معنی برند چیست؟ ( تاریخ ، کاربرد و تعریف کلمه برند )

گذری بر تاریخچه این لعنتی دوست داشتنی

مقدمه کوتاهی از برند چیست ؟

با اینکه در مدرسه علاقه چندانی به تاریخ نداشتم و و معمولاً با دعای مادر و کمی شجاعت در روز امتحان، نمره قبولی دریافت می‌نمودم، ولی در رشته کاری خود بیش از اندازه به تاریخچه اتفاقات و پدیده‌ها علاقه‌مندم. اگر سایر مقالات من مانند هویت برند، شخصیت برند، برندسازی و … را نیز مطالعه فرمائید کاملاً متوجه می‌شوید که با یک تاریخچه شروع کرده و سپس نتیجه‌گیری نهایی را انجام می‌دهم.

در این مقاله هم قصد دارم کمی در مورد معنی برند چیست و تاریخچه و معنی برند (  Brand  ) برای شما توضیح دهم. از آنجا که به وقت خود و دیگران به شدت حساس هستم باید این نکته را نیز بیان نمایم که این مقاله تا حدودی میتواند دانش کاربردی در اختیار شما قرار دهد و برخلاف سایر مقالات شما می‌توانید بعد از مطالعه آن مفهوم کلمه برند و نگرش و دید مناسبی را دریافت کنید، این را گفتم که در انتهای مقاله، از دست من دلگیر نشوید ولی به هر حال معتقدم برای برندسازی مناسب، علاوه بر ابزار نیاز به فهمیدن مفهوم ها و نگرش مناسب نیز داریم.

همانند سایر مقالات ، مقاله معنی کلمه برند چیست نیز دارای فایل PDF بوده که در انتهای مقاله میتوانید آن را دریافت کنید.

اتیمولوژی (Etymology) ( ریشه کلمه برند چیست؟ )

به طور کلی می‌توان گفت دانش برندسازی برخلاف سایر علوم کسب و کار مانند بازاریابی، رفتار سازمان، رهبری، فروش، منابع انسانی و … دانش جوان و نوپایی است و تقریباً از دهه 90 میلادی، کتب کلاسیک در این حوزه پدید آمد. به همین دلیل اکثر افراد تصور می‌نمایند که برندسازی یک پدیده کاملاً نوظهور بوده و قبل از تاریخ معاصر وجود خارجی نداشته است.  

اتیمولوژی دانش ریشه شناسی کلمات است که به نوعی زیرمجموعه دانش زبان‌شناسی قرار می‌گیرد. اتیمولوژی در واقع از ریشه یونانی Etymon به مفهوم «معنای واقعی» الهام گرفته است. اگر بخواهم کمی در مورد ریشه شناسی این واژه توضیح دهم باید به شما بگویم که Brand به معنای امروزی خود از واژه‌هایی مانند Byrnan، Biernan یا Brinnan از انگلیسی قدیمی (Old English) وارد انگلیسی میانه (Middle English) شده و به واژه‌هایی مانند Birnan یا Brond تبدیل گشته است.

معنی این واژه‌ها عبارت است از شعله آتش یا تکه چوب آتشینی که برای علامت گذاری بر روی حیوانات و اشیاء مختلف استفاده می‌شده است. هدف اصلی از این عمل، نشان دادن تمایز کالا و همچنین ایجاد اطمینان در خریدار به منظور دریافت کالا با کیفیت بوده است. از آنجا که این عمل (داغ گذاشتن روی حیوانات و اشیاء برای متمایز نمودن آنها از دیگران حیوانات و اشیاء) بیشتر توسط صنعتگران مورد استفاده قرار می‌گرفته است، بعدها این واژه وارد دنیای کسب و کار شد.

البته این را هم باید اضافه کنم که تاریخچه کلمه برند چیست ، خیلی تاریخچه انسانی و اخلاقی نیست زیرا بررسی تاریخ نشان می‌دهد که در ابتدا از قیر داغ برای علامت گذاری بر روی حیوانات و حتی انسان‌ها استفاده می‌شده است. بله درست متوجه شدید، «انسان‌ها». اگر هنوز از خواندن واژه انسان در تعجب به سر می‌برید کافی است کمی در مورد تاریخچه برده‌داری در جهان مطالعه کنید. در گذشته برای قرار دادن علامت بر روی برده‌ها (به منظور شناسایی آنها که مثلاً این برده برای کدام ارباب است) از همین عمل داغ گذاشتن استفاده می‌شده است.

خب حالا سوال اساسی اینجاست که آیا مفهوم و معنی برند و برندسازی برای همین 200 یا 300 سال اخیر است؟ پاسخ کاملاً منفی است و حال می‌خواهم کمی از واژه‌ها فراتر رفته و در مورد مفهوم برندسازی در گذر زمان برای شما توضیح دهم.

تاریخ و کلمه برند

نظرتان چیست سوار ماشین زمان شده و به 2700 سال پیش از میلاد مسیح سفر کنیم؟؟؟ اگر بخواهیم با هم قدم در تاریخ گذاشته و کمی در مصر، یونان، رم و حتی بابِل قدیم سیر و سلوک کنیم به این نتیجه می‌رسیم که بسیاری از تجار برای فروش کالاهای خود مجبور بودند که تبلیغ شفاهی انجام دهند. دست نوشته‌ها و لوح‌های باقی مانده از تاریخ نشان می‌دهد این افراد بعد از مدتی به این نتیجه رسیدند که بهتر است به جای صرف انرژی زیاد برای معرفی و فروش کالای خود، نوشته‌هایی بر روی آنها قرار داده و کمتر انرژی خود را مصرف نمایند.

اما مشکل اینجا بود که اکثر افراد توانایی خواندن و نوشتن نداشته و راه‌حل تجار، خیلی مناسب به نظر نمی‌رسید. اما این پایان مسیر نبود و آنها تصمیم گرفتند که علائمی بر روی محصولات خود قرار دهند تا مشتریان با دیدن این علائم، خیلی راحتتر اعتماد کرده و فروش کالا سرعت یابد و اینگونه شد که اولین علائم تجاری ( Brand ) تاریخ به وجود آمد. البته این را هم بگویم که علامت زدن بر روی کالا صرفاً برای فروش راحتتر نبوده و فوائد دیگری مانند جلوگیری از دزدی و سرقت را نیز به همراه داشته زیرا وقتی محصولی دارای علامت خاصی می‌شد، به راحتی نمی‌شد آن را دزدید و در بازار به فروش رساند.

و خداوند گوتنبرگ را آفرید

پس از ابداع صنعت چاپ توسط یوهانس گوتنبرگ در سال 1448 (البته برخی از مورخان، «بی‌شنگ» تاجر چینی که 400 سال قبل از گوتنبرگ می‌زیست را اولین مخترع صنعت چاپ می‌دانند)، سرعت استفاده از نوشته‌ها و علائم بر روی کالا و محصولات سرعت بسیار بالایی یافت و اکثر تجار به این سمت حرکت کردند که علائمی بر روی محصولات خود قرار داده و به این روش خود را از سایر تجار متمایز نمایند. این اتفاق تا به جایی پیش رفت که در در دهه 1700 میلادی، حق کپی رایت در انگلستان به ثبت رسید.

با ظهور انقلاب صنعتی و ایجاد روش تولید انبوه، تولیدکنندگان مجبور بودند به منظور رسیدن به سقف تولید، محصولات خود را در بازارهای محلی نیز به فروش رسانند و این امر در ابتدا بسیار مشکل می‌نمود زیرا مصرف‌کنندگان محلی به هیچ عنوان تمایلی برای اعتماد به تولیدکنندگان انبوه نداشتند.

به همین دلیل، این تولیدکنندگان مجبور شدند با استفاده از شناسه‌های شخصی محصولات خود را متمایز کرده و مصرف‌کنندگان را ترغیب نمایند که از محصولات آنها استفاده نمایند. قبل از استفاده از علائم تجاری، اکثر محصولات به صورت فله به فروش می‌رفت به عنوان مثال یک تولیدکننده عمده صابون، محصولات خود را به صورت فله‌ای می‌فروخت ولی بعدها تمام تولیدکنندگان به دنبال استفاده از یک علامت تجاری حرکت کردند.

همان‌طور که مشاهده می‌نمایید، معنی برند به معنی آن چیزی که محصولات ما را از دیگران متمایز می‌کند، پدیده‌ای جدید و نوظهور نیست و اگر شما 2700 سال پیش از میلاد مسیح (تقریباً 4700 سال پیش) زندگی می‌کردید نیز دوباره مجبور بودید با طراحان گرافیک بر سر نوع علامت تجاری‌تان بحث و جدل کنید.

قطعاً تکنیک‌ها و استراتژی‌های برندسازی کاملاً جدید و تازه بوده و عمر چندانی از آنها نمی‌گذارد. به عنوان مثلا همین مفهوم جایگاه‌یابی که توسط آل رایس و جک تروت ابداع شده است بر می‌گردد به سال 1981 یعنی تقریباً 40 سال پیش ولی آنچه مسلم است این مفهوم که ما با استفاده از یک برند ، نام تجاری ، علامت تجاری و … خود را از دیگران متمایز کنیم قطعاً یک پدیده بسیار قدیمی و کهن بوده و بشریت از ابتدا به خوبی درک کرده است که برای موفقیت در تجارت نیاز به ایجاد تمایز از دیگران دارد.

و متأسفانه دیگر جایی برای گرافیست‌ها نیست

شاید مهم‌ترین پرسشی که هنگام مطالعه این تاریخچه به ذهن‌تان خطور کرده این باشد که:

«آیا برند چیست یعنی یک علامت تجاری که ما را از سایر رقبا متمایز می‌نماید؟؟؟»

اگر ناراحت نمی‌شوید برای پاسخ به این پرسش نیز باید کمی در پهنای تاریخ حرکت کنیم. اینبار می‌خواهم شما را ارجاع دهم به کتاب اصول بازاریابی آقای فیلیپ کاتلر، جایی که پدر علم بازاریابی نوین، تاریخچه علم بازاریابی را برای ما شرح می‌دهد. می‌دانم که اکثر شما با این عصرها به خوبی آشنا هستید و من هم نمی‌خواهم تکرار مکررات کنم بلکه هدف اصلی این است که دلیل ورود به عصر برند را برای شما تشریح نمایم. از منظر فیلیپ کاتلر، ما در حوزه کسب و کار، موج‌های زیر را پشت سر گذاشته‌ایم:

موج اول: عصر تولید محور

اولین عصر در کسب و کار را عصر تولید محور می‌نامند. جایی که میزان تقاضا بسیار فراوان‌تر از عرضه بود تا جایی که هنری فورد بزرگ، آن جمله تاریخی خود را بیان نموده است:

«شما می‌توانید خودرو با هر رنگی سفارش دهید، به این شرط که مشکی باشد»

همان‌طور که می‌بینید مشخصه اصلی این عصر، قدرت بالای تولیدکنندگان بود، یعنی سطح تقاضا به حدی فراتر از عرضه است که مشتری مجبور است تماماً بر اساس خواست تولیدکننده رفتار نماید.

موج دوم: عصر فروش محور

اما بعد از مدتی، تعداد تولیدکنندگان رو به افزایش گذاشت و حق انتخاب‌های بیشتری برای مشتریان پدید آمد. دیگر امکان پذیر نبود بخواهیم هر سیاستی که دوست داریم در قبال مشتریان، پیاده‌سازی نماییم. اینجا بود که کسب و کارها متوجه شدند که باید علاوه بر تولید محصول، کمی هم از تمرکز خود را بر روی فروش این محصولات اختصاص دهند. اگر به اکثر کتب مرجع در حوزه فروش نگاهی مختصر بیاندازید، به راحتی متوجه می‌شوید، ریشه همه آنها به این عصر بر می‌گردد، جایی که به ما آموزش داده می‌شود به هر روشی که شده، مشتری را متقاعد کرده و فروش را به اصلاح نهایی نماییم.

موج سوم: عصر بازاریابی

دوره فروش محور، فوائد فراوانی برای کسب و کارها داشت ولی بعد از مدتی این عصر هم نتوانست درمان نهایی کسب و کارها باشد. بعد از مدتی، صاحبین کسب و کار متوجه شدند که نمی‌توانند هرچه دلشان می‌خواهد تولید کرده و با زرق و برق تبلیغات و فروش، این محصولات را به فروش برسانند. اینجا بود که دانش بازاریابی متولد شد. در این عصر قبل از تولید محصول، تحقیق بازار صورت می‌گرفت تا چیزی تولید و عرضه شود که مورد نیاز مخاطبین بوده و برای آنها ارزش افزوده ایجاد نماید.

موج چهارم: عصر برندسازی

حال برگردیم به پرسش اصلی خودمان: «مگر عصر بازاریابی چه اشکالی داشت که ما از آن دل کنده و وارد عصر برندسازی شدیم؟». در عصر بازاریابی، ما ابتدا تحقیقات بازار کرده و سپس محصولی تولید می‌کردیم که منطبق بر نیازهای مشتریان بود. مگر بارها در گوش ما نخوانده بودند که اگر محصول یا خدمت منطبق بر نیاز مشتریان خلق کنید، تمام بازی کسب و کار را برده‌اید؟؟؟

عصر بازاریابی در ظاهر مشکلی نداشت تا اینکه شرکت پپسی (چالش پپسی) آن آزمایش معروف را انجام داد و قبل از اینکه رقیب اصلی خود یعنی کوکا را به چالش بکشد،  تمام دانش و دستاوردهای حوزه بازاریابی را تقریباً با خاک یکسان کرد. در مورد چالش پپسی در مقاله «برندینگ چیست؟» به صورت مفصل توضیح داده‌ام ولی خلاصه موضوع این است که پپسی در یک آزمایش بحث برانگیز، به افراد دو لیوان نوشابه داد که آن را تست کرده (بدون اینکه افراد بدانند کدام لیوان متعلق به پپسی و کدام یک متعلق به کوکا است) و بگویند کدام یک طعم بهتری دارد.

در انتهای آزمایش، لیوان مربوط به نوشابه پپسی برنده رقابت شده و برای اینکه آزمایش از خطای آماری به دور باشد، این آزمایش در سایر ایالات آمریکا نیز تکرار شد و تقریباً همان نتایج به دست آمد.

خب این آزمایش کجایش چالش برانگیز بود و دانش برندسازی را زیر و رو کرد؟ قسمت عجیب این آزمایش آنجا بود که در دنیای واقعی، مردم بیشتر کوکا خرید می‌کردند تا پپسی. یعنی اکثر افرادی که در دنیای واقعی کوکا می‌خریدند، در در حقیقت طعم پپسی را بیشتر دوست داشتند. اگر این موضوع را بگذارید کنار مفهوم مطلوبیت یا Utility که در اقتصاد مطرح شده است، کاملاً به اصل فاجعه پی می‌برید.

مفهوم Utility که اولین بار توسط جرمی بنتام (فیلسوف انگلیسی) مطرح شده و بعدها توسط افرادی مانند آدام اسمیت، دیوید ریکاردو و امیل کودر تکمیل گردید، این موضوع را بیان می‌نماید که انسان ذاتاً به دنبال افزایش میزان مطلوبیت خود است. یعنی ما انسان‌ها اگر در بازار سهام دست به خرید می‌زنیم، تمام تصمیمات‌مان را به نحوی می‌گیریم که میزان سودمان (شما بخوانید مطلوبیت) افزایش یابد.

در قضیه نوشابه هم، مطلوبیت ما انسان‌ها این است که نوشابه‌ای بنوشیم که طعم بهتری دارد زیرا طعم بهتر، میزان Utility ما را افزایش می‌دهد ولی در آزمایش پپسی نشان داده شده ما انسان‌ها خلاف مطلوبیت خود عمل می‌کنیم یعنی در دنیای واقعی، نوشابه‌ای می‌نوشیم که میزان Utility کمتری برای ما دارد.

حال به راحتی متوجه می‌شوید که چرا عصر بازاریابی دیگر توان پاسخ به نیاز کسب و کارها را نداشت. صرف تولید محصولی که مورد نیاز مردم است (نوشابه‌ای که طعم بهتری دارد) شما نمی‌توانید برنده بازی شوید. اینجا بود که لازم بود دوباره کسب و کارهای ما چمدان را بسته و عازم یک کوچ دیگر شوند، کوچ از عصر بازاریابی به عصر برندسازی. عصری که در آن علاوه بر محصول یا خدمت، عنصر دیگری نیز در موفقیت کسب و کارها نقش داشت و گویا حتی نقش آن عنصر بسیار پررنگ تر از خود محصول یا خدمت بود.

در این عصر بود که ما متوجه شدیم علاوه بر مغز مشتریان (تولید محصولاتی که از نظر عقلی برای آنها سودمندتر و مفیدتر است) باید بخشی از ذهن و احساسات آنها را نیز تصاحب کنیم و به اصلاح برندی خلق نماییم که نه تنها محصولات و خدمات قابل قبول ارائه می‎نماید، بلکه فراتر از آن رفته و ما را از نظر ذهنی نیز درگیر می‎نماید و اینگونه شد که مفهوم هویت برند خلق شد. در عصر برندسازی بود که محققین به این نتیجه رسیدند که هویت برند چیزی فراتر از یک نشان، رنگ، شعار، نام و … هست و باید عناصری در طراحی آن به کار گرفته شود که میزان درگیری مخاطب با برند را افزایش دهد. بار دیگر پرسش این مقاله را مطرح کرده و اینبار با کمک خود شما پاسخ را مطرح می‌نمایم.

«آیا برند یعنی یک علامت تجاری که ما را از سایر رقبا متمایز می‌نماید؟؟؟»

حال به راحتی می‌توانید به پرسش مطرح شده را پاسخ دهید. جواب خیر است. برند چیزی فراتر از علائم بصری است. بارها دیده‌ام که برند را اینگونه تعریف می‌نمایند: «برند یعنی یک وعده و تعهد به اجرای آن». ولی به نظر من این تعریف خیلی دقیق نیست و بیشتر رنگ و بوی عصر بازاریابی را دارد.

دلیلم هم این است که مگر پپسی به ما وعده نداده بود که طعم بهتری ارائه می‌نماید؟ مگر در حقیقت و در اصل، طعم پپسی بهتر نبود؟ خب پس پپسی هم وعده مناسبی داد و هم تعهد خود را ثابت کرده و در حقیقت طعم بهتری هم داشت، ولی آیا در دنیای واقعی برند قوی‌تر از کوکا است؟؟؟ پاسخ منفی است.

پس نتیجه می‌گیریم صرف ارائه یک وعده و تعهد واقعی برای ارائه آن، ما برنده بازی نمی‌شویم و باید عناصر دیگری را نیز در بازی کسب و کار خود لحاظ کنیم. سعی کردم در سایر مقالاتم مانند برندینگ چیست؟، هویت برند، شخصیت برند، استراتژی برندینگ و … به صورت اجرایی توضیح دهم که چگونه می‌توانیم برند قدرتمندی ایجاد نماییم ولی در این مقاله همان‌طور که در ابتدا نیز توضیح دادم، هدف اصلی من ارائه توضیحی جامع و کامل در مورد مفهوم برند چیست بود.

به قول دیوید آکر بزرگ برند یعنی محصول به همراه یک هویت و به نظرم این تعریف، بهترین تعریف برای مفهوم برند است.

لینک های مفید :

taylorfrancis

researchgate