شخصیت برند چیست ؟ ( مثال Brand Personality + انواع آن )

شخصیت برند چیست؟

مثال برای شخصیت برند + انواع مدل آن

 جایی برای بی شخصیت‌ها نیست

این نوشته در مورد فلسفه و چرایی شخصیت برند است، اگر حوصله خواندن آن را نداشته و تنها می‌خواهید با مدل‌های طراحی شخصیت برند آشنا گردید بهتر است دو مقاله من که مدل آرکتایپ‌ ها و مدل جنیفر آکر را توضیح می‌دهد را مطالعه نمایید، ولی اگر علاقه‌مند به دانستن چرایی و فلسفه شخصیت برند هستید، این نوشته می‌تواند نگرش مناسبی به شما ارائه نماید.

اگر جرأت این را نداشته باشم که بگویم مهم‌ترین ولی حتماً شهامت این موضوع را در خود می‌بینم که بیان کنم یکی از مهم‌ترین شاخص‌های برندسازی موفق، توجه به شخصیت برند است.

پروژه‌ای را سراغ ندارم که در آن از شخصیت برند سخن به زبان آورده باشم و کارفرما نگاه خیره به من نداشته باشد (اکانت منیجرها می‌دانند کدام نگاه را می‌گویم)، کافرما ابتدا کمی به اسلایدها نگاه می‌کند و بعد از اندکی تعلل، به من می‌گوید: «شخصیت برند دیگر چیست؟».

به او می‌گویم شخصیت برند بدین معناست که برندها نیز مانند انسان‌ها دارای شخصیت می‌باشند و شما برای رسیدن به ساحل آرامش برندسازی باید شخصیت برند خود را مشخص نموده و در راستای آن حرکت کنید.

اینجا دیگر اوج درگیری است و عده‌ای از کارفرمایان که صراحت بالایی دارند، می‌گویند که: «این مسخره‌ بازی‎ها دیگر چیست؟ شخصیت برند کجا بود عمو جان؟ ما یک عمر در این بازار سابقه داریم و تا به حال نشنیده بودیم که بگویند برندها هم شخصیت دارند؟ …»

از سوی دیگر، هر مدل طراحی هویت برند (در این مقاله به طور کامل هویت برند را شرح داده‌ام) را که نگاه می‌کنید، ردپایی از شخصیت برند در آن یافت می‌شود. به عنوان مثال، مدل‌های زیر که از معروف‌ترین مدل‌های طراحی هویت برند می‌باشند، تماماً از شخصیت برند در مدل خود بهره جسته‌اند.

مدل طراحی هویت برند دیوید آکر

مدل طراحی هویت برند کاپفرر

مدل طراحی هویت برند برمان

مدل Brand Key برای شرکت Unilever

همان طور که تمام مدل‌های بالا را نگاه می‌کنید، همگی از شاخص شخصیت برند یا Brand Personality استفاده نموده‌اند.

از آنجا که من توانایی بالاتری در نوشتن نسبت به سخن گفتن دارم و دوباره از آنجا که این وب سایت مجازی تنها محلی است که می‎توانم در آن به راحتی درد و دل کرده و غرغر کنم، ترجیح می‎دهم اینجا کمی در مورد شخصیت برند بنویسم تا دیگر نه تنها شاهد آن نگاه‌های ملالت بار نباشم بلکه این موضوع شفاف شود که چرا اکثر قریب به اتفاق مدل‌های معروف برندسازی از شخصیت برند استفاده نموده‌اند.

آموزش برندسازی از زبان شغال‌ها

بعید می‌دانم در بین ما شخصی را بتوان یافت که با نام «کلیه و دمنه» آشنایی نداشته باشد، همان اثر ادبی که در دبیرستان و یا شاید راهنمایی به ما آموزش داده بودند. کلیله و دمنه اثری که اصلیت آن را به هند نسبت می‌دهند و در مورد نویسنده آن نیز بحث و جدل فراوان است، فلسفه‌ای دارد که در اینجا بسیار برای موضوع بحث ما راه‌گشاست.

در این کتاب، صفات انسانی به حیوانات منتسب شده و شخصیت اصلی داستان نیز دو شغال به نام کلیله و دمنه می‌باشند. این کتاب پر از پندهای خردمندانه است که از زبان حیوانات بیان می‌شود.

سوال مهم در اینجا این نیست که آیا حیوانات واقعاً شخصیت انسانی را دارا می‌باشند یا خیر، بلکه پرسش اصلی که تا به حال از خود مطرح ننموده‌ایم این است که چرا بشر در طول تاریخ تلاش نموده است که به موجودات بی‌جان و گاه بی ارتباطات، جان‌بخشی نموده و روح خود را در آنها تجلی دهد؟؟؟

این موضوع فقط مربوط به ادبیات نیست، فیلم‌های بسیاری وجود دارد که در آن به یک موجود غیر زنده شخصیت انسانی ارائه شده است. انیمیشن (Cars) را همگان به خاطر داریم، همان انیمیشنی که به خودروها شخصیت انسانی بخشیده بود.

چرا ما تا به حال از خود نپرسیده‌ایم که به چه دلیل کارگردان ترجیح داده عمیق‌ترین مباحث اخلاقی را در قالب افرادی مانند مک کوئین، ماتر، سالی، دکتر هادسون و … مطرح نماید؟؟؟

چرا این دروس اخلاقی از زبان انسان‌ها بیان نشده است؟؟؟ من معتقدم اگر پاسخ این پرسش را کشف کنیم، به راحتی می‌توانیم شخصیت محور بودن برندهای موفق را نیز درک کرده و با اعتقاد بیشتر در این مسیر گام برداریم.

Personification یا شخصیت‌بخشی

شخصیت‌بخشی که بیشتر در ادبیات از آن بهره می‌برند به معنی جان‌بخشی به حیوانات و اشیاء می‌باشد. تاریخچه مشخصی از این موضوع وجود ندارد ولی Personification در آثار مربوط به یونان باستان نیز به چشم می‌خورد.

حتی بررسی دقیق بت‌ها و خدایان اساطیر ما را به این نتیجه می‌رساند که هر کدام از آنها دارای یک صفت مشخص انسانی بوده که جوامع آن دوران به آنها نسبت داده بودند. باز هم برای من این پرسش مطرح می‌شود که چه نیازی در بشر وجود داشته که در طول تاریخ دست به این اقدام زده و شروع به شخصیت‌بخشی نموده است؟؟؟

من به علت علاقه شخصی در این حوزه، تحقیقات فراوانی نموده‌ام ولی حقیقتاً تا به اینجا پاسخ کاملاً شفاف و مستدلی نیافته‌ام ولی سعی می‌کنم در اینجا خلاصه‌ای از نتایج تحقیقات خود را به شما ارائه دهم.

نکته‌ای که من به آن دست یافته‌ام این است که در هر انسانی دو جزء وجود داشته که در تضاد کامل با یکدیگر قرار دارند. اول همین جسم ما که تمام بخش‌های فیزیکی ما را شامل می‌شود و دوم تخیل.

همه ما از محدودیت‌های جسم خود به درستی آگاه هستیم، ما می‌دانیم که نمی‌توانیم صخره‌ها را جا به جا کنیم، ما به خوبی آگاه هستیم که توان مشاهده دوردست‌ها در چشمان ما وجود ندارد، برای ما کاملاً شفاف است که نمی‌توانیم در تمام علوم سررشته داشته و بهترین‌ راهکارها را ارائه دهیم، ما هرگز نمی‌توانیم در اوج مهربانی و بخشندگی باشیم و برای همه انسان‌ها دلسوزی کنیم، به هیچ وجه امکان جذابیت بی حد و حصر برای هیچ انسانی وجود ندارد و …

مشکل اصلی بشر، این محدودیت‌ها نیست، مشکل اصلی تخیلی است که محدودیت را نمی‌پذیرد. تخیل باعث می‌شود ما تصور کنیم می‌توانیم پرواز کنیم، کوه‌ها را جا به جا کنیم، جذاب‌ترین فرد زمین باشیم، مهربانی بی حد و حصر داشته باشیم و …

تضاد بین موجودیت فیزیکی و تخیل انسان باعث بروز یک نیاز اساسی در بشر می‌شود. به همین دلیل بشر شروع به جان‌بخشی و شخصیت‌پردازی نمود تا موجوداتی خلق نماید که تمام نواقص و کاستی‌های که در خود او به وفور یافت می‌شد را در این موجود جدید از بین برده و یک موجود بی‌نقص خلق نماید.

حالت مقابل این موضوع نیز در اینجا صدق می‌کند، یعنی هیچ انسانی نمی‌تواند به صورت مطلق فریب‌کار، دروغ‌گو، ریاکار، بی‌رحم و … باشد ولی تخیل ما نیاز دارد شخصیت‌های منفی مطلق نیز در خود پروش دهد به همین دلیل ما انسان‌ها، روباره را نماد حیله‌گری می‌دانیم، گرگ را نماد بی‌رحمی و …

ولی آیا واقعاً فقط گرگ است که رحم و مروتی ندارد؟ آیا حیوانات دیگر کاملاً رحیم و مهربان می‌باشند؟

آیا تا به حال شیری را ندیده‌اید که یک آهو بچه آهو را شکار کند؟ این صفات تماماً حاصل تخیل بشری است و ما دلمان خواسته که این صفات را به حیوانات اختصاص دهیم.

این نیاز بشری امروزه نیز وجود دارد، ما یک انسانی می‌خواهیم که منجی بشریت باشد به همین دلیل شخصیت‌های تخیلی مانند سوپرمن، بتمن، مردان X و … را خلق می‌کنیم.

ما توان پرواز، قدرت بالا، جا به جایی صخره، هوش فراوان و … را دارا نیستیم ولی تخیل ما، ادبیات جسم ما را درک نکرده و می‌خواهد موجودی خلق کند که تماماً این ویژگی‌ها را دارد. به همین دلیل بشر به سراغ Personification یا شخصیت‌بخشی می‎رود.

شخصیت‌بخشی به برند

سوال مهم دیگری که اینجا مطرح می‌گردد این است که چرا ما به برندها شخصیت‌ می‌بخشیم؟؟؟ آیا ما می‌خواهیم برندها برای ما کوه‌ها را جا به جا کنند؟؟؟ زیباترین فرد روی کره زمین باشند؟؟؟ بهترین راهکارها را ارائه دهند؟؟؟ و …

به نظر من پاسخ این است که ما در عصری زندگی می‌کنیم که به وسیله برند ها محاصره شده و برندها بخش عمده‌ای از هزینه، زمان و انرژی ما را به خود اختصاص می‌دهند. برندها به ما یاری می‌رسانند تا اندکی از فشار تخیل رها گردیم.

ما زیباترین و جذاب‌ترین فرد زمین نیستیم ولی Louis Vuitton به ما کمک می‌کند جذاب به نظر برسیم، ما آگاه‌ترین فرد زمین نیستیم ولی Google کمک می‌کند کمی از زیر این فشار رها شویم، ما قوی‌ترین فرد روی زمین نیستیم که صخره‌ها را جا به جا کنیم ولی Caterpillar این محبت را در حق ما می‌کند، ما سریع‌ترین موجود زمین نیستیم ولی Bugatti این نقص را برای ما جبران می‎کند، ما …

همان‌طور که مشاهده می‌کنید، برندها امروزه خود به یک رب‌النوع مبدل گشته‌اند که بخش عمده‌ای از تخیلات و نقص‌های ما را جبران کرده و ما را به خود ایده‌آل مان نزدیک می‌کنند.  

تاریخچه شخصیت برند

در مورد تاریخچه شخصیت برند ابهامات فراوانی وجود دارد و از افراد متعددی به عنوان مبدع این شاخص در برندسازی یاد شده است. به طور مثال James Walter Thompson بنیان گذار آژانس تبلیغاتی JWT در سال 1920، توصیفی در مورد صابون برند Lux بیان می‌نماید که کاملاً شخصیت این برند را شفاف می‌کند:

I think of Lux as a member of the lesser nobility. She is probably a Marquise. She is gay and spontaneous, care-free …

James McDonald Vicary

به طور کلی، تحقیقات نشان می‌دهد که اوج مطالعه بر روی شخصیت برند به دهه 50 میلادی باز می‌گردد زمانی که Motivation research (مطالعه روی انگیزش) یکی از داغ‌ترین مباحث بین محققین بوده است.

در MR از علوم مختلف مانند روانشناسی، جامعه‌شناسی، روان‌کاوی، انسان‌شناسی و … برای تشریح رفتار انسان‌ها استفاده شده است. یکی از اولین افرادی که در مورد شخصیت برند در سال 1951 سخن به زبان آورده است، James Vicary همان محقق معروف بازار در آن دوران است که اکثر افراد او را به خاطر آزمایش کوکاکولا و پاپ‌کورن در سالن سینما می‌شناسند.

ویکاری در مقاله خود تحت عنوان «How psychiatric methods can be applied to market research» که در سال 1951 در نشریه Printers’ Ink به چاپ رسیده است، بیان می‌نماید که:

This next question is a little like a game – you are to imagine that you are this first choice magazine come alive. In other words you are to personify this magazine as it answers what it feels like

البته بعدها ارنست دیشتر (Ernest Dichter) روان‌شناس معروف آمریکایی که از او به عنوان پدر علم Motivation research یاد می‌کنند، مدعی شد که او مبدع شخصیت‌پردازی برای برندها بوده است و حتی دیوید آکر بزرگ نیز او را تایید نمود ولی مطالعه تاریخچه شخصیت‌پردازی برای برندها نشان ‌می‌دهد که ویکاری مبدع این موضوع است.

البته موضوع قابل توجه این است که ویکاری نیز در مورد شخصیت برند در مقاله خود سخنی به میان نیاورده است بلکه در مورد شخصیت‌پردازی بحث نموده است ولی به هرحال ارتباط بین شخصیت برند و شخصیت‌پردازی ناگسستنی است.

شاید بتوان ریشه مفهوم شخصیت برند را در مقاله گاردنر و لِوی (1955) یافت که در مورد شخصیت روزنامه‌ها تحقیق گشته است و ارتباط بین شخصیت‌پردازی و شخصیت برند در آن مقاله کاملاً مشهود و واضح است. استیون کینگ نیز در سال 1973 تحقیقات فراوانی بر روی مفهوم شخصیت برند انجام داده و جمله کلیدی خود را بیان می‌نماید که:

people do choose their brands in the same way that they choose their friends

مردم همان‌طور که دوستان خود را انتخاب می‌کنند، برندهای مورد علاقه خود را نیز انتخاب می‌نمایند

مدل‌های طراحی شخصیت برند

به طور کل می‌توان مدل‌های طراحی شخصیت را به دو دسته کلی تقسیم بندی نمود.

1. مدل‌های باز
2. مدل‌های بسته

در مدل‌های باز، به سراغ جامعه هدف رفته و سوالات باز بدون شاخص خاصی از او مطرح می‌نمایید. به عنوان مثال از او می‌پرسید: «با شنیدن نام یک و یک، چه چیزی به ذهن شما خطور می‎کند؟».

مدل‌های باز نیز خود به سه دسته تقسیم می‌شوند.

• مدل بیان خود (self expression Model): مدل بیان خود، برای طراحی شخصیت برندهایی مورد استفاده قرار می‌گیرد که مصرف‌کنندگان به کمک آن برندها فرصتی برای بیان شخصیت خود دارند به عنوان مثال ما با استفاده از یک خودرو خاص، در حال بیان نمودن بخشی از شخصیت خود نیز می‌باشیم.

• مدل مبتنی بر رابطه (Relationship Basis Model): فلسفه و ذات تمام برندها به گونه‌ای نیست که بتوان با آنها به بیان خود پرداخت به همین دلیل باید مدل‌های دیگر برای سایر برندها طراحی نمود. پیش‌فرض روانشناسی این مدل به این نحو است که انسان‌ها کسانی را به عنوان دوست انتخاب می‌کنند که دارای شخصیت مورد علاقه آنها باشد. به عنوان مثال برند تولیدکننده ماست توان بالایی در ایجاد شرایط بیان خود ندارد (به غیر از چند استثناء) به همین دلیل ما برندی را انتخاب می‌کنیم که شخصیت آن برای ما جذاب و دل‌نشین باشد.

• مدل فوائد کارکردی (Functional Benefit Representation Model): مدل بیان خود و رابطه بر این مبنا پایه ریزی گشته‌اند که نشان دهند ما دوست داریم چگونه به نظر برسیم و با چه کسانی ارتباط برقرار نماییم ولی این مدل بر مبنای فوائد کارکردی برند طرح‌ریزی گشته است. به عنوان مثال، تصور ما از برند CAT یک موجود قدرتمند و قوی جثه است که کاملاً بر مبنای فوائد کارکردی برند صورت گرفته است.

مدل‌های بسته دارای شاخص بوده و برای تحقیقات آن، شاخص‌ها به صورت پرسش درآمده و از افراد پرسیده می‌شود. برخلاف مدل باز که پرسش‌شونده هر تصور و پاسخی به ذهنش می‌رسید بیان می‌نمود، در اینجا پرسش‌شونده بر اساس سوالات و شاخص‌های از قبل طراحی شده پیش می‌رود.

دو مدل اصلی در این حوزه عبارتند از مدل جنیفر آکر و آرکتایپ‌ها که به علت اهمیت بالای آنها، در مقالات جداگانه به آنها پرداخته‌ام.