ارزش پیشنهادی برند چیست (مراحل طراحی + 9 نمونه )

من ارزشمندم، پس هستم

مقاله ارزش پیشنهادی برند + pdf

یکی از مهم‌ترین موارد برای طراحی و ساخت یک برند قدرتمند، قطعاً توجه ویژه به مفوم ارزش پیشنهادی برند می‌باشد. اگر مقاله من در مورد ارزش ویژه برند را مطالعه نموده باشید، در آنجا به صورت کامل توضیح دادم که تفاوت فراوانی بین ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition)، ارزش ویژه برند (Brand Equity) و در نهایت ارزش برند (Brand Value) وجود دارد. ساده‌ترین پرسشی که در این حوزه وجود دارد و به ذهن هر انسانی با کمترین میزان ضریب هوشی هم می‌رسد این است که خب بالاخره حتماً یک تفاوتی وجود دارد که از سه واژه متفاوت استفاده شده و هر سه واژه با هم تلفیق نشده‌اند. یعنی عقل هیچ‌کدام از محققین حوزه برندسازی نمی‌رسید که به جای سه واژه از یک واژه استفاده کند؟ بگذریم زیرا مجالی برای غر غر کردن نیست و باید سریع برویم سراغ اصل ماجرا. در این مقاله ابتدا تعریف استاندارد ارزش پیشنهادی برند را ارائه نموده و در انتها انواع روش‌های ارائه ارزش پیشنهادی را تشریح می‌کنم.

ارزش پیشنهادی برند چیست؟

معمولاً ارزش پیشنهادی را اکثراً اینگونه تعریف می‌کنند که:

ارزش پیشنهادی برند دلیلی است که باعث می‌شود مخاطبین بازار، برند شما را به جای سایر رقبا انتخاب کند

و یا تعریف پرتکرار دیگری که در این حوزه مطرح می‌گردد، عبارت است از:

ارزش پیشنهادی برند وعده یا قولی است که به مخاطب داده شده و این وعده شامل دلیلی است که باعث می‌گردد یک برند را به جای رقبایش انتخاب نماییم

تعریف اول را کاملاً قبول دارم زیرا هم علمی است و هم در دنیای واقعی نیز از همین تعریف برای طراحی ارزش پیشنهادی استفاده می‌نمایند ولی فراموش نکنیم که نباید ارزش پیشنهادی برند را به جای مزیت رقابتی به کار برد. باز هم می‌گویم حتماً دلیلی دارد که به اولی می‌گویند (Brand Value Proposition) و به دومی واژه (Competitive Advantage) اطلاق نموده‌اند. در ادامه مقاله حتماً دلیل این موضوع را بیان می‌کنم که چه تفاوتی بین مزیت رقابتی و ارزش پیشنهادی برند وجود دارد. اما تعریف دوم یک ایراد اساسی و علمی دارد که متأسفانه به آن توجهی نمی‌شود. وعده برند را در دنیای برندسازی (Brand Promise) می‌گویند که با ارزش پیشنهادی برند یک تفاوت اساسی دارد.

اما برویم به سراغ تعریف ارزش پیشنهادی برند. اگر مقاله من در حوزه هویت برند را مطالعه نموده باشید، به یاد می‌آورید که در آنجا اشاره نمودم که پایه و اساس برندسازی مفهومی است به نام فایده یا Benefit. یعنی برند اگر به مخاطبین خود فایده ارائه نکند، ذره‌ای ارزش نداشته و تنها یک سراب با ظاهری زیباست. به طور کلی از نگاه دیوید آکر، 5 نوع فایده برای برند وجود دارد:

• فایده کارکردی یا Benefit Functional: فایده کارکردی یعنی محصولات و خدمات برند کارکرد عملیاتی خود را به درستی انجام دهند. به عنوان مثال کیفیت محصول جزء فوائد کارکردی تقسیم‌بندی می‌شود زیرا برای مخاطب یک کارکرد یا عملکرد به همراه دارد و یا سرعت ارائه خدمات جز فوائد کارکردی است.
• فایده مالی یا Financial Benefit: حتماً شما هم با مشتریانی برخورد نموده‌اید که تاکید اصلی آنها روی قیمت بوده و خیلی به کیفیت محصول یا خدمت اهمیتی نمی‌دهند. فایده‌ای که این افراد به دنبال آنها هستند، فایده مالی است یعنی می‌خواهند هزینه‌های خود را کاهش داده و فایده مالی کسب نمایند.
• فایده احساسی یا Emotional Benefit: لایه بالاتر از فایده کارکردی یا مالی، فایده احساسی است. فرض کنید به سوپرمارکت رفته و قصد خرید یک روغن سرخ کردنی را دارید. در قفسه فروشگاه 5 نوع برند سرخ کردنی قرار گرفته است که قیمت همه آنها یکسان بوده و یا تفاوت چندانی ندارد ولی تنها یکی از آنها معروف بوده و شما آن را می‌شناسید. در این حالت، به احتمال زیاد شما همان برند معروف را انتخاب می‌کنید. سوال مهم در این انتخاب این است که آیا برندی که شما انتخاب کردید، کارکرد بهتری نسبت به بقیه دارد؟ یعنی آیا بهتر سرخ می‌کند؟ سالم‌تر است؟ و … جواب این سوال مشخص نیست زیرا ممکن است هر دو برند در یک کارخانه تولید شده باشند و فقط نام آنها متفاوت باشد. شما زمانی می‌توانید بگوید که فلان برند از بقیه بهتر است که همه برندها را امتحان کرده باشید. پس در این حالت برند مورد انتخاب شما، فایده کارکردی ندارد. آیا فایده مالی دارد؟ پاسخ این سوال هم خیر است زیرا هر 5 روغن از نظر قیمتی، نزدیک به هم می‌باشند. خب پس چرا شما برند معروف را انتخاب کردید؟ پاسخ این سوال بر می‎گردد به سومین نوع از فوائد یعنی فایده احساسی. برند معروف احساس اعتماد و اطمینان در شما ایجاد نمود و شما تنها به همین دلیل آن را انتخاب کردید.
• فایده خودابرازی یا Self-Expression Benefit: چرا بخش عمده‌ای از مردم کشور ما ترجیح می‌دهند از تلفن همراه آیفون استفاده نمایند؟ آیا این برند کارکرد بیشتر و بهتری نسبت سایر برندها دارد؟ پاسخ مثبت است ولی نه برای خیلی از مصرف‌کنندگان ایرانی که عملاً از هیچ‌کدام یک از امکانات این تلفن همراه استفاده نمی‌کنند. حتی با وجود تحریم نرم‌افزارهای اپل در ایران، حقیقتاً سایر برندهایی که سیستم عامل آنها اندروید می‌باشد، از فوائد کارکردی بیشتری برخوردارند. آیا آیفون فایده مالی دارد؟ پاسخ این سوال که بسیار بسیار منفی است زیرا از تمام گوشی‌های بازار گران‌تر است. پس چرا حتماً کارمندانی با درآمد متوسط به سراغ خرید چنین تلفن همراه گرانی می‌روند؟ پاسخ ساده است زیرا می‎خواهند با این برند در مقابل دیگران خود ابرازی کنند. خود ابرازی یکی از قوی‌ترین نیازهای انسان است که در تمام مدل‌های انگیزش انسان از مازلو گرفته تا سایر مدل‌ها مانند فوربس، به صورت فراوان به چشم می‌خورد.
• فایده اجتماعی یا Social Benefit: آخرین نوع از فوائد از نگاه آکر، فایده اجتماعی است. در بخشی از زندگی ما به دنبال این هستیم که با قرار گرفتن در یک گروه، خودابرازی نماییم. مثلاً شخصی می‌گوید من دانشجوی دانشگاه شریف هستم، من جزء مدیران شرکت نفت هستم و … یعنی شخص می‌خواهد با قرار گرفتن در یک گروه خاص، خود ابرازی نماید.

نکته اول در مورد فوائد این است که هزاران نوع فایده در دنیای واقعی کسب و کار وجود داشته که هر کدام در یکی از این 5 دسته قرار می‌گیرند. به عنوان مثال، کیفیت محصول، بسته‌بندی مقاوم، سرعت ارسال، سرعت خدمات، دسترسی ساده و … همگی جزء فوائد کارکردی است و یا میزان شهرت برند، برخورد مناسب نیروی انسانی، زیبایی محصول و بسته‌بندی و … همه جز فوائد احساسی است.

نکته دوم هم این است که نیازی نیست همه برندها فایده خودابرازی و اجتماعی داشته باشند ولی وجود فایده کارکردی و احساسی از ملزومات است.

نکته سوم این است که هر برندی برای موفقیت باید مجموعه‌ای از فوائد را ارائه کرده و با ارائه تنها یک فایده موفق نمی‌شود. فرض کنید شما تولیدکننده ایمپلنت‌های دندان‌پزشکی می‌باشد. فایده کارکردی شما کیفیت محصول، بسته‌بندی مقاوم برای خراب نشدن محصولات و سرعت تحویل کالا به مطب دندان‌پزشکی می‌باشد. فایده مالی شما این است که اگر ایمپلنت به هر دلیل به مشکل خورد، شما صد در صد هزینه را تقبل کرده و در این حالت پزشک یا بیمار دچار ضرر مالی نمی‌شود و در نهایت کارمندان شما به بهترین نحوه با مخاطبین برخورد کرده و شما دارای یک برند معروف می‌باشید که احساس آرامش در پزشکان و بیماران ایجاد می‌نماید. همان‌طور که می‌بینید، شما برای موفقیت در بازار چندین فایده ارائه می‎کنید و به ارائه تنها یک فایده، اکتفا نمی‌نمایید.

و نکته آخر این است که بخشی از فوائدی که شما ارائه می‎نمایید، در سایر رقبا نیز مشترک بوده و آنها نیز این فوائد را ارائه می‎کنند. به عنوان مثال در کسب و کار ایمپلنت، ممکن است سایر رقبا هم بسته‌بندی مقاوم و سرعت تحویل بالا به پزشکان ارائه نمایند. ولی بعضی از فوائد وجود دارد که مختص شماست و سایر رقبا از ارائه آن ناتوان هستند به عنوان مثال ممکن است رقبای شما نتواند کیفیت مشابه شما ارائه نمایند. به فوائدی که بین شما و سایر رقبا مشترک بوده و همگی بر روی آن تاکید می‌کنید در دنیای برندسازی POP یا Point of Parity می‌گویند و به فوائدی که مختص برند شماست و شما را از دیگران متمایز می‌کند، POD یا Point of Difference می‌گویند.

خب حالا به راحتی می‌توان ارزش پیشنهادی برند را تعریف نمود. ارزش پیشنهادی برند عبارت است از مجموعه فوائدی که شما به مخاطبین خود ارائه نموده و این فوائد برای آنها ارزش ایجاد می‌نمایند. ارزش پیشنهادی برند هم شامل فوائد POP است و هم شامل فوائد POD. یعنی پزشکان به این دلیل از برند شما استفاده می‌کنند که شما فوائدی مانند کیفیت قابل قبول، بسته‌بندی مقاوم، ضمانت کالا، برندی معروف و برخورد مناسب ارائه می‎نمایید. بخشی از این فوائد با سایر رقبا یکسان بوده و بخشی از آن فقط مختص برند شماست.

حالا به راحتی می‌توانید تفاوت ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) و مزیت رقابتی (Competitive Advantage) را درک کنید. در واقع، مزیت رقابتی می‌تواند بخشی از ارزش پیشنهادی برند باشد و برابر با کل ارزش پیشنهادی نیست. چرا می‌گوییم می‌تواند بخشی از ارزش پیشنهادی باشد؟ به این دلیل که هزاران برند در بازار وجود دارند که دارای ارزش پیشنهادی می‌باشند ولی ارزش پیشنهادی آنها تماماً شامل فوائد POP بوده و فاقد هرگونه فایده POD است. در این حالت هم، برند دارای ارزش پیشنهادی است زیرا فوائدی ارائه می‌نماید که برای مخاطبین ارزشمند است ولی این فوائد با سایر رقبا نیز مشترک بوده و عملاً تفاوتی با آنها ندارد. پس نتیجه می‌گیریم، برند می‌تواند دارای ارزش پیشنهادی بوده ولی فاقد مزیت رقابتی باشد.

اما تفاوت ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) و وعده برند (Brand Promise) این است که شما در وعده برند، به مخاطبین خود قول و وعده می‌دهید که یک ارزش پیشنهادی مشخص به آنها ارائه کنید. حال در عمل ممکن است این ارزش پیشنهادی ارائه شده یا ارائه نگردد ولی ارزش پیشنهادی زمانی به کار می‌رود که شما تمام فوائدی را وعده کرده بودید به درستی ارائه نموده و خللی در کار به وجود نیاید.  اگر قرار باشد ارزش پیشنهادی برند را با وعده برند یکسان بگیریم که نباید در دنیای واقعی شاهد هزاران برندی باشیم که در تبلیغات خود وعده کیفیت داده ولی در عمل فاقد هرگونه کیفیتی می‌باشند.

حال به راحتی می‌توانید درک کنید که چرا در ابتدای مقاله تاکید کردم یکی از مهم‌ترین مسائل برای ساخت یک برند قدرتمند، طراحی درست ارزش پیشنهادی برند است. اگر ارزش پیشنهادی شما تماماً از فوائد POP تشکیل گردد، شما عملاً دارای ارزش پیشنهادی هستید ولی هیچ شانسی برای موفقیت در بازار برای شما وجود ندارد. پس باید ارزش پیشنهادی برند به نحوی طراحی گردد که هم برای مخاطبین فایده ارائه کرده و هم برند را از سایر رقبا متمایز نماید.

مراحل طراحی ارزش پیشنهادی برند

گام اول: تحقیق بازار

اولین گام برای طراحی ارزش پیشنهادی برند، اجرای یک تحقیق بازار قوی برای کشف فوائد مورد نیاز مخاطبین است. در ابتدای مقاله به این موضوع اشاره نمودم که برندی که به مخاطبین خود فایده ارائه نکند، ذره‌ای ارزش ندارد. ولی باید یادمان باشد که ما نمی‌توانیم در اتاق خود نشسته و به جای مشتریان خود فکر کنیم. بلکه باید از سمت آنها این فوائد استخراج گردد. پس اولین مرحله این است که یک تحقیق بازار صورت گرفته و انواع فوائد مورد نیاز مخاطبین استخراج گردد.

گام دوم: بررسی رقبا

یادمان باشد، برندسازی هیچگاه در خلاء اتفاق نمی‌افتد یعنی شما همیشه رقبایی دارید که باید در مقایسه با آنها فعالیت نمایید. در تعریف فوائد POD هم اشاره نمودم که فایده‌ای است که مختص شماست و رقبا از آن بی بهره هستند ولی فراموش نکنیم هر فایده POD تا زمان مشخصی اختصاصی است و بعد از مدتی و با کپی کردن رقبا عملاً به یک فایده POP تبدیل می‌شود. پس در این گام باید تمام رقبا را آنالیز کرده و هر گونه فایده POP یا POD که ارائه می‌نمایند، استخراج کنیم.

گام سوم: بررسی داخل سازمان

فرض کنید شما فوائد مورد نیاز مخاطب را کشف کرده و رقبا را نیز بررسی نموده‎اید. شما به این نتیجه رسیدید که سرعت بالا در تحویل کالا یک فایده POD است. زیرا اولاً تمام مشتریان شما نیازمند آن هستند و ثانیاً در حال حاضر هیچ رقیبی در بازار نمی‌تواند سرعت تحویل قابل قبولی داشته باشد. شما هم خوشحال شده و عجولانه، این فایده را در ارزش پیشنهادی برند خود قرار می‌دهید، غافل از اینکه منابع و امکانات لازم برای ارائه این فایده در سازمان شما وجود ندارد. فرض کنید برای ارائه این فایده نیز به یک سیستم لجستیک قدرتمند است که در حال حاضر در سازمان شما موجود نیست. پس حتماً باید سازمان و منابع آن را بررسی نماییم تا متوجه شویم کدام یک از فوائد قابل ارائه به مخاطبین می‌باشد.

گام چهارم: تدوین ارزش پیشنهادی برند

آخرین مرحله این است که شما فوائد POP و POD خود را کنار هم گذاشته و عملاً ارزش پیشنهادی برند خود را تدوین نمایید. برای چارچوب بندی صحیح ذهنتان، روش‌های زیر برای کنار هم قرار دادن فوائد و ایجاد ارزش پیشنهادی برند، می‌تواند مفید باشد. تمام حالت‌های زیر را بررسی کرده و در نهایت تصمیم بگیرید کدام یا کدامین یک از روش‌های زیر مناسب برند شما می‌باشد. در انتخاب ارزش پیشنهادی باید دقت کنیم که آن ارزش با هویت و شخصیت برندمان همسو بوده و تضاد نداشته باشد. هر کدام از روش‌های زیر، مجموعه‌ای از فوائد هستند که در کنار هم یک روش را تشکیل می‌دهند.

9 نمونه ارزش پیشنهادی برند

کیفیت یا عملکرد

کیفیت یا عملکرد، اولین نوع از انواع ارزش پیشنهادی برند است. در این ارزش پیشنهادی برند، شما فوائدی به مخاطبین خود ارائه می‌نمایید که مجموعه آنها باعث می‌شود، مخاطبین محصول یا خدمت با کیفیت دریافت نمایند. به عنوان مثال تصور کنید ما بخواهیم از فردا یک برند فعال در حوزه حمل و نقل به وسیله موتور راه‌اندازی نماییم. اگر خدمات ما نسبت به سایر رقبا سریع‌تر بوده و بسته‌ها را با کیفیت بهتری جا به جا نماییم، عملاً از این ارزش پیشنهادی برند، استفاده نموده‌ایم.

قیمت

دومین نوع از انواع ارزش پیشنهادی برند، قیمت است. در این حالت، شما محصولات و خدماتی ارائه می‌نمایید که نسبت به رقبا خود هزینه کمتری دارد. انواع فروشگاه‌های زنجیره‌ای که تبلیغات آنها را می‌بینید، اکثراً بر روی این ارزش پیشنهادی برند، متمرکز هستند.

کاهش هزینه

کاهش هزینه، یک تفاوت اصلی با قیمت دارد. در این حالت ممکن است که حتی قیمت محصولات و خدمات شما از سایر رقبا نیز بالاتر باشد ولی در بلندمدت هزینه‌های شما را کاهش می‌دهد. به عنوان مثال تصور کنید ما یک برند تولیدکننده کولر گازی ایجاد نماییم. قیمت ما از سایر رقبا 10 درصد بالاتر است ولی به علت مصرف پایین برند ما، در بلندمدت هزینه‌ انرژی مخاطبین کاهش خواهد یافت.

طراحی

طراحی، ارزش پیشنهادی بعدی است. در این حالت، اصلی‌ترین فایده‌ای که مخاطبین از برند شما دریافت می‌نمایند طراحی محصولات یا خدمات شماست. معمولاً این نوع ارزش پیشنهادی را برای برندهای فعال در حوزه مد و فشن در نظر می‌گیرند ولی نباید فراموش کنیم که طراحی فقط مخصوص به این صنعت نیست و در سایر صنایع نیز کاربرد دارد به عنوان مثال طراحی محصولات صنعتی که جا به جایی راحت‌تری داشته باشد یکی از مهم‌ترین فوائدی است که مخاطبین به دنبال آن هستند و یا طراحی بسته‌بندی محصولات غذایی به نحوی که حجم کمتری از قفسه فروشگاه را اشغال کند، یکی از مهم‌ترین فوائدی است که فروشگاه‌داران به دنبال آن هستند.

فایده خود ابرازی

فایده خودابرازی، ارزشی است که شما می‌توانید به مخاطبین خود ارائه نمایید. البته هر صنعتی پتانسیل این ارزش پیشنهای را ندارد ولی اگر برندی گام‌های برندسازی را به درستی طی کند حتی اگر حوزه محصولات یا خدمات صنعتی فعالیت نماید، می‌تواند به این ارزش پیشنهادی برند.

شخصی‌سازی نمودن

شخصی‌سازی کردن خدمت یا محصول، ارزش پیشنهادی دیگری است که برای بخش قابل توجهی از مخاطبین ارزشمند می‌باشد. در حال حاضر برخی از برندهای حوزه پوشاک، به شما این اجازه را می‌دهند که لباس مورد نظر خود را با سلیقه شخصی طراحی کرده و همان طرح را برای شما تولید می‌نمایند. در حوزه صنعت هم این ارزش پیشنهادی، می‌تواند جذاب باشد به عنوان مثال بخش قابل توجهی از سازمان‌ها به دنبال نرم‌افزارهای مالی هستند که متناسب با شرایط سازمان و صنعت آنها کدنویسی شده باشد.

راه حل سیستمی و جامع

فرض کنید ما یک رستوران راه‌اندازه کرده و آماده ارائه محصول و خدمت به مخاطبین هستیم. ما تمام مراحلی که باید مخاطبین قبل از رسیدن به رستوران، حین استفاده از خدمات رستوران و بعد از آن طی نمایند را در نظر گرفته و تلاش می‌نماییم، فوائدی ارائه نماییم که تلاش این افراد را به حداقل برسانیم. به عنوان مثال فرض کنید ما محل پارک برای مخاطبین در نظر گرفته و یا محل بازی برای فرزندان آنها تعبیه کنیم، با اینکه محل پارک و زمین بازی از وظایف یک رستوران نیست ولی با این کار شما چند مسئولیت را از مشتری گرفته و برعهده می‌گیرید و باعث می‌شوید آنها تلاش کمتری داشته باشند. به این ارزش پیشنهادی برند، راه حل سیستمی یا انجام کامل کار می‌گویند. این ارزش پیشنهادی در صنعت هم کاربرد فراوان داشته و برندهای زیادی از آن استفاده می‌نمایند. فرض کنید ما تولیدکننده دستگاه‌های تراش باشیم، اگر بخواهیم از این ارزش پیشنهادی برند استفاده نماییم باید علاوه بر طراحی و ساخت محصولات با کیفیت، خدمات دیگری مانند چیدمان بهینه دستگاه در کارخانه هم به محصول اضافه نماییم.

کاهش ریسک

در صنایعی که ریسک فراوان و بالایی وجود دارد، کاهش ریسک می‌تواند به عنوان یکی از مهم‌ترین ارزش‌های پیشنهادی نقش به سزایی بازی کند. به عنوان مثال در صنعت پزشکی، به قدری ریسک دستگاه و تجهیزات بالاست که اگر کوچکترین ریسکی وجود داشته باشد، به بیمار آسیب جدی وارد می‌گردد، در این حالت مخاطبین برند به دنبال محصول و خدماتی هستند که کمترین ریسک را برای آنها به همراه داشته باشد.

قابلیت دسترسی

آخرین نوع از انواع ارزش پیشنهادی برند، قابلیت دسترسی است. در این حالت محصولات و خدمات شما به راحتی در دسترس مخاطبین قرار می‌گیرد. به عنوان مثال در صنایع غذایی، سیستم پخش، یکی از مهم‌ترین مسائل و دغدغه برندها می‌باشد زیرا آنها به خوبی می‌دانند که اگر محصول‌شان در دسترس مشتریان نباشد، تمام تلاش‌شان از بین می‌برد به همین دلیل تمام تلاش خود را به کار می‌گیرند که محصول خود را در اکثر فروشگاه‌های مواد غذایی قرار دهند.

نتیجه‌گیری

ارزش پیشنهادی برند مانند بسیاری از مفاهیم برندسازی است که متاسفانه به درستی و در جای خود به کار نمی‌رود. توجه به تفاوت ارزش پیشنهادی و سایر مفاهیم مانند ارزش ویژه برند و ارزش برند بسیار اساسی است. طراحی ارزش پیشنهادی برند هم بحث بسیار مهم دیگری است که اگر توجه مناسبی به آن نشود، عملاً سازمان را با چالش‌های فراوانی درگیر می‌نماید.

لینک های مفید:

1. building strong brands
2. value proposition