برندینگ سازمانی یا برندسازی شرکتی چیست؟ (مقاله کامل )

برندینگ سازمانی یا برند سازی شرکتی چیست؟

نبرد در دو جبهه

طبق سرفصلی که برای تولید محتوای وب‌سایتم آماده کرده بودم، حالا حالا نوبت به نوشتن در مورد برندینگ سازمانی نبود و باید در مورد مدل‌های مختلف طراحی هویت برند مطلب می‌نوشتم ولی با مطالعه چند سایت و شنیدن چند پادکست، مجبور شدم زودتر از موعد مقرر، دست به قلم شوم. قبل از اینکه بخواهم بگویم برندسازی شرکتی چیست، توضیح می‌دهم که چرا خلف وعده کرده و زودتر به این موضوع پرداخته‌ام.

در چند سایت خواندم که نوشته شده بود برندسازی سازمانی ، آینده برندسازی است و تمام کسب و کارها باید به سراغ آن بروند. پادکست‌ها هم تقریباً به همین موضوع اشاره کرده بودند. «همه کسب و کارها باید به سمت برندسازی شرکتی بروند؟؟؟».

یکی نیست بگوید سرور، استاد، دوست، دکتر، برادر عزیز که در تلاش برای تولید محتوا هستی، تو اصلاً می‌دانی چقدر هزینه، انرژی، وقت و هزاران منبع دیگر لازم است تا فرآیند برندسازی شکل بگیرد و حالا آمده‌ای و نسخه می‌پیچی که باید در کنار محصولاتان، برند سازمان‌تان را نیز تقویت کنید. این نوشته مرا یاد سال 1382 می‌اندازد وقتی که زلزله بم رخ داده بود. بعد از چند ماه، یکی از مسئولین، مانند همیشه مطمئن رو به روی تلویزیون نشست و با اقتدار تمام گفت:

بم را یکساله می‌سازیم

همان روزها معلمی داشتم که در مدرسه به همه ما گفت، این بنده خدا یا نمی‌داند ساختن یک شهر چقدر زمان می‌برد و یا نمی‌داند یکسال یعنی چه مقدار زمان؟؟؟ حقیقتاً امروز نیز همین اتفاق در مورد برندینگ شرکتی رخ داده است و جا دارد فریاد بزنیم که:

استاد گرانقدر، تو یا نمی‌دانی برندسازی چقدر زمان و منابع لازم دارد و یا احتمالاً شمردن اعداد را به درستی در مدرسه فرا نگرفته‌ای.

به همین دلیل در این مقاله قصد دارم در مورد برندینگ سازمانی صحبت کرده و توضیح دهم چه اتفاقی در تاریخچه کسب و کارها روی داد که مدیران به سمت استفاده از ابزار برندینگ سازمانی متمایل شدند. پرسش اصلی که در انتهای این مقاله به دنبال پاسخ آن می‌باشیم، این است که:

چرا با وجود تلاش برای برندسازی محصولات، سازمان‌ها تلاش نمودند تا خود را نیز به عنوان یک برند مطرح نمایند؟ و آیا تمام سازمان‌ها باید به سمت برندسازی شرکتی حرکت کنند؟

ماشین زمان‌تان را روی 1950 کوک کنید.

اساساً در هر رشته‌ای، کشف ابهامات و پاسخ به معماها، بدون بررسی تاریخ، امکان‌پذیر نمی‌باشد. این بار، همراه هم عازم سفر تاریخی می‌شویم ولی نه برای بررسی نام موسس فلان برند یا فلان شرکت، بلکه می‌خواهیم بدانیم، برندسازی محصول چه اشکالی و یا بهتر بگویم چه نقصی داشت که مدیران تلاش نمودند تا سازمان خود را نیز مطرح نمایند؟؟؟

طبق بررسی‌های دو محقق کسب و کار یعنی Chiristensen و Morsing، دهه 50 میلادی اتفاقی در دنیای رقابت کسب و کارها روی داد که مدیران، شروع به تغییر رویه خود نمودند. با افزایش شباهت کالاها به یکدیگر و به تبع آن افزایش رقابت در بازار، مدیران متوجه شدند که مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به استفاده از برندهای محصولی دارند که سازمان ارائه دهنده آن محصول نیز شناخته شده باشد.

این جمله بدان معناست که اگر شما در دهه 50 میلادی زندگی می‌نمودید و به شما دو محصول A و B که هر دو از نظر کیفیت و شهرت مشابه یکدیگر بودند، ارائه می‌گردید، شما محصولی را انتخاب می‌کردید که از سازمان تولیدکننده آن نیز اطلاعاتی در اختیار داشتید. مدل دیوید آکر هم به صورت مکرر در مورد آن توضیح داده‌ام هم به این موضوع اشاره می‌نماید که بخشی از هویت برند، از سازمانی نشأت می‌گیرد که آن را ارائه می‌کند.

Chiristensen و Morsing در ادامه اشاره می‌کنند که بازار آرام آرام داشت تمرکز خود را از روی محصول برداشته و به سمت سازمان متمرکز می‌گشت.

همچنین این دو نفر در تحقیق خود اشاره نمودند که با استفاده از برندینگ شرکتی، این امکان برای شما فراهم بود که در مورد تاریخچه و میراث خود صحبت کنید و بتوانید ارتباط عاطفی عمیق‌تری با مخاطبان خود برقرار نمایید، شرایطی که به هیچ عنوان برای یک محصول امکان وقوع نداشت زیرا تمام محصولات می‌آیند و بعد از مدتی تاریخ اعتبار آنها در بازار به پایان می‌رسد و محصول دیگری جای آنها را می‌گیرد ولی سازمان‌ها توان این را دارند که قرن‌ها به قوت خود باقی بمانند.

در کشور خودمان، همگان آگاهی کافی از برند ماست «سون» داریم ولی در کنار شناخت خود محصول، به خوبی می‌دانیم که این برند متعلق به «کاله» است و این سازمان است که ماست «سون» را تولید و به بازار عرضه می‌نماید.

البته کاله محصولات دیگری هم دارد که نام مجزایی نداشته و به اسم کاله به فروش می‌رسند مانند شیر که نام خود سازمان بر روی آن قرار گرفته است. حال طبق تاریخچه‌ای که به شما عرض نمودم، موازی با برندسازی ماست «سون» اگر کاله بر روی برندسازی سازمان خود نیز متمرکز گردد، باعث می‌شود که مردم ماست «سون» را راحتتر خرید نمایند.

در انتهای باید بگویم که برندینگ سازمانی، دو موج اساسی را پشت سر گذاشته است. در موج اول این نوع برندسازی، بیشتر تمرکز بر روی شناخته شدن در بین ذی‌نفعان اصلی است یعنی سهام‌داران و مشتریان. در این حالت مدیران می‌کوشیدند با برنامه‌های مختلف بازاریابی و تبلیغاتی، تصویر شفاف‌تر و دقیق‌تری در ذهن این افراد به وجود آورند. ولی اتفاقی در ادامه مسیر رخ داد که ثابت نمود این روش به تنهایی کارایی قابل توجهی ندارد.

در موج اول مدیران سرمایه‌گذاری فراوانی بر روی ارتباطات خود با ذی‌نفعان می‌نمودند ولی به علت غفلت از افراد داخلی سازمان، ارتباط درستی بین سازمان و ذی‌نفعان رخ نمی‌داد. تصور کنید که هویت سازمان خود را بر روی ارتباط صمیمی با مشتری گذاشته‌اید ولی کارکنان شما به بدترین شکل با مشتریان برخورد می‌نمایند، در این حالت، تمام زحمات شما برای ایجاد تصویر یک سازمان مشتری‌محور در ذهن مخاطبین، تباه می‌شود.

پس به همین دلیل، برندسازی سازمانی وارد موج دوم خود شد، جایی که علاوه بر ذی‌نفعان خارجی، مدیران تلاش نمودند که بر روی فرهنگ‌ها و ارزش‌های کارکنان داخلی خود نیز متمرکز گردند و این موج تا به امروز ادامه داشته است.

اینکه باید چگونه برندینگ سازمانی انجام دهیم، در این مقاله به آن اشاره نموده‌ام ولی اینجا فقط می‌خواستم در مورد این موضوع با شما گفتگو کنم که برندسازی سازمانی چیست و از کجا آماده است و در ادامه نیز می‌خواهم به این موضوع بپردازم که آیا همه سازمان‌ها باید به سمت برندینگ شرکتی بروند یا خیر؟؟؟

بازگشت به زلزله 6.6 ریشتری بم

حال همه ما تعریف برندینگ سازمانی را دانسته و تاریخچه آن را نیز به خوبی می‌دانیم، پس بهتر است برگردیم به دغدغه اصلی من یعنی: «آیا همه سازمان‌ها باید به سمت برندسازی سازمانی قدم بردارند؟». تحقیقات Chiristensen و Morsing بسیار دقیق و علمی است ولی دو سوال کلیدی که نه تنها این دو محقق بلکه تمام افرادی که نسخه برندسازی سازمانی را می‌پیچند، به ما پاسخ نمی‌دهند، این است که:

• آیا از دهه 50 میلادی به بعد تا به امروز، تمام صنعت‌ها به سمت برندینگ سازمانی حرکت نموده بودند؟
• آیا از دهه 50 میلادی به بعد تا به امروز، تمام سازمان‌هایی که برندسازی سازمانی را پیاده نموده‌اند، موفق بوده‌اند؟

برای اینکه به پاسخ دقیق‌تری برسیم من باز هم یک سوال مطرح می‌نمایم. تمام برندهای اویلا، فامیلا، مرسی، مریدنت، آذوقه، هوم پلاس، اکتیو، اکشن، مای و … که هر کدام در صنعت خود بسیار مطرح و نام‌‌آور نیز می‌باشند، تحت مدیریت هلدینگ گلرنگ قرار دارند ولی من از شما سوال می‌کنم:

چرا در تبلیغات و ارتباطات این برندها، کوچکترین اشاره‌ای به گلرنگ نمی‌گردد؟؟؟

مگر برندینگ سازمانی، ترند آینده دنیا و نسخه تمام دردهای کسب و کار ما نبود؟ پس چرا گلرنگ با این همه منبع و امکانات تلاش نکرده است که این موضوع را علنی نماید؟ دلیل این موضوع این است که هر برند محصولی نیاز ندارد که سازمان پشت سر خود را نیز معرفی نماید (البته این موضوع را هم می‌دانم که خیلی وقت‌ها به خاطر معماری برند و ملاحظات استراتژیک این ارتباط علنی نمی‌شود).

این موضوع نه تنها در ایران بلکه در تمام دنیا نیز صادق است. به عنوان مثال، نوشیدنی‌های Fresca متعلق به کوکاکولا می‌باشد ولی کوکا تا مدت‌ها اعلام نکرد که این برند متعلق به او است. یا مثال معروف در مورد خود لکسوس این است که تویوتا تا سال‌ها اعلام نکرد که لکسوس متعلق به او است و بعداً این موضوع را افشاء کرد. یا برند معروف Marriott که در زمینه هتل‌داری فعالیت دارد، چندین برند هتل دیگر نیز دارد که هیچگاه به طور رسمی و دقیق ارتباط خود با آنها را نشان نمی‌دهد.

من نمی‌خواهم بگویم برندسازی سازمانی بد است، خیر به هیچ وجه، اگر شما منابع به اندازه کافی داشتید، حتماً هم محصول، هم سازمان و هم تک تک افراد داخل سازمان‌تان را در مسیر برندسازی قرار دهید. ولی برندینگ سازمانی زمانی می‌تواند مفید باشد که:

اولاً محصول و خدمت ما به نوعی باشد که، اگر سازمان‌مان را نیز برند کنیم، در موفقیت آنها تاثیر فراوانی داشته باشد.

ثانیاً سازمان ما شرایط اولیه برای این کار را داشته باشد. سازمانی که حداقل‌ها مانند یک ساختار سازمانی صحیح را نیز دارا نمی‌باشد، حتی با وجود داشتن منابع کافی، با اجرای برندسازی سازمانی، چیزی جز تباهی خود را رقم نمی‌زند.

جمع‌بندی

در این مقاله سعی نمودم چیستی برندینگ سازمانی را شرح دهم و در مقاله طراحی هویت سازمان، مراحل اجرای پروژه برندسازی سازمانی را به جزئیات توضیح می‌دهم.

لینک های مفید :

1. Journal of Business Research
2. Bringing the corporation into corporate branding