک آن می‌شوید
در اقتصاد و حسابداری هم این واژه Equity بسیار به کار برده شده است. به عنوان مثال Equity Market یعنی بازار سهام و یا Equity Returns یعنی بازگشت حقوق صاحبان سهام. پس به طور کلی معنی Equity را می‌توان هم ردیف ارزش و سهم دانست. حال به راحتی می‌توان Brand Equity را معنی کرد. ارزش ویژه برند یعنی ارزش افزوده‌ای که برند برای یک کالا یا خدمت به وجود می‌آورد. شکل زیر را در نظر بگیرید.
چه دلیلی باعث می‌شود شما برای برند استارباکس، هزینه بیشتری پرداخت نمایید؟ اگر محصول این برند که قهوه باشد را در نظر بگیریم، خود این محصول به ذات یک ارزشی دارد. فرض کنیم طبق شکل بالا ارزش به ذات این محصول 80 واحد پول باشد. آن چیزی که باعث می‌شود شما به جای پرداخت 80 واحد پولی، 200 واحد پولی برای این محصول پرداخت نمایید، ارزش ویژه برند است. یعنی ارزش ویژه برند استارباکس به شما این اجازه را می‌دهد که 120 واحد پولی بیشتر نسبت به ارزش واقعی محصول از مشتریان دریافت نمایید بدون اینکه آنها ناراضی گشته و نسبت به شما شکایتی داشته باشند.
توجه به مفهوم نارضایتی مشتری در بحث ارزش ویژه برند بسیار مهم است. زیرا ارزش ویژه برند یعنی ارزش افزوده‌ای که برند هم برای سازمان و هم برای مشتری ایجاد می‌نماید. در مثال بالا، ارزش افزوده سازمان 120 واحد پولی بیشتر است. برای مشتری هم ارزش افزوده وجود دارد یعنی او با اینکه میداند ارزش واقعی محصول 200 واحد پولی نیست ولی با رضایت کامل این مبلغ را پرداخت می‌نماید زیرا او هم صاحب ارزش افزوده دیگری به نام خود ابرازی شده است.
او می‌تواند بخشی از هویت و فردیت خود را با استارباکس تعریف نماید. به عنوان مثال در پیش دوستان و اطرافیان خود با افتخار بیان کند که مشتری وفادار استارباکس بوده و حاضر نیست هر قهوه‌ای را بنوشد و به نوعی به دیگران بفهماند که برای خود و باورهایش، ارزش قائل است. پس هیچگاه نباید ارزش ویژه برند را با گران فروشی مساوی و بی عدالتی در حق مشتریان، یکسان بدانیم.
نکته بعدی در مورد ارزش ویژه برند این است که ارزش ویژه برند لزوماً به معنی قیمت بالاتر محصول یا خدمت نیست بلکه می‌تواند مصداق‌های متفاوتی داشته باشد. فرض کنید وارد فروشگاه شده و قصد خرید کنسرو تن ماهی دارید. در کشور ما تقریباً بیش از 30 نوع برند کنسرو تن ماهی وجود دارد که تقریباً قیمت همه آنها در یک محدوده قرار می‌گیرد. اینکه شما بین 30 نوع برند متفاوت در قفسه، فقط یکی را انتخاب می‌کنید بر میگردد به موضوع ارزش ویژه برند. یعنی چون ارزش ویژه برند کنسرو تن ماهی X در ذهن شما از سایرین بیشتر است، شما برند X را در مقایسه با سایر برندها انتخاب نمودید.
در اینجا شما پول بیشتری پرداخت نکردید بلکه در بین انبوهی از گزینه‌ها تنها یک گزینه را انتخاب کردید. و یا حتی گاهی ارزش ویژه برند خودش را در مباحث مالی مانند قیمت یا فروش هم نشان نمی‌دهد به عنوان مثال فرض کنید شما صاحب یک برند تولیدکننده پوشاک هستید که از نگاه مخاطبین، دارای ( Brand Equity ) بالا می‌باشد. اگر در آینده شما حتی یک اشتباه نیز داشته باشید که به مذاق مخاطبین‌تان خوش نیاید، چون در گذشته صاحب یک برند با ( Brand Equity ) بالا بودید، آنها به راحتی حاضرند شما را ببخشند در مقایسه با زمانی که ( Brand Equity ) شما پایین باشد.
به اعتقاد برخی از صاحبین نظر در حوزه برندسازی، ارزش ویژه برند می‌تواند یک دستاورد منفی نیز با خود به همراه دارد. به این معنی که اگر ارزش ویژه برند شما در گذشته پایین یا نامطلوب بوده باشد، حتی اگر در حال حاضر محصولات و خدمات با کیفیت خوب ارائه می‌نمایید به علت وجود ارزش ویژه برند نامطلوب، از ارزش واقعی این محصولات و خدمات کاسته شده و مخاطبین حاضر نیستند که آنها را انتخاب نمایند. پس باید در برنامه‌ریزی و مدیریت ارزش ویژه برند دقت فراوان نمود زیرا ارزش ویژه برند مانند آسانسوری است که می‌تواند برند شما را ارتقا داده و هم توانایی تنزل برند شما را دارد.
در نهایت، ارزش ویژه برند تنها مخصوص کالا و خدمات نیست بلکه شامل انسان‌ها نیز می‌شود. به عنوان مثال آزمایش معروف رابرت چالدینی در کتاب نفوذ و تاثیرگذاری را در نظر بگیرید. در این آزمایش، یک نفر به میان مخاطبین هدف رفته و به آنها دستورات پزشکی ارائه می‌نمایند. در حالت اول این فرد با یک لباس عادی این کار را کرده و در حالت دوم، لباس مخصوص پزشکان را بر تن داشته است. نتایج آزمایش نشان می‌دهد میزان پذیرش حرف این شخص در حالت دوم، چندین برابر حالت اول بوده است.
چه تفاوتی در حالت اول و دوم وجود دارد؟؟؟ آیا حرف‌های و دستورات پزشکی آن شخص تغییر کرده است؟؟؟ پاسخ قطعاً منفی است زیرا شخص ثابت بوده و دستورات پزشکی او نیز تغییر نکرده است، تنها تفاوت در مفهوم ارزش ویژه برند است. در حالت دوم به علت بر تن کردن لباس مخصوص پزشکان؛ میزان ارزش ویژه برند این شخص افزایش یافته و در نتیجه سخنانش از سمت مخاطبین، معتبرتر و با ارزش‌تر ارزیابی گشته است.
جایگاه ارزش ویژه برند در فرآیند برندسازی
حال که با تعریف و مفهوم ارزش ویژه برند آشنا شدیم، باید بدانیم که ارزش ویژه برند در کدام یک از مراحل برندسازی قرار گرفته و قرار است چگونه ایجاد و مدیریت شود. اگر مقاله من در مورد فرآیند برندسازی را مطالعه نموده باشید در آنجا به طور کامل این موضوع را شرح داده‌ام ولی به طور خلاصه، از نگاه آکر، سه مرحله اصلی برای یک پروژه برندسازی قابل تعریف است. این سه مرحله در شکل زیر به صورت خلاصه، تشریح شده است.
در مرحله اول شما باید برای برندتان هویت طراحی کنید (برای آشنایی بیشتر می‌توانید مقاله من در مورد هویت برند را مطالعه کنید) پس از طراحی هویت باید کاری کنید که ارزش ویژه برند شما افزایش یافته و در نهایت برند خود را مدیریت کنید. بنابراین، ارتقاء ارزش ویژه برند، دومین کاری است که پس از طراحی هویت برند باید صورت دهید. حال با پرسشی اساسی رو به رو می‌گردیم و آن هم این است که چگونه می‌توانیم ارزش ویژه برند خود را ارتقا دهیم؟؟؟ پاسخ این سوال، در بخش پایانی این مقاله تشریح گردیده است.
رابطه میان برندسازی و بازاریابی ( چگونه ارزش ویژه برند را ارتقا دهیم؟ )
همان‌طور که در شکل بالا نیز مشاهده نمودیم، پس از طراحی هویت باید به سراع ارتقا ارزش ویژه برند خود رویم. خب حالا سوال اصلی این است که چگونه می‌توان ارزش ویژه برند را ارتقا داد؟ پاسخ این پرسش، ارتباط بین بازاریابی و برندسازی را برای ذهن شما شفاف می‌نماید. به عنوان مثال اگر از نگاه دیوید آکر به ارزش ویژه برند نگاه کنیم، 4 شاخص اصلی برای ارزش ویژه برند وجود دارد: 1. آگاهی از برند 2. تداعی از برند 3. کیفیت ادراک شده و 4. وفاداری به برند. معنی این 4 شاخص این است که از نگاه آکر، اگر برند شما معروف بود و اکثر مخاطبین بازار آن را می‌شناختند (آگاهی از برند بالا)، اگر مخاطبین به برند شما فکر کنند و صفات مثبت مانند تعهد، صداقت، اطمینان و … به ذهن آنها خطور کند (تداعی برند مثبت)، اگر کیفیت محصولات و خدمات برند شما از نگاه مخاطبین بالا بوده و آنها حاضر باشند برند شما را به دیگران ترجیح دهند (کیفیت ادراک شده بالا) و در نهایت اگر مخاطبین به برند شما وفادار بوده و حاضرند تنها از برند شما استفاده کرده و آن را به دیگران پیشنهاد دهند، برند شما در این حالت دارای ارزش ویژه برند بالا است.
این موضوع به ما تذکر می‌دهد که هر اقدامی که در یک برند انجام می‌گیرد از طراحی بسته‌بندی گرفته تا قیمت‌گذاری، تولید محتوا، تبلیغات، برگزاری رویداد و … همگی باید یا آگاهی از برند را افزایش دهد یا تداعی مناسب برای برند ایجاد نماید یا کیفیت ادراک شده برند را افزایش داده و یا وفاداری برای برند به همراه داشته باشد. حال به خوبی رابطه بین بازاریابی و برند را درک می‌نمایید. تمام برنامه‌های بازاریابی شما چه در قالب 4p باشد و چه در سایر قالب‌ها مانند 7p باید اولاً در راستای هویت برند بوده و ثانیاً ( Brand Equity ) شما را افزایش دهد. یعنی اگر ما قصد طراحی یک کمپین تبلیغاتی را داریم، این کمپین اولاً باید هم‌راستا با هویت و شخصیت برند ما بوده و یا یکی از این 4 شاخص آگاهی، تداعی، کیفیت ادراک شده یا وفاداری را افزایش دهد.
نتیجه‌گیری
مفهوم ارزش-ویژه-برند را شاید بتوان یکی از مهم‌ترین مفاهیم حوزه برندسازی در نظر گرفت زیرا بدون ملاحظه در مورد آن هیچ فعالیتی در سازمان امکان‌پذیر نیست. شما تا ندانید مشکل اصلی برند شما چیست، چگونه می‌خواهید اقدام نمایید؟ شاخص‌های ارزش ویژه برند، مشکلات اساسی برند شما را نمایان کرده و به شما گوشزد می‌نماید که در حال حاضر بهترین اقدام برای حفظ سلامتی برند چیست.
لینک های مفید :
سلام و سپاس بابت مقاله آموزنده و بسیار مفیدتون آرزوی سلامتی و موفقیت دارم براتون
ممنون از محبت شما
من هم برای شما آرزوی موفقیت دارم