مدل ارزش ویژه برند کلر ( مدل رزونانس برند )

مدل ارزش ویژه برند کلر

 (مدل رزونانس برند )

در سلسله مقالات مربوط به ارزش ویژه برند و مدل‌های مربوط به آن، امروز می‌خواهم در مورد مدل ارزش ویژه برند کلر بنویسم. ارزش ویژه برند کلر، نام‌های مختلفی دارد برخی افراد به آن ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (Customer Based Brand Equity یا CBBE) و برخی دیگر نیز مدل رزونانس می‌گویند. در مورد چرایی هر دو روش نام‌گذاری در ادامه توضیح می‌دهم. قبل از تشریح مدل، نیاز به یک مقدمه و توضیح اولیه در مورد ساختار ذهنی کلر وجود دارد زیرا معتقدم بدون درک این مقدمه، امکان درک مدل ارزش ویژه برند کلر، دشوار است.

مدل ارزش ویژه برند Kevin Lane Keller

اگر مقاله من در مورد ارزش ویژه برند را مطالعه نموده باشید، در آنجا اشاره کردم که در اوایل دهه 90 میلادی که مفهوم ارزش ویژه برند، به تازگی وارد ادبیات برندسازی شده بود، با دو رویکرد، آن را بررسی می‌نمودند. رویکرد اول، رویکرد مالی (Financial Perspective) به ارزش ویژه برند بود. در این رویکرد، تاثیراتی که برند بر روی شاخص‌های مالی مانند سود، فروش و … می‌گذاشت، مورد بررسی قرار گرفت و رویکرد دیگر، نگاه به برند از منظر مشتری (Consumer-Based Perspective) بود. در این رویکرد، ارزش و بهایی که مصرف‌کننده در ذهنش برای برند در نظر می‌گرفت، بررسی گردید. بنابراین تا به اینجا به راحتی می‌توان درک نمود که مدل ارزش ویژه برند کلر، از منظر مصرف‌کننده یا همان Consumer-Based Perspective شکل گرفته است به همین دلیل به آن ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری Customer Based Brand Equity یا CBBE می‌گویند.

کلر، قبل از اینکه مدل ارزش ویژه برندش را توضیح دهد، ابتدا دو پرسش اساسی مطرح کرده و به دنبال پاسخ آن می‌رود. پرسش اول کلر، خیلی پیچیده نیست، او این سوال را بیان می‌کند که اگر شما مالک یک برند قدرتمند شوید، چه اتفاقاتی برای شما رخ می‌دهد؟ پاسح این پرسش ساده بوده و خود کلر نیز توضیح می‌دهد که دستاوردهایی مانند فروش بیشتر، سود مضاعف‌تر، وفاداری بالاتر و …. از دستاوردهای ساخت یک برند قدرتمند محسوب می‌شود. اما در گام دوم، پرسشی اساسی‌تر را مطرح کرده و می‌گوید، حالا که به ارزش ساخت یک برند قوی پی بردیم، چگونه باید این برند را ساخت و مراحل شکل‌گیری یک برند قدرتمند چیست؟

کلر، 4 گام یا به اصطلاح 4 مرحله را برای ساخت یک برند قدرتمند در نظر می‌گیرد. البته این چهار مرحله در اصل، مراحلی است که یک مصرف‌کننده در ارتباط با یک برند، از آنها عبور می‌نماید. کلر معتقد است، یک مصرف‌کننده در ارتباط با یک برند، 4 پرسش اساسی در ذهنش شکل گرفته و به دنبال پاسخ آنها می‌گردد. این 4 پرسش لزوماً خودآگاه نبوده و ممکن است حتی به صورت ناخودآگاه در ذهن مصرف‌کنندگان شکل گیرد.

• اولین سوالی که یک مصرف‌کننده در ارتباط با یک برند در ذهنش شکل می‌گیرد این است که این برند اساساً کیست و چه هویتی دارد؟
• دومین سوال در ذهن مصرف‌کننده هنگام برخورد با یک برند در مورد تداعیات ملموس و غیرملموس برند است. چه تداعیات ملموسی از این برند در ذهن مصرف‌کننده شکل گرفته است؟ سرعت، کیفیت، خدمات، پشتیبانی یا …. ؟؟؟ نقطه مقابل را نیز باید در نظر گرفت یعنی چه تداعیات غیرملموسی در ذهن مصرف‌کننده، ساختاربندی شده است؟ مورد اعتماد، مربوط به طبقه بالای جامعه، نوآوری یا …؟؟؟
• سومین سوال شکل‌گرفته در ذهن مصرف‌کننده این است که باید چه واکنشی نسبت به این برند داشته باشد؟ این واکنش هم می‌تواند منجر به خرید کالا شود و هم می‌تواند واکنش احساسی به برند باشد.
• آخرین پرسشی که در ذهن مصرف‌کننده شکل می‌گیرد این است که قرار است تا چه به این برند نزدیک شده و رابطه بلندمدت با آن داشته باشد؟ آیا قرار است به صورت دائم از محصول و خدمات این برند استفاده نماید؟ آیا قرار است گزینه‌های مختلف را هر دفعه مصرف کرده و این برند هم جزء آن گزینه‌ها باشد؟ آیا در بلندمدت و با تغییر شرایط قرار است مصرف‌کننده به یک برند دیگر روی آورد؟ و ……..

بنابراین از نگاه کوین کلر، برای ایجاد یک برند قدرتمند در ذهن مصرف‌کننده باید به این 4 پرسش پاسخ داده و 4 گام اصلی و اساسی را طی نمایید. در ادامه هر گام و یا سطح در مدل ارزش ویژه برند کلر را توضیح داده‌ام.

گام شماره 1: برجسته بودن برند (Salience)

از نظر کوین کلر، اولین گامی که برای رسیدن به یک برند قدرتمند باید طی نمایید، برجسته نمودن برندتان می‌باشد. منظور اصلی کلر از Salience یا برجسته نمودن برند این است که میزان آگاهی از برندتان (Brand Awareness) را افزایش دهید. چرا می‌گوییم منظور اصلی کلر؟ در بخش عمده‌ای از مقالاتی که به فارسی تدوین شده، اینگونه عنوان شده است که مرحله اول ارزش ویژه برند کلر، آگاهی از برند است. این موضوع صحیح نیست به این دلیل که نگاه کلر در این مرحله فراتر از آگاهی از برند می‌باشد که در ادامه توضیح می‌دهم. اگر دقیقاً منظور کلر، آگاهی از برند بود، چرا به جای واژه Salience از همان واژه اصلی یعنی Brand Awareness استفاده نکرده است؟ در مورد مفهوم آگاهی از برند در یک مقاله دیگر توضیح داده‌ام ولی به طور کلی در گام شماره 1، باید دو شاخص اصلی مربوط به آگاهی از برند، یعنی تشخیص (Brand Recognition) و یادآوری برند (Brand Recall) را ارتقاء دهید.

کلر، مفهوم آگاهی از برند را وسعت داده و آن را به دو بخش، تقسیم می‌کند. عمق آگاهی از برند (Depth of Brand Awareness) و وسعت آگاهی از برند (Breadth of Brand Awareness). به همین دلیل کلر در مدل خود از واژه Brand Awareness استفاده نکرده و واژه Salience را جایگزین آن می‌کند. منظور کلر از عمق آگاهی از برند این است که بخشی از اِلمان‌های مربوط به برند به ذهن مصرف‌کننده برسد در حالیکه، مفهوم وسعت آگاهی از برند این است که وسعت و گستره‌ای از موقعیت‌های خرید و استفاده برند که در ذهن مصرف‌کننده شکل می‌گیرد.

به زبان ساده‌تر، اگر شما تشنه شده و تصمیم گرفته باشید که یک لیوان آب پرتقال بنوشید، کدام یک از برندهای آب پرتقال به ذهنتان خطور می‌کند؟ اگر برند X به ذهن شما خطور کرد، یعنی میزان عمق آگاهی از برند X بالاست. یعنی هرگاه شما به آب پرتقال فکر کنید، برند X هم به ذهنتان خطور می‌کند. برند X فقط زمانی به ذهن شما خطور می‌کند که اولاً تشنه شده و ثانیاً تصمیم گرفته‌اید که آب پرتقال بنوشید. حال این سوال مطرح می‌شود که اگر شما تشنه شده ولی تصمیمی برای نوشیدن آب پرتقال نداشته باشید، آیا باز هم برند X به ذهن شما خطور می‌کند؟ یا اینکه این برند وابسته به گروه محصولی خود (یعنی آب پرتقال) بوده و هر وقت آب پرتقال به ذهن شما برسد، برند X هم در ذهن‌تان خطور می‌کند؟ اما وسعت آگاهی از برند، بر روی این موضوع تاکید دارد که شما وقتی تشنه می‌شوید، به طور کلی چه برندهایی به ذهنتان خطور می‌کند؟ ممکن است در این حالت، برند نوشابه Y، برند دوغ Z و یا برند آب پرتقال T به ذهن شما خطور کند. در این حالت می‌گوییم وسعت آگاهی از برند Y و Z و T بالاست. در این حالت شما به یک محصول خاص (به عنوان مثال آب پرتقال) محدود نشده و یک حالت کلی‌تر یعنی تشنگی (که به وسیله محصولات مختلف که آب پرتقال هم یکی از آنهاست) به ذهن‌تان رسیده است. کلر برای توضیح بیشتر مفاهیم خود از مثال برند سوپ کمپبل (Campbell Soup) استفاده می‌نماید. قبل از سال 2003، نگرش مردم به سوپ، به عنوان یک پیش غذا بود (یعنی هر وقت به پیش غذا می‌اندیشند برند کمپبل هم به ذهن‌شان خطور می‌کرد) ولی در سال 2003، کمپبل با راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی تلاش می‌کند مردم را متقاعد نماید که در موقعیت‌های دیگر مانند صبحانه، شام و … نیز از سوپ به عنوان یک غذا استفاده نمایند (یعنی نه تنها در مورد پیش غذا، بلکه هر وقت مردم به غذا فکر کردند، کمپبل هم به ذهن خطور کند).

از نظر کوین کلر، برندی که عمق و وسعت بالایی از آگاهی داشته باشد، میزان برجستگی یا Salience آن مناسب بوده و می‌تواند امیدوارم باشد، اولین گام در تبدیل شدن به یک برند قدرتمند را طی نموده است. پس طبق مدل ارزش ویژه برند کلر، اولین شاخصی که شما باید برای میزان قدرت برندتان بسنجید میزان برجستگی آن می‌باشد.

اولین انتقاد در مورد مدل رزونانس کلر، مربوط به سوالی است که کلر در این مرحله مطرح می‌نماید. اگر به شکل مدل دقت نمایید، در سمت چپ مدل، در لایه و گام اول نوشته شده است که (Identity: Who are you?). کلر معتقد است در اولین گام باید یک هویت مشخص و شفاف از برند شما در ذهن مخاطبان برجسته گردد ولی وقتی توضیح کلر در مورد Salience را می‌خوانیم (همان توضیحی که در بالا آورده‌ام) متوجه می‌شویم این توضیح هیچ ارتباطی با مفهوم هویت برند ندارد. اگر شما تمام مدل‌های مربوط به هویت را بررسی نمایید (من در سایت خودم، مدل‌های آکر، کاپفرر، برمان و آرنلود را توضیح داده‌ام) متوجه می‌شوید که همه آنها به طور مثال مفهوم شخصیت برند را در بخش هویت قرار داده‌اند در صورتیکه کلر، بحث شخصیت برند را در لایه دوم و در بخش Imagery یا تصویر برند قرار داده است. و یا مفاهیمی مانند میراث برند (Brand Heritage) در مدل آکر و برمان، در بخش هویت قرار داده شده‌اند که در اینجا باز، کلر این موضوع را در بخش تصویر برند قرار می‌دهد.

*** یکبار سر کلاس که مشغول تدریس و نقد مدل کلر بودم، یکی از دانشجویان بلند شد و گفت: (آیا شما بیشتر از کلر می‌فهمید؟ یعنی به عقل کلر این موضوع نرسیده و در کل دنیا، فقط شما این موضوع را درک کرده‌اید؟). کسانی که از نزدیک با من آشنا هستند به خوبی می‌دانند که من خیلی اهل بحث کردن نیستم و اگر کسی اهل استدلال نباشد، معمولاً سکوت می‌کنم. به هر حال من به شخصه برای کوین کلر بزرگ احترام زیادی قائل هستم و معمولاً هرکس از من یک کتاب خوب برای مطالعه در حوزه برندسازی بخواهد، کتاب مدیریت استراتژیک کلر، حتماً جز پیشنهادهایم هست. ولی این موضوع باعث نمی‌شود که چشمم را بر روی موضوع ببندم. ضمناً شاید من اشتباه کرده و برداشت اشتباهی از توضیح و مدل کلر داشته‌ام ولی تا به امروز هیچ استاد دانشگاه و مشاور فعال در حوزه برندسازی نتوانسته پاسخ من در مورد قرار دادن مفهوم هویت در لایه اول مدل کلر را بدهد. از شما دوست عزیز که در حال مطالعه این مقاله هستید، عاجزانه درخواست می‌کنم در صورت درک اشتباه من از مدل کلر، با منطق و استدلال، پاسخ‌تان را برایم ارسال نمایید.

گام شماره 2: عملکرد و تصویرساز برند (Performance & Imagery)

کوین کلر گام یا سطح شماره 2 مدل خود را مفهوم برند (Brand Meaning) نام نهاده است. منظور از مفهوم برند از نگاه کلر، تداعیاتی است که مصرف‌کنندگان از برند در ذهنشان شکل گرفته است. بخشی از این تداعیات از خود محصول و خدمت (مانند ویژگی محصول، بسته‌بندی محصول، خدمات پس از فروش و …) و بخش دیگری از این تداعیات از موارد خارج از محصول و خدمت (مانند شخصیت برند، میراث برند، ارزش‌های برند و …) شکل می‌گیرد. به همین دلیل، کلر این سطح را به دو بخش تقسیم می‌کند: 1. عملکرد برند و 2. تصویرساز برند.  

عملکرد برند

در بخش عملکرد، باید این موضوع را در مورد برندمان بسنجیم که آیا محصولات و خدمات برند ما، نیاز و خواسته مخاطبین را برآورده کرده و حتی از سطح مورد انتظار آنها فراتر می‌روند یا خیر؟ البته کلر در ادامه توضیح می‌دهد که منظور او از عملکرد، تنها عملکرد خود محصول و خدمت نیست بلکه موارد فراتر از ویژگی محصول و خدمت که می‌تواند تمایز ایجاد نماید را نیز باید مورد بررسی قرار داد. به عنوان مثال مواردی مانند طراحی، قابلیت اطمینان، دوام، قابلیت تعمیر، طراحی، همدلی ارائه دهندگان خدمت، قیمت باید در این بخش مورد ارزیابی قرار گیرند. یعنی اگر ویژگی‌های اولیه محصول یا خدمت ما مطابق نیاز و خواست مصرف‌کنندگان بود، نباید توقف کرده و به مرحله بعد برویم بلکه باید موارد زیر را نیز بررسی کنیم:

• • آیا طراحی محصول ما مناسب است؟
  • آیا رفتار کارکنان بخش خدماتی ما، مورد تایید می‌باشد؟
  • آیا خدمات پس از فروش ما راضی‌کننده است؟
  • آیا قیمت این محصول و خدمت تناسبی با ویژگی‌ها و کیفیتش دارد؟

تصویرساز برند

قبل از اینکه بخواهم Brand Imagery را بیان کنم، باید کمی در مورد تفاوت دو واژه Image و Imagery توضیح دهم. فرض کنید من می‌خواهم خودم را به شما معرفی کرده و یک تصویر از خودم در ذهن شما شکل دهم. به تصویری که از من در ذهن شما شکل می‌گیرد در زبان انگلیسی می‌گویند Image. اما من چگونه تصویر برند شخصی‌ام را در ذهن شما شکل می‌دهم؟

• • رفتار من باعث می‌شود که تصویری از من در ذهن شما شکل گیرد
  • نوشته‌های من باعث می‌شود که تصویری از من در ذهن شما شکل گیرد
  • ظاهر و پوشش من باعث می‌شود که تصویری از من در ذهن شما شکل گیرد
  • گذشته و داستان زندگی من باعث می‌شود که تصویری از من در ذهن شما شکل گیرد
  • شخصیت من باعث می‌شود که تصویری از من در ذهن شما شکل گیرد.
  • دوستان و اطرافیان نزدیک من باعث می‌شود که تصویری از من در ذهن شما شکل گیرد
  • و …

یعنی موارد مختلفی می‌تواند به ایجاد تصویر برندی شخصی من در ذهن شما کمک کند. به این موارد مختلف در زبان انگلیسی Imagery می‌گویند. پس فراموش نکنیم، Brand Image (تصویر برند)، همان تصویرساز برند (Brand Imagery) نیست. Brand Imagery یعنی مواردی که باعث می‌شود تصویری از برند در ذهن ما شکل بگیرد. از نظر من بهترین ترجمه برای Brand Imagery، تصویرساز برند است یعنی مواردی که به ایجاد تصویر برند در ذهن ما کمک می‌کند. کلر در این بخش بیان می‌کند که باید مواردی که به شکل‌گیری تصویر برندتان در ذهن مصرف‌کننده، کمک می‌کند توجه کرده و آنها را ارزیابی نمایید. در این بخش، کلر موارد مختلفی از تصویرسازها را مطرح می‌کند که در زیر آنها را توضیح داده‌ام.

• پروفایل مصرف‌کنندگان برند (User Profiles): اولین تصویرساز از نگاه کلر، پروفایل مصرف‌کنندگان برند می‌باشد. اینکه چه کسانی و چه سازمان‌هایی با چه ویژگی‌هایی از برند ما استفاده می‎نمایند، بر ایجاد تصویر برند ما تاثیرگذار خواهد بود. به عنوان مثال مواردی از مصرف‌کنندگان مانند سن، جنسیت، درآمد، نژاد، سبک زندگی و … می‌تواند در این بخش قرار گیرد.
• موقعیت‌های خرید و مصرف برند (Purchase and Usage Situations): مواردی که یک برند خرید یا مصرف می‌شود هم می‌تواند بر شکل‌گیری تصویر برند تاثیر گذارد. به عنوان مثال شکلات اسنکیرز، بارها در تبلیغات خود تاکید نموده است که این برند در هنگام گرسنگی مصرف می‌شود.
• شخصیت و ارزش‌های برند (Personality and Values): شخصیت که برند برای خود طراحی نموده و یا ارزش‌هایی که به آن پایبند است می‌تواند بر تصویر شکل گرفته از برند در ذهن مصرف‌کنندگان موثر باشد.
• تاریخچه، میراث و تجربه برند (History, Heritage and Experiences): تاریخچه شکل‌گیری برند و همچنین میراثی که برند با خود به همراه دارد (در مورد مفهوم میراث برند، مقاله من در مورد مدل هویت برند آکر را مطالعه نمایید) می‌تواند بر ایجاد و شکل‌گیری تصویر در ذهن مصرف‌کنندگان تاثیرگذار باشد. تجربه‌ای هم که ما هنگام تعامل با برند به دست می‌آوریم هم طبق نظر کلر در این بخش قرار می‌گیرد.

پرسشی که کلر، از برندها در این سطح می‌پرسد عبارت است از (What are you?). یکی از مهم‌ترین نکات در درک مدل رزونانس کوین کلر، توجه به تفاوت معنای دو جمله «Who are you?» و «What are you?» می‌باشد. در زبان انگلیسی وقتی از شما سوال می‌شود «Who are you?» باید نام، نشان و سایر مشخصاتی را بیان نمایید که جزء هویت شما بوده و ثابت است. ولی وقتی پرسش «What are you?» در مورد شما مطرح می‌شود، باید متناسب با زمینه‌ای که پرسش در آن مطرح شده است، پاسخ دهید. مثلاً اگر در دانشگاه این سوال از شما پرسیده شود باید بگویید من دانشجو هستم. اگر در یک شرکت از شما سوال شود باید بگویید من کارمند بخش پشتیبانی هستم، اگر در ورزشگاه از شما سوال شود باید بگویید من بازیکن فلان تیم هستم.

فرض کنید آقای ناصری معلم زبان عربی برای پایه ششم تا نهم می‌باشد. اگر از جامعه دانش‌آموزان ایران پرسیده شود، آقای ناصری چه کسی است و اکثر آنها پاسخ دهند ایشان معلم عربی پایه ششم تا نهم است، از منظر آقای کلر، میزان Salience برند آقای ناصری بالا می‌باشد. حالا اگر از همین گروه پرسیده شود که چه تداعی از آقای ناصری داشته و آقای ناصری چه مفهوم و معنی در ذهن شما دارد، بخش دوم مدل کلر در مورد آقای ناصری در حال اندازه‌گیری است. حال، بخشی از تداعی گروه هدف از آقای ناصری برگرفته از عملکرد ایشان می‌باشد، مانند نحوه تدریس، تسلط علمی، نحوه پاسخ به سوالات و … و بخشی از این تداعیات ارتباط با عملکرد تدریس ایشان نداشته و از مواردی مانند شخصیت آقای ناصری، گذشته ایشان، ارزش‌های آقای ناصری و … نشأت می‌گیرد.

آخرین نکته‌ای که کلر در این بخش مطرح می‌نماید این است که تداعیات برند باید سه ویژگی اصلی داشته باشند:

• • اولاً این تداعیات باید قوی بوده و قدرت داشته باشند. منظور کلر از قدرت تداعیات این است که تداعی مورد نظر در ذهن پررنگ بوده و سریع به ذهن خطور نماید.
  • ثانیاً باید این تداعیات مطلوبیت داشته باشند. فرض کنید آقای ناصری که در بالا در مورد او مثال زدم، یک شخصیت جدی و خشک داشته و این تداعی از شخصیت او در ذهن مخاطبین هدف پررنگ می‌باشد. یعنی از هر ده نفری که در مورد آقای ناصری از او سوال می‌پرسیم، نه نفر آنها اولین چیزی که در مورد او می‌گویند همین صفت جدی و خشک است. خب سوال مهم در اینجا این است که آیا این صفت خشک و جدی برای مخاطبین هدف (دانش‌آموزان پایه ششم تا نهم) جذابیت و مطلوبیت دارد؟ به همین دلیل کلر در سمت راست مدل در این سطح از دو اصطلاح نقاط اشتراک (POP: Point of Parity) و نقاط افتراق (POD: Point of Difference) استفاده می‌نماید. نقاط اشتراک یعنی فوائدی که هم برند شما و هم سایر رقبا آن را ارائه می‌نمایند مثلاً فرض کنید در صنعت شما همه برندهای فعال در صنعت، سرعت ارائه خدمات پس از فروش بالایی دارند، به این خدمات پس از فروش سریع، نقطه اشتراک می‌گویند زیرا اولاً در بین همه رقبا مشترک بوده و ثانیاً یک Point و فایده برای مخاطب محسوب گشته و برای مصرف‌کننده مطلوبیت ایجاد می‎نماید. نقاط افتراق هم یعنی فوائدی که در برند شما وجود داشته و سایر رقبا فاقد آن می‌باشند. به این دلیل کلر از POP و POD استفاده می‌نماید تا نشان دهد که تداعی برند باید برای مخاطب فایده داشته و مطلوبیت ایجاد نماید.
  • ثالثاً این تداعیات باید منحصر به فرد هم باشد. ممکن است برند شما چند تداعی داشته باشد که همگی قدرتمند و مطلوب هستند ولی این تداعی‌ها در سایر رقبا نیز مشترک بوده و عملاً وجه تمایزی ایجاد نمی‌کند، پس تداعیات برند شما (البته نه همه آنها) باید دارای تمایز نیز باشد. دلیل استفاده کلر از مفهوم POD در اینجا به دلیل تاکید بر متمایز بودن تداعی می‌باشد.

گام شماره 3: قضاوت و احساس نسبت به برند (Judgment & Felling)

در گام یا سطح سوم، کلر معتقد است که معنی و مفهومی که ما از یک برند در ذهن‌مان داریم باعث ایجاد یک واکنش (Response) نسبت به برند می‌شود. قطعاً پاسخ نهایی نسبت به هر برندی، انتخاب و خرید آن برند است ولی ما قبل از خرید یک برند مواردی را در مورد آن برند در نظر می‌گیریم. به عنوان مثال از خود می‌پرسیم آیا این برند از کیفیت قابل قبولی برخوردار است؟ آیا نسبت به رقبای خود برتری دارد؟ آیا نسبت به خرید و انتخاب این برند احساس خوبی دارم؟ و … یعنی ما قبل از پاسخ نهایی و انتخاب برند، مجموعه اقدامات کوچکتری صورت داده و در نهایت پاسخ نهایی خودمان را ارائه می‌نماییم. کلر این مجموعه اقدامات را به دو دسته تقسیم کرده است: 1. سطح اول در مورد قضاوت‌هایی است که ما در مورد برندها داریم. 2. سطح دوم نیز در مورد احساساتی که در مورد برندها به ما دست می‌دهد. در صورتیکه قضاوت‌ها و احساسات ما در مورد یک برند مناسب باشد، ما واکنش مثبت نسبت به برند نشان داده و او را انتخاب می‌کنیم به همین دلیل کلر در سمت راست مدل خود، در سطح سوم از اصطلاح (Positive Accessible Reactions) استفاده می‌نماید.

قضاوت در مورد برند

وقتی مفهوم قضاوت مطرح می‌گردد، اولین پرسشی که به ذهن انسان می‎رسد این می‌باشد که قرار است در چه موردی قضاوت صورت گیرد؟ کلر هم وقتی مفهوم قضاوت در مورد برند را مطرح می‌نماید، به سرعت شاخص‌ها و مواردی که از نظر مشتری باید قضاوت گردد را طرح می‌نماید. از نظر کلر وقتی ما نسبت به یک برند آگاهی داشته و تداعیاتی از آن برند در ذهن‌مان شکل گرفته باشد، در چهار حوزه، آن برند را قضاوت می‌کنیم:

• • قضاوت در مورد کیفیت برند: اولین موردی که در ذهن مصرف‌کننده مورد قضاوت قرار می‌گیرد، کیفیت برند محصولات و خدمات برند می‌باشد. البته کلر، کیفیت را به صورت کلی مطرح کرده و عنوان نمی‌نماید که چه شاخص‌هایی از کیفیت مورد قضاوت قرار می‌گیرد. قطعاً شاخص‌های کیفیت از صنعتی به صنعت دیگر و شاید از فردی به فرد دیگر متفاوت باشد ولی به هر حال برای افزایش میزان ارزش ویژه برند بر مبنای مدل کلر، باید شاخص‌های اصلی کیفی از نگاه مصرف‌کننده کشف و برای ارتقاء آنها، برنامه‌های لازم اجرایی گردد
  • قضاوت در مورد اعتبار برند: دومین شاخصی که از سمت مصرف‌کنندگان مورد قضاوت قرار می‌گیرد، میزان اعتبار برند است. قطعاً اعتبار یک مفهوم کلی بوده و شاید هرکس اعتبار را بر مبنای ذهنیت خود تعریف نماید ولی کلر برای شفافیت بهتر این موضوع، شاخص‌های معتبر بودن یک برند را نیز معرفی می‌نماید. از نگاه کوین کلر، برندی معتبر می‌باشد که:
    • اولاً سازمان ارائه دهنده برند، در حوزه کاری خود دارای تخصص و شایستگی باشد
    • ثانیاً مصرف‌کننده بتواند به برند اعتماد کرده و رابطه بلندمدت با برند تعریف نماید (بتواند به برند تکیه نماید)
    • ثالثاً از نظر مصرف‌کننده برند ارزش هزینه کرد را داشته باشد، یعنی ارزش که از برند دریافت می‌نماید، بیشتر از هزینه‌ای باشد که صرف به دست آوردن آن کرده است
  • ملاحظه عمیق برند: سومین شاخص ذهنی مصرف‌کنندگان برای قضاوت، میزان جدی بودن برند در ذهن آنهاست. منظور کلر از این شاخص این است که آیا مصرف‌کنندگان آنقدر با این برند احساس نزدیکی می‌کنند که برای خرید، آن برند را به صورت جدی بررسی کرده و جز گزینه‌های اصلی خرید قرار دهند. ممکن است برندی از نظر ما، با کیفیت و معتبر باشد ولی به هیچ عنوان، ما آن برند را جدی نگرفته و برای انتخاب مورد بررسی قرار ندهیم.
  • برتری برند: آخرین موردی که در ذهن مصرف‌کنندگان مورد قضاوت قرار می‌گیرد. برتری برند نسبت به سایر رقبای خود است. آیا این برند نسبت به رقبای خود برتری و مزیت داشته و یا مانند سایر آنها بوده و تفاوتی با آنها ندارد؟ ممکن است ما برندی را با کیفیت دانسته، آن را معتبر ارزیابی کنیم، در مورد آن ملاحظات عمیق را لحاظ کرده ولی فکر کنیم این سه خصوصیت در سایر برندها نیز وجود دارد و این برند تفاوت چندانی با دیگران ندارد.

احساس نسبت به برند

مصرف‌کنندگان در هنگام تداعی و یا برخورد با یک برند، واکنش‌های احساسی به برند ارائه می‌نمایند. منظور از واکنش احساسی، در واقع همان احساساتی است که در ما به وجود می‌آید. وقتی نام برند ولوو به ذهن‌مان خطور می‌نماید، شاید اولین واکنش احساسی ما و یا اولین احساسی که در ما به وجود می‌آید، احساس امنیت باشد. در این بخش باید بررسی نماییم که با تداعی برندمان، چه احساسی در مخاطبان به وجود می‌آید.

گام شماره 4: هم‌نوایی با برند (Resonance)

آخرین گام برای ایجاد یک برند قدرتمند و یا آخرین سطحی که در ارزیابی ارزش ویژه برند خودتان باید بررسی نمایید، هم‌نوایی با برند یا همان رزونانس می‎باشد. در ابتدا یک توضیح مختصر در مورد مفهوم رزونانس داده و سپس رزونانس در مدل ارزش ویژه برند کلر را معرفی می‌نمایم.

رزونانس یک پدیده فیزیکی است که در زبان فارسی به آن تشدید می‌گویند. همه اجسام در طبیعت دارای یک فرکانس طبیعی می‌باشند، منظور از فرکانس طبیعی این است که وقتی شما یک جسم را تحریک کرده و سپس رها کنید، جسم شروع به نوسان می‌کند. به عنوان مثال اگر شما فنر را کمی بفشارید و سپس رها کنید، فنر شروع به نوسان می‎کند. رزونانس زمانی اتفاق می‌افتد که فرکانس تحریک خارجی (فشردن فنر) با فرکانس طبیعی سیستم یکسان شود. در حالت رزونانس، دامنه ارتعاش به طول قابل توجهی افزایش می‌یابد. به عنوان مثال فردی را در نظر بگیرید که در حال هل دادن یک تاپ می‌باشد بعد از چند بار هل دادن، با اندکی نیرو، دامنه ارتعاش تاپ بسیار افزایش یافته و تاپ تا ارتفاع بالاتری می‌رود. مثال دیگر در مورد رادیو است. مدار الکتریکی هر رادیو دارای یک فرکانس طبیعی می‌باشد وقتی شما پیچ تنظیم رادیو را می‌چرخانید، در واقع در حال یکسان سازی فرکانس طبیعی مدار الکتریکی رادیو با فرکانس ایستگاه رادیویی می‌باشید. با یکسان شدن فرکانس مدار و ایستگاه، میزان انرژی بیشینه شده و شما فقط صدای همان ایستگاه رادیویی را می‌شنوید. به این پدیده، رزونانس می‌گویند. البته رزونانس می‌تواند آثار مخربی هم داشته باشد، به عنوان مثال اگر فرکانس زلزله با فرکانس طبیعی ساختمان برابر شود، میزان ارتعاش ساختمان افزایش یافته و ساختمان فرو می‌ریزد.

منظور کلر از رزونانس در دنیای برندسازی این است که برند و مصرف‌کننده در یک فرکانس قرار گرفته و میزان دامنه ارتباط برند و مصرف‌کننده، به بالاترین سطح خود برسد. اگر تعریف رزونانس را مطالعه نموده باشید، در حالت رزونانس، با کوچکترین نیرو، بیشترین دامنه حرکت ایجاد می‌شود (هل دادن تاپ)، اگر برند و مصرف‌کننده هم به رزونانس برسند، برند با کوچکترین تلاش و هزینه (هزینه‌های سنگین بازاریابی و تبلیغات) بیشترین تاثیر را بر روی مصرف‌کننده می‌گذارد. و یا در مثال رادیو، با ایجاد رزونانس در فرکانس مدار و ایستگاه رادیویی، صدای ایستگاه به بهترین کیفیت به گوش مخاطب می‌رسد، در حالت رزونانس برند نیز، صدا و پیام برند به بهترین شکل به گوش و ذهن مخاطبین می‌رسد. به زبان ساده‌تر، در حالت رزونانس، عمق ارتباط مصرف‌کننده با برند به بیشترین میزان خود رسیده و مصرف‌کننده احساس وفاداری زیادی نسبت به برند در خود می‌یابد. البته، شدت این وفاداری از نظر کلر دارای یک طیف می‌باشد:

• • وفاداری رفتاری: در پایین‌ترین حالت، مصرف‌کننده دائماً از محصولات و خدمات برند استفاده کرده و به اصطلاح تکرار خرید دارد.
  • وفاداری نگرشی: ممکن است تکرار خرید به دلیل وجود اجبار در شرایط باشد. به عنوان مثال ممکن است من هر دفعه کنسرو تن ماهی برند X را خریداری نماییم، نه به این دلیل که به این برند علاقه‌مند هستم بلکه به این دلیل که برند محبوب من یعنی برند Y در فروشگاه‌های محل زندگی من یافت نمی‌شود. وفاداری نگرشی یعنی، مخاطب نه تنها تکرار خرید دارد بلکه این تکرار خرید با ذوق و علاقه نیز انجام می‌شود
  • احساس تعلق به برند: در بالاترین طیف وفاداری، مخاطب خود را متعلق به برند می‌داند. در این حالت نه تنها به عشق و علاقه، برند را به صورت مکرر خرید می‌نماید بلکه به سایرین هم این برند را پیشنهاد داده و در مقابل کسانی که از برند مورد علاقه‌اش انتقاد می‌کنند، ایستادگی کرده و از برند دفاع می‌نماید. این شخص، عضویت باشگاه وفاداری برند را پذیرفته و برای توسعه و پیشرفت برند، انرژی صرف می‎نماید.

نتیجه‌گیری

برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برندتان با استفاده از مدل کلر، ابتدا باید میزان برجستگی برند را تعیین نمایید. سپس باید به سراغ عملکرد و تصویرسازهای برند رفته و آنها را اندازه‌گیری کنید. در سطح یا گام سوم باید واکنش مخاطبین‌تان به برند را در دو بخش قضاوت و احساسات بررسی و در نهایت باید میزان هم‌نوایی برندتان را بسنجید.

لینک های مفید:

1. Strategic Brand Management
2. Customer Basedbrand Equity Model