مجتبی خردیار

هویت سازمان و روش‌های طراحی هویت سازمانی

هویت سازمان

هویت سازمان چیست و روش‌های طراحی هویت برند سازمانی

 

بزرگترین امپراتوری‌های تجاری دنیا چگونه خلق شدند؟؟؟

 

 

در مقاله قبل در مورد برندینگ سازمانی توضیح دادم و همگی متوجه شدیم که لزومی ندارد هر برندی وارد فرآیند برندسازی سازمانی گردد. گاهی شما شرایط لازم برای این کار را ندارید و گاهی هم اصلاً نیازی به این کار نمی‌باشد. حال در این مقاله می‌خواهم به دنبال کشف پاسخ این پرسش بروم که اگر سازمان ما شرایط لازم برای برندسازی سازمانی را دارا بود، باید چه فعالیت‌هایی را برای این کار انجام دهیم. به این دلیل که قبلاً در مورد تفاوت هویت برند سازمان و هویت برند محصول توضیح داده‌ام، مستقیم سراغ روش‌ طراحی هویت برند سازمان می‌روم. (پیشنهاد می‌کنم حتماً قبل از مطالعه این مقاله، مقاله برندینگ سازمانی را مطالعه کنید).

 

طراحی هویت سازمان

طراحی هویت سازمان (از ظهیرالاسلام تا ویرجینیا و کپنهاگ)

نمی‌دانم چرا اندیشمندان بزرگ دنیا در حوزه برندینگ (از آکر و کلر بگیرید تا کاپفرر و برمان)، اینقدر برندینگ را سخت و دشوار نشان می‌دهند؟؟؟ به نظرم اینها همگی توطئه استکبار جهانی است که ما مردمان خوب و خون‌گرم خاورمیانه را از موفقیت دور کنند. چه کسی گفته است برندینگ کار دشواری است؟ شما فردا تشریف می‌برید خیابان ظهیرالاسلام واقعا در میدان بهارستان تهران (البته انقلاب هم بروید کارتان راه می‌افتد) احتمالاً به یکی از هزاران طراح مشغول در آنجا برخورد کرده و به آنها می‌گویید من می‌خواهم برای برند سازمانم هویت طراحی کنم زیرا شنیده‌ام برندینگ سازمانی فوائد فراوانی دارد. آن طراح هم لبخندی بر لب زده و احتمالاً از سوابق خود در طراحی هویت برند سازمان‌هایی که برای آنها کار کرده است، به شما توضیح می‌دهد. چند روز بعد دوباره به ظهیرالاسلام مراجعه می‌کنید و آن طراح هم برای شما یک لوگو و چند مورد طراحی دیگر مانند کارت ویزیت، سربرگ و … انجام داده و به شما می‌گوید این هم هویت برند سازمان شما. به همین راحتی که دیدید، شما از امروز یک برند قدرتمند در حوزه فعالیت خود شده‌اید. دیدید خیلی راحت بود و اصلاً نیازی به مطالعه کتاب و کارهای دیگر نداشت. طراحی هویت برند سازمان در ایران را در چند خط و کمتر از یک دقیقه به شما توضیح دادم، حالا می‌خواهم کمی هم از روش طراحی هویت برند سازمان در وادی کفار برایتون بگویم.

 

ماری جو هچ

اندر حکایات آمده است که در سال 2001 میلادی دو استاد دانشگاه یعنی خانم مِری جو هَچ (استاد دانشگاه ویرجینا «دانشکده بازرگانی Mclntire») و خانم مَجکِن شولتز (استادر رفتار سازمانی دانشکده کسب و کار کوپنهاگ) دست به تلاشی بیهوده زده و در طول یازده سال و بررسی 100 سازمان مختلف، مدلی برای طراحی هویت سازمان ارائه دادند. این دو انسان بیکار (از نظر ما ایرانی‌ها) معتقدند که که سه محور اصلی برای طراحی هویت سازمان وجود دارد و نام مدل خود را هم به اختصار VCI (Vision, Culture, Image) گذاشته‌اند. این سه محور عبارت است از:

  • چشم‌انداز برند
  • فرهنگ برند
  • تصویر برند

 

مدل VCI در طراحی هویت برند سازمان

 

مدل VCI در طراحی هویت برند سازمان

الف: چشم‌انداز استراتژیک (Strategic Vision)

طبق نظر هَچ و شولتز، چشم‌انداز عبارت است از، «چشم‌انداز، آرمان‌های عالی که سازمان در آینده قصد به دست آوردن آن را دارد بیان می‌نماید». البته یوپ کورنلیسن در کتاب خود (Corporate Communications: Theory and Practice)، چشم‌انداز را «آرزوی مدیران ارشد برای سازمان» تعریف می‌کنند که به نظرم ساده شده همین تعریف هَچ و شولتز است. پس نتیجه می‌گیریم طبق مدل VCI، اولین محوری که بر هویت برند سازمان شما تاثیر می‌گذارد، چشم‌انداز برند شما است. اینکه سازمان شما در آینده قصد دارد به کدام سمت حرکت نماید، بر هویت آن تاثیر جدی خواهد گذاشت.

 

ب: فرهنگ سازمانی (Organizational Culture)

به عقیده هَچ و شولتز، فرهنگ سازمانی، دومین عامل تاثیرگذار بر روی هویت برند سازمان شماست. طبق نظر این دو نفر، فرهنگ سازمانی عبارت است از: «ارزش‌های داخلی، اعتقادات و مفروضات اساسی است که احساس کارکنان نسبت به سازمان را تجلی می‌بخشد». انتقاد اصلی که به تعریف فرهنگ سازمانی این دو نفر وارد می‌گردد این است که در این نوع تعریف از فرهنگ سازمانی، شما هیچ نوع عملکرد بیرونی نمی‌توانید از کارکنان ببینید که متجلی فرهنگ سازمان باشد. به معنای دیگر، فرض کنید شما از فردا می‌خواهید از این مدل استفاده کرده و برای سازمان خود، هویت طراحی کنید. حال سوال اساسی این است که من چطور می‌توانم برای سازمان خود فرهنگ ایجاد کنم؟؟؟ آیا همین که از فردا به کارکنان بگویم، بچه‌ها از فردا باید این احساس و ارزش در سازمان ما وجود داشته باشد، آن ارزش ایجاد می‌شود؟؟؟ قطعاً فرهنگ سازمانی چیزی نیست که با بیانیه خواندن بتوان آن را به وجود آورد و نیاز به زمان و از همه مهم‌تر برنامه اجرایی و عملیاتی دارد. به همین دلیل ترجیح دادم تعریف دیگری برای شما ارائه کنم که کاربرد بیشتری نسبت به تعریف هَچ و شولتز دارد.

آندره هوچینسکی و دیوید بوکانِن در کتاب رفتار سازمانی خود (Organizational Behaviour: An Introductory Text)  فرهنگ سازمانی را اینگونه تعریف می‌نمایند: «ارزش‌ها، باورها و هنجارهای مشترکی که بر نحوه تفکر، احساس و عملکرد کارکنان نسبت به دیگران در داخل و خارج از سازمان تاثیر می‌گذارد». این تعریف را می‌توان جامع‌تر ارزیابی نمود زیرا هم جنبه ارزش‌ها و احساسات را مطرح می‌نماید و هم اشاره دقیقی به بحث عملکرد کارکنان دارد. یعنی من اگر بخواهم فرهنگ خاصی را در سازمان خود ایجاد نمایم حتماً باید سلسله فعالیت‌هایی را تعریف نمایم که طبق آنها و بعد از مدتی معین، فرهنگ خاصی در سازمان من ایجاد گردد. برای جمع‌بندی این بخش باید بیان نمود که دومین عاملی که بر هویت برند سازمان شما تاثیرگذار خواهد بود، فرهنگ سازمانی شما است و باید فرهنگ سازمانی خود را به نحوی طراحی نمایید که با هویت سازمان شما همخوانی لازم را داشته باشد.

 

ج: تصویر ذی‌نفعان (Stakeholder Image)

آخرین شاخصی که هَچ و شولتز برای طراحی هویت سازمان تعریف می‌نمایند، تصویر ذی‌نفعان از برند سازمان است. طبق نظر آنها، تصویر ذی‌نفعان عبارت است از: «برداشت کلی جهان خارج از سازمان مانند سهام‌داران، مشتریان، رسانه‌ها، عموم مردم و … از برند سازمان». بعد از مدتی فعالیت، ذی‌نفعان تصویر خاصی از برند در ذهن خود ایجاد نموده و ارتباط خاصی با این برند سازمان برقرار می‌نمایند. پس سومین عاملی که باید در طراحی هویت سازمان به آن توجه نماییم این موضوع است که ما می‌خواهیم چه تصویری از برند سازمان خود در ذهن ذی‌نفعان ایجاد نماییم. معمولاً شخصیت برند نقش مهمی در این حوزه ایفا می‌نماید.

 تصویر بالا، تعامل این چهار عنصر (هویت، چشم‌انداز، فرهنگ و تصویر) را به خوبی نشان داده و بیان می‌کند این چهار عنصر مرتباً بر روی یکدیگر تاثیر می‌گذارند. به این معنی که نه تنها فرهنگ سازمان شما بر روی هویت برند سازمان شما تاثیرگذار است بلکه هویت سازمان شما نیز بر فرهنگ‌تان تاثیر می‌گذارد. همچنین فرهنگ سازمان شما بر روی چشم‌انداز سازمان و برعکس نیز تاثیرگذار است. پس می‌توان نتیجه گرفت برندسازی سازمانی مناسب زمانی به صورت کارا صورت می‌گیرد که تعریف مناسبی از هر چهار عنصر به عمل آمده و رابطه میان این عناصر به خوبی تعریف گردد.

 

مدل VCI corporate brand identity

 

البته در مدل VCi  هَچ و شولتز، مفهوم دیگری به نام شکاف (Gap) وجود دارد. هَچ و شولتز بیان می‌نمایند که شکاف بین هر عنصر با عنصر دیگری می‌تواند در نهایت یک ناسازگاری در هویت برند سازمان ایجاد نماید و مدیران و کارکنان برند باید تمام تلاش خود را به کار گیرند که این شکاف‌ها را به حداقل میزان خود برسانند.

 

  • شکاف بین چشم‌انداز و فرهنگ سازمان: اولین شکافی که هَچ و شولتز تعریف می‌نمایند، شکاف بین چشم‌انداز سازمان است که توسط مدیران عالی تعریف می‌شود با فرهنگ سازمانی که اغلب توسط کارکنان ایجاد می‌شود. در این حالت، کارکنان قادر به برقرار ارتباط بین وضع موجود و وضعیت ایده‌آل (آنچه چشم‌انداز سازمان تعریف می‌نماید) نیستند. دلیل دیگر ایجاد این شکاف را می‌توان عدم درک جهت‌گیری کلان سازمان توسط کارکنان بیان نمود، به بیان دیگر مدیران عالی و کارکنان بر سر تعریف هویت برند به تعریف واحدی نرسیده‌اند. فرض کنید چشم‌انداز سازمان که توسط مدیران عالی تدوین گشته، عبارت است از: «تبدیل شدن به مرجع علمی در صنعت …» ولی هنوز فرهنگ تحقیق و توسعه در سازمان به وجود نیامده است و کارکنان معتقدند که با شرایط فعلی (بی‌نظمی در فعالیت‌های روزانه، نبود امکانات تحقیقاتی، نبود پاداش برای اجرای تحقیقات و …) نمی‌توان بر روی فعالیت‌های تحقیقاتی متمرکز گشت. آیا با این شرایط می‌توان هویت علمی برای برند سازمان ایجاد نمود؟؟؟ در این شرایط کارکنان سازمان به کلی دچار سردرگمی می‌گردند زیرا از طرفی درگیر امور اجرایی سازمان هستند و از طرف دیگر به علت فشار مدیران ارشد، موظفند که بر روی فعالیت‌های تحقیقاتی متمرکز گردند و در نهایت در اجرای هیچ کدام از موفق نمی‌شوند.

 

  • شکاف بین فرهنگ سازمان و تصویر ذی‌نفعان: در این حالت بین نحوه تفسیر و معنی نمودن هویت سازمان از منظور کارکنان و ذی‌نفعان، اختلاف وجود دارد. قطعاً شکاف بین فرهنگ و تصویر سازمان منجر به سردرگمی هم ذی‌نفعان و هم کارکنان داخلی می‌گردد و در نهایت ادامه این شکاف باعث می‌گردد که ذی‌نفعان نتوانند متوجه شوند که این سازمان چیست و چه معنایی برای آنها دارد. تصور کنید سازمان، تصویر ایده‌آل خود را ارتباط صمیمی و گرم با ذی‌نفعان قرار داده است ولی هنوز فرهنگ مشتری‌مداری بین کارکنان سازمان به وجود نیامده. در نهایت چه اتفاقی می‌افتد؟؟؟ نه تنها تصویر ذی‌نفعان به طور کلی مغشوش می‌شود، بلکه کارکنان نیز نمی‌توانند به درستی وظایف خود را اجرایی نمایند.

 

  • شکاف بین تصویر ذی‌نفعان و چشم‌انداز سازمان: آخرین شکافی که هَچ و شولتز به آن اشاره می‌نمایند، شکاف بین تصورات ذی‌نفعان از سازمان و انتظارات مدیران سازمان (در قالب چشم‌انداز) است. فرض کنید مدیران ارشد سازمان چشم‌انداز توسعه بازار را برای سازمان در نظر گرفته‌اند. در این حالت سازمان تلاش می‌نماید با ارائه محصولات و برندهای متنوع، سهم بازار بیشتری برای خود به دست آورد. ولی تصویر ذی‌نفعان از سازمان، یک سازمان تخصص‌گرا در حوزه صنعت خود است. به این معنا که ذی‌نفعان معتقدند این سازمان در یک زمینه خاص، تبحر بسیار بالایی دارد و هیچ سازمان دیگری نمی‌تواند با آن رقابت کند، حال مدیران سازمان می‌خواهند با چشم‌انداز جدید خود به سمت ارائه سایر محصولات بروند که این کار قطعاً تخصص‌گرایی آنها را زیر سوال می‌برد زیرا از نظر ذی‌نفعان هیچ سازمانی نمی‌تواند در تمام زمینه‌ها متخصص باشد. این شکاف باعث می‌گردد نه تنها سازمان در رسیدن به چشم‌انداز خود دچار چالش شود بلکه تصویر برند را نیز به کلی تحت تاثیر قرار می‌دهد. تصور کنید روزی برند پورشه برای به دست آوردن سهم بیشتر بازار شروع به تولید خودروهای اقتصادی نماید، شما چه تصویری از این سازمان در ذهن ایجاد خواهید نمود؟؟؟

 

آخرین نکته‌ای که هَچ و شولتز به آن اشاره می‌نمایند، بحث پویا بودن طراحی هویت برند سازمان است نه ایستا بودن آن. منظور این دو نفر این است که شما نمی‌توانید یکبار برای هویت سازمان خود برنامه‌ریزی کرده و تا سال‌ها با آن کاری نداشته باشید. طراحی هویت سازمان، فعالیتی است که باید به صورت مداوم و پویا مورد بازبینی قرار گیرد زیرا در طول زمان هم تصویر ذی‌نفعان از سازمان تغییر می‌نماید و هم ممکن است فرهنگ و چشم‌انداز سازمان تا حدودی دچار تغییر گردد.

 

جمع‌بندی

احتمالاً حالا باید به خوبی متوجه شده باشید که چرا این دو نفر (هَچ و شولتز) اینقدر از نظر مدیران کشور ما بیکار محسوب می‌شوند. وقتی شما می‌توانید با اختصاص چند روز برای سازمان خود هویت تعریف نمایید چه نیازی است به این همه وقت و دردسر. چه کسی حوصله دارد برود و چشم‌اندازی طراحی نمایید که با فرهنگ و تصویر ذی‌نفعان خوانایی داشته باشد، چه کسی اینقدر وقت دارد که برنامه‌ فرهنگی متناسب با چشم‌انداز و تصویر ذی‌نفعان در سازمان اجرا نماید و در انتها چه کسی این همه منابع دارد که به سمت ایجاد تصویر متناسب با چشم‌انداز و فرهنگ سازمان برود. به هر حال این انتخاب شما است که مسیر ظهیرالاسلام را طی نمایید و یا به سمت ویرجینیا یا کپنهاگ بروید. سفر خوشی را برای شما آرزومندم.

منابع مفید :

  1. The corporate brand identity matrix
  2. What Does Your Corporate Brand Stand For?

جهت دریافت فایل PDF این مقاله، لاگین نمایید ورود.

 

5/5 - (34 امتیاز)

دیدگاه‌ها (0)

  • دیدگاه های فینگلیش تایید نخواهند شد.
  • دیدگاه های نامرتبط به مطلب تایید نخواهد شد.
  • از درج دیدگاه های تکراری پرهیز نمایید.
  • امتیاز دادن به دوره فقط مخصوص خریداران محصول می باشد.

*
*

4 × 5 =

مجتبی خردیار