برندسازی چیست؟ ( از زبان یک مشاور برندینگ )

برندسازی چیست؟ ( what is Branding )

معماری قرن را با هم بشکافیم

معمولاً وقتی شروع مبحثی با یک پرسش آغاز می گردد، چه شنونده باشم و چه گوینده، برایم جذابیت بیشتری دارد. پس سعی می کنم در این نوشته  که مربوط به برندینگ یا همان برندسازی چیست هست نیز یک پرسش را مطرح کرده و به دنبال پاسخ آن بگردم. Al Ries در کتاب معروف The 22 Immutable Laws of Branding، در قانون شماره 7 که به نام قانون کیفیت مشهور است، نتیجه مطالعه ای از نشریه consumer report magazine را مطرح می کند.  

در این مطالعه که روی 16 نوع از اتومبیل های کوچک صورت گرفته بود، بهترین اتومبیل از نظر کیفیت، جایگاه دوازدهم فروش را به خود اختصاص داده بود و به ترتیب دومین و سومین خودروِ با کیفیت نیز در جایگاه های نهم و شانزدهم جدول فروش قرار گرفته بودند.

شاید اگر این مطالعه برای یک نشریه معتبر نبود امکان این که کمی نسبت به آن تردید داشته باشیم وجود داشت. چگونه ممکن است اتومبیلی با بهترین کیفیت، در رده آخر فروش قرار گیرد؟ آیا معیارهای دیگری در تصمیم گیری ما انسان ها وجود دارد که نه تنها بر تصمیم ما تاثیر جدی می گذارد، بلکه خود نیز آن غافل می باشیم. آیا دانش برندینگ همان کیمایی نیست که بشر سال ها در جستجو آن بوده تا هر چیز بی ارزشی را ارزشمند نماید؟ آیا واقعاً این امکان وجود دارد که هر کالای بی ارزشی را به کمک دانش برندینگ به یک هویت با ارزش تبدیل کرد؟

اینها تمام سوالاتی است که قصد دارم پاسخ آنها را کشف کنم. البته به نظرم قبل از پاسخ دادن به این سوال که برندینگ یا همان برندسازی خودمان چیست؟ ابتدا باید به این سوال پاسخ بدهم که چرا مجبورم به پرسشی پاسخ دهم که هزاران جواب برای آن ارائه شده و با یک جستجوی ساده در گوگل و سایر موتورهای جستجو هزاران وب سایت شما را به پاسخ این پرسش رهنمود می نمایند.

ساده ترین دلیلی که می توانم برای این کار بیاورم این است که من در حوزه برندینگ از طریق مدل ها آموزش دیده و فعالیت می کنم. منظورم از مدل این است که وقتی می خواهید یک پروژه برندینگ انجام دهید فارغ از اینکه از کدام مدل استفاده می کنید، برای سازمان برندسازی می کنید یا برای محصول، برای شرکت خدماتی پروژه انجام می دهید و یا برای شرکت محصول محور و یا هر حالت دیگری، باید یکسری ورودی به مدل خودتان بدهید و در نهایت خروجی مورد نظر خورد را دریافت نمائید.

این همان کاری است که شرکت های بزرگ دنیا نیز به آن متوسل می شوند. به عنوان مثال، مدل Brand Key که متعلق به شرکت unilever است و با آن ده ها برند از جمله Dove، Lux، Clear و … را مدیریت می کنند، از همین فلسفه تبعیت می کند، یعنی تعدادی ورودی دارد و در نهایت خروجی مورد نظر سازمان را ارائه می دهد.

متاسفانه اکثر تعاریفی که در حوزه برندینگ ارائه شده، خیلی بر پایه مدل ها نیست و تعاریفی هم که درست و علمی می باشد در سایت هایی ارائه شده که برای دسترسی به محتوای آن باید مبلغی را پرداخت کنید و به صورت رایگان در دسترس همگان نیست. به همین دلیل ترجیح دادم یک تعریف اولیه از برند و برندینگ را یادداشت کنم و سپس به سراغ سایر بخش های این دانش بروم.

به عنوان مثال نویسنده شناخته شده ای مانند مارتی نیومایر که کتاب های معروفی مانند زاگ، لغزش برند و … از او به دست ما رسیده است، در تعریف خود از برند مطرح می نماید که:

برند نمایانگر احساس فرد در مورد یک محصول، خدمت یا شرکت است

خب سوالی که مطرح است این می باشد که ما چگونه باید این احساس را نسبت به محصول یا خدمت خود در مخاطبین ایجاد نمائیم؟ و یا David Hau مدیر عامل Brand Finance برای برند سه وظیفه اصلی می شمارد که عبارتند از:

1. جهت یابی: یعنی برندها به انتخاب مشتریان جهت داده و به آنها در انتخاب کردن یاری می رسانند.
2. اطمینان: برندها این اطمینان را به مشتریان خود می دهند که انتخاب آنها انتخاب مناسب و درستی بوده است.
3. تعهد: تمام فعالیت برندها باید به نوعی باشد که مشتریان نسبت به آن متعهد گردند.

بازهم سوالی که اینجا مطرح می شود که ما چگونه می توانیم برندی طراحی کنیم که هر سه وظیفه بالا را به درستی اجرایی نماید؟

به همین علت ترجیح دادم که از مباحث ذهنی فاصله گرفته و تعریف و در ادامه مدل هایی را معرفی نمایم که نه تنها ما را به سمت پاسخ پرسش هایمان هدایت نماید بلکه بتواند ما را در قدم گذاشتن در مسیر صحیح برندسازی، یاری رساند.

داستان خیاطان برندساز

در شروع بحث داستانی را تعریف می کنم که به ما در درک برندینگ کمک شایان توجهی می نماید:

می گویند در روزگاری، چهار خیاط در یک کوچه مشغول فعالیت بودند که همیشه بر سر این موضوع که کدام، مهارت بیشتری نسبت به دیگران دارد، بحث و جدل می کردند. روزی یکی از آنها بالای سر مغازه اش تابلویی نصب کرده و روی آن نوشته بود: «بهترین خیاط شهر»

سپس دومین خیاط به تعصی از خیاط اول بالا سری مغازه اش نوشت: «بهترین خیاط کشور»

سومین خیاط هم برای اینکه از این غافله عقب نیافتد، سریع نوشت: «بهترین خیاط دنیا»

وقتی نوبت به خیاط چهارم رسید، بسیار مستاصل گشت ولی بعد از مدتی او هم نوشت: «بهترین خیاط این کوچه»

این داستان ساده به ما نشان می دهد که همه انسان ها فارغ از اینکه از کدام بافت و ریشه فرهنگی تبعیت می کنند، به دنبال این هستند که برای خود لقبی کسب کرده و خود را از سایر انسان ها متمایز کنند.

تاریخ نیز این موضوع را اثبات می نماید. بررسی تاریخچه واژه برند نشان می دهد که این واژه از ریشه اسکاندیناوی Brandr  به نام سوزاندن و یا داغ کردن گرفته شده است و دلیل کاربرد آن این بوده است که با این اثر داغ، می توانستند حیوانات را از یکدیگر متمایز کنند. پس این موضوع نشان می دهد که اولین کاربرد برندینگ در متمایزسازی بوده است البته ریشه این تمایز را می توان در گذشته ها نیز جستجو کرد. سفال های به جا مانده از تمدن های ایران، چین، روم، مصر و … نیز نشان می دهد که افراد برای متمایزسازی کالای خود، بر روی آن علامت هایی قرار می دادند. پس مفهوم اصلی برندینگ چیز تازه ای نیست و بشر قرن هاست که از آن به سود خود استفاده می نماید شاید آن چیز که تازه به نظر می رسد دانش برندینگ باشد.

تمایز، اولین درس تاریخچه برند

نکته جالب توجه این است که کتاب ها و مدل های اولیه ارائه شده در برندینگ نیز از همین فلسفه تبعیت می نمایند. به عنوان مثال اَل رایس که در ابتدای این نوشته به آن اشاره کردیم یکی از بزرگان این دانش محسوب می شود که کتاب های ارزشمندی به همراه جک تروت نوشته است. فلسفه اصلی این دو نفر که به positioning معروف است و یک نظریه انقلابی در سال 1981 محسوب می شد را می توان در همین واژه متمایزسازی، خلاصه کرد. اَل رایس و جک تروت معتقدند جایگاه یابی عبارت است از تمام فعالیت هایی که یک جایگاه متمایز و متفاوت از رقبا در ذهن مشتری از برند شما می سازد.

نکته مهم دیگری که در اندیشه های اَل ریس و جک تروت وجود دارد که بعداً حتماً به آن می پردازیم، این موضوع است که مدیریت برند تقریباً همان مدیریت ذهن است زیرا در کتاب های مختلف این دو نفر می توان به وفور این موضوع را یافت که برندسازی همان گرفتن جایگاهی در ذهن افراد است. بازاریابی از ابتدای پیدایشش تا به امروز قصد داشته است که بخشی از سهم بازار را تصاحب کند ولی برندینگ همیشه به دنبال کسب سهم ذهن مخاطبین است.

البته فلسفه متمایزسازی را می توان در اندیشه های افراد متفاوتی مانند ست گادین نیز مشاهده نمود. کتاب معروف Purple Cow یا همان گاو بنفش که بسیار نیز در ایران و سایر نقاط دنیا نیز مورد توجه است دقیقاً از همین فلسفه تبعیت می کند. ست گادین تعریف می کند که اگر با قطاری از کنار یک مزرعه مملو از گاو رد شوید، هیچ کدام از آن گاوها را نمی توانید به خاطر بیاورید مگر اینکه، رنگ یکی از آنها بنفش باشد. اینجا نیز ما با فلسفه متمایزسازی رو به رو هستیم.

تمایز همه چیز نیست

قطعاً متمایزسازی یکی از مهمترین فعالیت های یک مدیر برندینگ می باشد ولی سوال مهم این است که آیا هر تمایزی برای برند ما مناسب است؟ آیا صرف داشتن یک تمایز، برند ما سهم بازار مناسبی کسب می کند؟ آیا در مطالعه consumer report magazine، پرفروش ترین برند فقط از سایر اتومبیل ها متمایز است و هیچ تفاوت دیگری ندارد؟

یکبار دیگر برگردیم به داستان خیاطانی که ابتدا مطرح کردم، آیا صرف اینکه من یک تابلو متمایز بر سر در مغازه ام بنویسم، من نسبت به سایر خیاط ها، برند شده ام؟ به نظر می رسد فارغ از اینکه من بهترین خیاط جهان، کشور، شهر و یا کوچه باشم، باید مسیر دیگری را برای برندسازی طی کنم.

آیا در تصویر بالا می توانید گاو بنفش را پیدا کنید؟ یافتن آن چقدر زمان برد؟ به نظرم اگر تصویر بالا را به خود ست گادین نیز نشان دهیم از تشخیص سریع گاو بنفش بسیار شوکه می شود. پس می توان نتیجه گرفت که صرف ساخت یک محصول یا خدمت متمایز، نمی توان مدعی طی کردن مسیر برندینگ شد. هنوز فعالیت های زیادی مانده است که باید به اتمام رساند.

هویت برند (Brand Identity)

سال ها پس از مطرح شدن اندیشه متمایزسازی، نوبت به ورود یک اندیشه متحول کننده دیگر به دنیای برندینگ بود، چیزی که امروز به آن هویت برند می گوید. از همان سال ها مدل های مختلفی برای ساخت هویت برند ارائه شده از کاپفرر گرفته تا آکر، آرنولد، برمان، مِفِرت و … ولی فلسفه تمام این مدل ها به این موضوع ختم می شود که آن چیزی که باید نسبت به سایر رقبا متمایز باشد، خود محصول و خدمت نیست بلکه هویت محصول و خدمت است البته این موضوع نیز در ذهنمان هست که محصول و خدمت نیز جزئی لاینفک از هویت برند می باشد. در ادامه حتماً در مورد مدل های هویت سازی صحبت خواهیم کرد.

چالش Read montague پپسی

در طول دهه 70 و 80 شرکت پپسی، چالشی به راه انداخت که از افراد مختلف درخواست می نمود که دو لیوان که حاوی نوشابه مشکی بودند که یکی از نوع پپسی بود و دیگر از نوع کوکاکولا را خورده و نظر بدهند که طعم کدام یک را می پسندند. در این چالش، نوشابه پپسی برنده شد و تقریباً 60% افراد بیان کردند که لیوان حاوی نوشابه پپسی را بیشتر می پسندند. برای اینکه صحت آزمایش تایید شود، این چالش در سایر ایالت های آمریکا نیز برگزار شد و تقریباً همان نتایج حاصل شد. (ظاهراً این آزمایش برای آخرین بار در سال 2001 صورت گرفته است).

برندسازی چیست؟

رد مونتاگو مدیر موسسه تحقیقات زیست پزشکی فرالین که یک نوروساینتیست یا متخصص علوم اعصاب می باشد در سال 2004 آزمایش بزرگی انجام داد که نتایج آن می تواند اهمیت طراحی هویت در برندینگ را برای همگان روشن سازد.

در این آزمایش بر روی سر 67 نفر یک اسکنر مغزی قرار دادند و از آنها خواستند که دو لیوان حاوی نوشابه های پپسی و کوکاکولا را بنوشند بدون اینکه خبر داشته باشند کدام لیوان مربوط به کدام برند است.

نتایج آزمایش نشان داد که در مغز بیش از نیمی از افراد هنگامی که لیوان پپسی را می نوشند قسمت Prefrontal cortex مغز یا همان کورتکس جلویی مغز فعالتر می گردد ولی هنگامی که به افراد قوطی های دو نوشابه ارائه می شود و افراد عالمانه می دانند که کدام یک از برندها را مصرف می کنند، اینبار فرآیند برعکس شده و کورتکس جلویی مغز 62% افراد هنگام نوشیدنی کوکاکولا، فعالتر می گردد.

کورتکس جلویی مغز مکانی است که بخشی از احساسات و حافظه افراد در آن قرار دارد، این بدان معنی است که ما انسان ها فقط به خاطر طعم نیست که اکثراً کوکاکولا را ترجیح می دهیم، بلکه هنگام مصرف کوکاکولا تمام احساسات خوبی که قبلاً تجربه کرده بودیم به سبب نوشیدن این برند، دوباره احیا می شوند.

آزمایش رد مونتاگو می تواند اهمیت طراحی هویت در برندینگ را برای همگان روشن سازد. مصرف کنندگان تنها محصولات یا خدمات را استفاده نمی کنند آنها محصولات و خدمات را در کنار هویتی که از هر برند در ذهن خود دارند مصرف می کنند.

حال شاید این راحتتر بتوان این پرسش را پاسخ داد که به چه دلیل باید برای نوشیدن یک قهوه که می توان آن را با کمتر از 1 دلار تهیه کرد به استارباکس رفته و 3 برابر بیشتر هزینه کنیم. پاسخ تمام این پرسش ها در طراحی هویت برندها می باشد.

هویت بصری به عنوان آخرین قدم

متاسفانه وقتی موضوع طراحی هویت برند مطرح می شود، ذهنیت اکثر افراد به سمت هویت بصری می رود. یعنی تصور می کنند با یک طراحی لوگو، تعیین رنگ و شعار حالا صاحب یک هویت شده و می توانند خود را از سایر برندها متمایز کنند.

هویت بصری که جزء ویژگی های یک برند می باشد، در آخرین لایه هویت سازی قرار می گیرد، ویژگی های برند شامل مواردی مانند، موارد زیر است:

• نام
• لوگو
• بسته بندی
• رنگ
• شعار
• و …

منظورمان این نیست که ویژگی های برند بی اهمیت می باشد، هیچکس نمی تواند بر روی لوگوی نایکی که توسط «کارولین دیویسون» در سال 1971 طراحی شده است، قیمت گذاری کند، بلکه منظور اصلی این است که پس از طراحی لایه های دیگر باید به سمت طراحی هویت بصری یک برند رفت. لایه هایی مانند فوائد برند، ارزش های برند، شخصیت برند، جوهره و …

همان طور که در متن اشاره شد، مدل های مختلفی برای طراحی هویت یک برند وجود دارد که حتماً در نوشته های بعدی به آن اشاره می شود، موضوع اصلی در اینجا توجه به این نکته است که کار اساسی در فرآیند برندسازی چیست طراحی یک هویت متمایز و مدیریت آن در طول چرخه حیات برند می باشد. در نوشته های بعدی در مورد نحوه طراحی هویت برند صحبت کرده و گام های اجرایی آن را توضیح می دهیم.

لینک های مهم :

1. consumer report magazine

2. Brand Finance