بیوگرافی کوین کلر (Kevin Lane Keller)

کوین لین کلر کیست؟

سلام بر تو ای خالق رزونانس

نوبتی هم باشد، نوبت کوین لین کلر بزرگ است که اندکی از او در وب سایت شخصیم بنویسم. بسیار بسیار بعید است در حوزه برندسازی یا بازاریابی فعال بوده و نام و نشانی از کوین کلر گوش‌تان را نوازش نکرده باشد. قطع به یقین کوین کلر را می‌توان در کنار سایر بزرگان مانند دیوید آکر، در زمره نظریه‌پردازان اصلی جهان در حوزه برندسازی قرار داد. در یک مقاله جداگانه، مدل ارزش ویژه برند کلر را تشریح کرده‌ام که می‌توانید آن را مطالعه نمایید و در این مقاله فقط قصد دارم به صورت کوتاه در مورد بیوگرافی کوین کلر توضیح دهم و شما را بیشتر با این متفکر بزرگ حوزه برندسازی آشنا نمایم.

الف: تدریس کوین کلر

کوین کلر متولد 23 ژوئن 1956 (اگر خواستید تولد کلر را به او تبریک گویید، او متولد 2 تیر 1335 هجری شمسی می‌باشد) میلادی می‌باشد. او دارای مدرک کارشناسی اقتصاد از دانشگاه کرنل (Cornell University)، مدرک کارشناسی ارشد MBA از دانشگاه کارنگی ملون (Carnegie Mellon University) و دکترای بازاریابی از دانشگاه دوک (Duke University) می‌باشد. در حال حاضر او استاد بازاریابی دانشکده کسب و کار تاک (Tuck School of Business) از دانشگاه دارتموث (Dartmouth College) می‌باشد.

همسر کوین کلر یعنی خانم پونام آناند کلر (Punam Anand Keller) نیز استاد بازاریابی دانشگاه تاک می‌باشد. دارتموث در ایالت نیوهمپشایر قرار دارد به همین دلیل در حاضر حاضر خود کلر نیز ساکن اتنا از ایالت نیوهمپشایر می‌باشد. البته قبل از دانشگاه دارتموث، کوین کلر، مدیر گروه رشته بازاریابی دانشگاه استنفورد (Stanford University)، عضو هئیت علمی دانشگاه کالیفرنیا (University of California) در برکلی و دانشگاه کارولینای شمالی (North Carolina State University) در چپل هیل را نیز تجربه نموده است. به گفته بسیاری از شاگردان کوین کلر، او سبک تدریس خاص خود را داشته و مفاهیم سنگین تئوریک را با مثال‌های واقعی از دنیای کسب و کار ترکیب می‌نماید.

ب: مقالات کوین کلر

عمده مطالعات و تحقیقات کوین کلر متمرکز بر ایجاد، مدیریت و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند (Brand Equity) بوده است (برای مطالعه در مورد مفهوم ارزش ویژه برند، می‌توانید این مقاله من را مطالعه نمایید). مدل ارزش ویژه برند کلر که معروف به رزونانس می‌باشد در کنار مدل آکر و BAV (Brand Asset Valuator) یکی از معروف‌ترین مدل‌های ارزش ویژه برند در جهان است و در دانشگاه‌های سراسر جهان تدریس می‌گردد. نام دیگر این مدل، مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری یا CBBE  (Customer-Based Brand Equity) می‌باشد.  

تحقیقات کوین کلر در هر چهار نشریه اصلی حوزه بازاریابی یعنی مجله بازاریابی (Journal of Marketing)، مجله تحقیقات بازاریابی (Journal of Marketing Research)، مجله تحقیقات مصرف‌کننده (Journal of Consumer Research) و مجله علم بازاریابی (Marketing Science) منتشر شده است. کلر بیش از 120 مقاله از خود منتشر نموده است و یکی از پر استنادترین (Citation) افراد دانشگاهی در حوزه بازاریابی می‌باشد. مقالات او جوایز متعددی را به خود اختصاص داده‌اند اما دو مقاله او یعنی ارزیابی مصرف‌کننده از گسترش برند (Consumer Evaluations of Brand Extensions) و مفهوم‌سازی، اندازه‌گیری و مدیریت ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity) توسط انجمن INFORMS در مارس 2007 جزء 20 مقاله‌ برتر حوزه بازاریابی که بیشترین تاثیر را در این علم در طول 25 سال قبل گذاشته‌اند، قرار گرفتند.

موسسه تحقیق در عملیات و علوم مدیریت (Institute For Operation Research and the Management Science) یا همان INFORMS، یک انجمن بین‌المللی برای متخصصان حوزه تحقیق در عملیات (Operation Research)، علم مدیریت (Management Science) و تجزیه تحلیل است. این موسسه در سراسر جهان، همایش‌ها، سمینارها و دوره‌های مختلف برگزار کرده و به افراد مختلف گواهی‌نامه اعطا می‌نماید. همچنین به متخصصان این علوم کمک می‌کند که با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و دانش و تجربه خود را با دیگران به اشتراک بگذارند.

موسسه علوم بازاریابی (MSI: Marketing Science Institute) یک موسسه غیرانتفاعی است که بین دانش آکادمیک بازاریابی و فعالیت‌های واقعی تجاری، ارتباط برقرار می‌نماید. شرکت‌های مختلف می‌توانند با پرداخت حق عضویت، عضو این موسسه شده و با اساتید به نام حوزه بازاریابی ارتباط برقرار نمایند و دانش روز بازاریابی را در سازمان خود پیاده‌سازی کنند.

این موسسه هر دو سال یکبار از اعضای آکادمیک خود می‌خواهد که اولویت‌های تحقیقاتی را به روز نموده و دغدغه‌های اصلی صنعت را پاسخ دهند. نتایج تحقیقات موسسه علوم بازاریابی در دانشگاه‌ها، سمینارها، همایش‌ها و کتاب‌های مختلف منتشر می‌گردد. دفتر اصلی موسسه در کمبریج ماساچوست قرار دارد. کوین کلر از سال 2000 تا 2006 متولی بخش دانشگاهی این موسسه، از سال 2013 تا 2015 مدیر ارشد اجرایی آن و از 2015 تا کنون، عضو هئیت مدیره این موسسه می‌باشد.

ج: کتب کوین کلر

کتابی که او به خاطرش مشهور شد مدیریت استراتژیک برند می‌باشد. این کتاب در کشور خودمان نیز توسط انتشارات سیته ترجمه شده و یکی از کتاب‌های معروف در کشور خودمان نیز تلقی می‌گردد. این کتاب به قدری در بین اهالی دانشگاه و صنعت محبوب است که برخی از افراد به آن کتاب مقدس برندسازی (Bible of Branding) می‌گویند. در ویرایش پنجم این کتاب نیز از دکتر وانیتا سوامیناتان (Vanitha Swaminathan) به عنوان نویسنده همکار استفاده شده است.

در بزرگی خانم وانیتا سوامیناتان همین بس که او استاد بازاریابی در دانشگاه پیستبرگ (University of Pittsburgh) بوده و همچنین سردبیر نشریه معروف بازاریابی یعنی (Journal of Marketing) می‌باشد. سوامیناتان در گذشته، ریاست انجمین بازاریابی آمریکا (AMA: American Marketing Association) را نیز بر عهده داشته است. نظریات دکتر سوامیناتان بارها در رسانه‌های معتبر جهان مانند بلومبرگ، CNN، فوربس و … منتشر گردیده است. روزمه وانیتا سوامیناتان به وضوح، شان و عظمت او را نمایان کرده و چنین شخص بزرگی در کتاب کوین کلر به عنوان نویسنده همکار، قرار گرفته است. همچنین کلر خود نیز به عنوان نویسنده همکار در کنار فیلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی (ویرایش دوازدهم به بعد) قرار گرفته است.

د: مشاوره و ارتباط با صنعت

در حوزه مشاوره برندسازی و بازاریابی، کوین کلر در صنایع مختلفی اعم از محصول‌محور و خدمت‌محور فعالیت نموده است. به عنوان مثال او مشاور برندهایی همچون دیزنی، فورد، اینتل، سامسونگ، پروکتر اند گمبل، نایکی، کوکاکولا، سیسکو، مایکروسافت، نستله، IBM، گوگل، جنرال الکتریک، شِل و … بوده است. به عنوان مثال، بانک آمریکا (Bank of America) که بزرگترین بانک ایالت متحده آمریکا می‌باشد دو سال با کوین کلر به عنوان مشاور بازاریابی، همکاری نموده است. اگر قسمت تدریس کوین کلر در این مقاله را مطالعه نموده باشید، در آنجا نوشته بودم که یکی از ویژگی‌های تدریس کلر، ترکیب مفاهیم آکادمیک با مثال‌های واقعی کسب و کار می‌باشد. شاید یکی از دلیل این موضوع فعالیت مشاوره‌ای فراوان کلر در صنایع مختلف می‌باشد. رزومه او نشان می‌دهد که او در هم در صنایع B2C فعال بوده و هم در بخش B2B نیز دستی بر آتش دارد.

ه: فرآیند برندسازی از منظر کوین کلر

اگر مقاله من در مورد فرآیند برندسازی را مطالعه نموده باشید، در آنجا نیز اشاره کردم که از نگاه کوین کلر، سه مرحله اصلی برای برندسازی وجود دارد: 1. جایگاه‌یابی برند 2. رزونانس (ارزش ویژه برند) و 3. زنجیره ارزش. کلر معتقد است ابتدا باید جایگاه برند را مشخص نموده، سپس باید با برنامه‌های مختلف بازاریابی، ارزش ویژه برند را ارتقا داد تا به مرحله رزونانس برسیم و سپس تمام زنجیره ارزش برند را مدیریت نماییم.

نتیجه‌گیری

من چند بار در همین وب سایت شخصیم، برخی از نظرات و اندیشه‌های کلر را نقد کرده‌ام و بارها نیز بیان نموده‌ام که نگاه کلر به برندسازی بیش از حد آکادمیک بوده و پیاده نمودن اندیشه‌های او در دنیای واقعی اگر نگوییم محال، حداقل کار بسیار پیچیده‌ای است. در مدل رزونانس هم چند انتقاد به او داشته‌ام، به خصوص در بخش Salience ولی با تمام این وجود معتقدم هرکس بخواهد برندسازی را به صورت اصولی و اساسی فراگیرد حتماً و حتماً، تاکید می‌نمایم حتماً باید اندیشه‌ها و آثار کوین کلر را مطالعه نموده و تحلیل‌های او در حوزه برندسازی به دقت مورد بررسی قرار دهد.

لینک های مفید

1. Kevin Lane Keller
2. Kevin Lane Keller Biography | Booking Info for Speaking Engagements