انواع برند ( معرفی 6 روش برندینگ پرکاربرد + مثال )
انواع برند کدامند؟ معرفی روشهای برندینگ پرکاربرد + مثال
استراتژیستی برای تمام فصول
خیلی فکر کردم که برای نوشتن در مورد انواع برند از کجا و چگونه آغاز کنم و هیچ داستانی به ذهنم نرسید جزء داستان پیرزنی که سال‌ها پیش بین اقوام ما می‌زیست. یادش به خیر، اگر هر درد و کسالتی برای شما پدیدار می‌شد، راه‌حل اول و آخر این بنده خدا، عرق نعنا بود. خدایش بیامرزد، با اینکه به نظر ساده لوحانه به موضوع نگاه می‌کرد ولی بسیار دلسوز و مهربان بود و اگر تب می‌کردید، استرس و اضطراب در تمام وجودش هویدا می‌گردید. البته این را بگویم که خود من هم دست‌کمی از او ندارم و کم نبوده موقعیت‌هایی که همین فرمول عرق نعنا را تجویز نموده‌ام. حال اینکه، این داستان چه ارتباطی با موضوع انواع برند دارد برایتان بازگو می‌کنم.
دانش برندینگ در این چند سال سرعت بسیار بالایی را تجربه نموده و به قدری زیرشاخه‌های مختلف، از برندسازی محصول گرفته تا خدمات، مکان، شخص و … به آن افزوده گردیده که بعید است اگر کل عمرتان را هم صرف یادگیری این علم کنید، بتوانید در تمام شاخه‌های آن به درجه استادی برسید. ولی به نظر من مشکل برندسازی در کشور ما دقیقاً مانند همان راهکار پیرزن قوم و خویش ماست، بدین معنا که برای تمام برندها و با هر شرایطی تنها و تنها یک مدل یا یک راه حل استفاده می‌گردد. وقتی هم به هویت و شخصیت برند نگاه میکنید، همگی با یک روش و مدل طراحی شده است.
در این مقاله تلاش می‌کنم انواع برند را برای شما تشریح نمایم که به خوبی متوجه شوید که برای برندینگ، فقط و فقط یک راه حل وجود ندارد و هر برندی و با هر شرایطی، راهکار و به اصطلاح داروی خاص خود را می‌خواهد. قبل از اینکه شروع به توضیح نمایم، این نکته را نیز اشاره کنم که قبل از نوشتن این مقاله، نگاهی به سایر سایت‌ها نیز انداختم و دیدم که مثلاً 21 یا 22 عنوان برند را معرفی کردند.
انسان یا از افراط نابود می‌گردد یا از تفریط. من نمی‌گویم آن 22 عنوان روش برندینگ غلط است و یا اینکه وجود ندارد، آخر کسی نیست بگوید که عزیز دل، ما که تا دیروز کل صفر تا صد برندسازی را در طراحی لوگو خلاصه کرده بودیم، حالا تو می‌آیی و این همه نوع برند معرفی می‌کنی، اصلاً مخاطب می‌تواند تمام اینها را هضم کند؟؟؟ مگر جنگ است که یک سایت 21 نوع برند معرفی می‌کند، سایت دیگر 22 و دیگری هم 25 نوع و الی آخر … ؟؟؟ بگذریم، نمی‌خواهم غرغر کنم ولی من کلاً بیش از 6 نوع برند را اینجا معرفی نمی‌کنم ولی تلاش نموده‌ام انواعی را بیان کنم که بیشترین کاربرد را برای شما داشته باشد.
برند محصول
اولین نوع از انواع برند که می‌خواهم در مورد آن توضیح دهم، برندسازی محصول است. برندینگ برای محصول زمانی استفاده می‌گردد که نقطه تماس خود محصول پررنگ تر از هر نقطه تماس دیگری باشد. خب این جمله یعنی چی؟ هر برندی نقاط تماس مختلفی دارد، در مورد نقاط تماس در سایر مقالات توضیح داده‌ام ولی به طور کلی هر چیزی که باعث می‌گردد مخاطبین با برند ما در تماس باشند، نقطه تماس نام دارد. به عنوان مثال سازمان شما، نیروی انسانی شما، تبلیغات، بسته‌بندی، ماشین توزیع و … همگی نقاط تماس برند شما محسوب می‌گردند زیرا مخاطبین از طریق این موارد با برند شما ارتباط برقرار می‌کنند.
در برندسازی محصول، مهم‌ترین نقطه تماس، خود محصول است به این معنی که برای ما خیلی مهم نیست که چه سازمانی این محصول را ارائه داده است و یا چه اشخاصی در تولید و ارائه این محصول نقش داشته‌اند بلکه خود محصول اولویت اصلی است. به عنوان مثال، شما وقتی می‌خواهید محصولات لبنی تهیه نمایید، به خود برند محصولات توجه میکنید و کاری با سازمان ارائه دهنده آن ندارید، برند دامداران که یکی از برندهای معروف کشور می‌باشد، توسط سازمان (شرکت) فرآورده‌های لبنی تین، ارائه می‌گردد ولی بعید است شما تا به حال نام این سازمان را نیز شنیده باشید و همیشه خود دامداران است که برای شما اهمیت دارد.
برای اینکه موضوع را بهتر درک نمایید، می‌توانید این سوالات را از خود بپرسید که: آیا تا به حال در مورد شرکت فرآورده‌های لبنی تین تحقیق نموده‌ام؟ آیا می‌دانم چه افرادی شاخصی در شرکت فرآورده‌های لبنی تین مشغول به فعالیت هستند؟ آیا از امکانات شرکت فرآورده‌های لبنی تین مطلع هستم؟ و … اگر پاسخ شما به سوالات قبل منفی بود، این موضوع نشان دهنده این است که در این صنعت و در این مورد باید از برندسازی محصول استفاده نمایید. برای برندسازی محصول باید از مدل‌های مخصوص به خود استفاده نمود که در این مقاله فرصت توضیح مدل نیست ولی به طور کلی مدل‌های محصول معمولاً فاقد چشم‌انداز می‌باشند زیرا چشم‌انداز برای سازمان است و چشم‌انداز برای محصول بی معنی است.
البته این نکته را هم اشاره نمایم که بسیاری از برندها بعد از مدتی که رشد قابل توجهی نمودند، شروع به برندسازی در مورد سازمان خود نیز می‌نمایند، زیرا این موضوع باعث می‌گردد در آینده راحتتر بتوانند برندهای مختلف را وارد عرصه نمایند. ولی تا زمانی که امکانات سازمان شما محدود بوده و توان رقابت در تمام زمینه‌ها را ندارید، بهتر است روی همان برندینگ محصول متمرکز گردید.
برند سازمان
دومین نوع از انواع برند، برند سازمان است. در حالت برندینگ سازمانی (در این مقاله به صورت مفصل توضیح داده‌ام : کلیک کنید ) بر خلاف برندسازی محصول، خود سازمانی که محصول یا خدمت را ارائه می‌دهد نیز دارای اهمیت بوده و از نقاط تماس مهم تلقی می‌گردد. به عنوان مثال وقتی شما می‌خواهید از خدمات یک کارگزار بورس استفاده نمایید، برای شما مهم است که پیشینه این سازمان چیست، چه افرادی شاخصی در آن فعالیت می‌نمایند، چه امکاناتی در آن وجود دارد و … در این حالت کاملاً مشهود است که خود سازمان نقش مهمی در تصمیم‌گیری و انتخاب مخاطبین دارد.
یا اگر بخواهم در مورد محصول، مثال بزنم، شرکت عبیدی، مثال بسیار خوبی است. این سازمان، محصولات مختلفی دارد به عنوان مثال جدیداً دارویی را به بازار عرضه نموده به نام سایتووکس که داروی ضد ویروس است. برای ما شاید خیلی سایتووکس از اهمیت برخوردار نباشد ولی بسیار مهم است که شرکت عبیدی با آن پیشینه و افتخار این برند محصول را وارد بازار نموده است و به خاطر همین موضوع خیلی راحت اعتماد نموده و برند محصول سایتووکس را انتخاب و مصرف می‌نماییم. برای برندسازی سازمان هم مدل‌های مختلفی وجود دارد که خیلی شبیه به مدل برندینگ محصول نیست به عنوان مثال مفهومی به نام Competence یا شایستگی در مورد سازمان معنی و مفهوم دارد و در مورد محصول خیلی معنای خاصی ندارد. در سازمان مسائل دیگری مانند چشم‌انداز و مبدأ (Origin) نیز بسیار اهمیت دارد.
برند خدمات
سومین نوعی که می‌خواهم از انواع برند برای شما توضیح دهم، برند خدمات است. برندینگ خدمات شباهت زیادی با برندسازی سازمان دارد ولی کاملاً مشابه نیست. به عنوان مثال، نیروی انسانی ممکن است در برندسازی سازمان یک نقطه تماس مهم تلقی گردد یا نگردد و بستگی به شرایط سازمان دارد ولی در مورد خدمات، این بحث کاملاً جداست و شما حتماً با نیروی انسانی به عنوان یکی از مهم‌ترین نقاط تماس در ارتباط هستید به همین دلیل برندسازی داخلی یا با اصطلاح Internal Branding یکی از مهم‌ترین اتفاقاتی است که باید در برندسازی خدمات صورت گیرد. البته بحث برندسازی خدمات بسیار وسیع‌تر از چند خط و چند پاراگراف است و حتماً تلاش می‌کنم یک مقاله مجزا برای آن به تحریر درآورم.
برند شخصی
چهارمین نوع از انواع برند، برند شخصی است. خدا رو شکر در چند سال اخیر به واسطه فعالیت انواع کوچ و منتور در کشور ما، بحث برندسازی شخصی بسیار داغ شده. مردم هم که بعید می‌دانم از طی کردن این مسیر ناراحت باشند. به طور کلی مفهوم برندسازی شخصی از آنجا مطرح گردید که ما متوجه شدیم، انسان‌ها نیز می‌تواند مانند سازمان‌ها به مخاطبین خود خدمات فروخته و کسب درآمد کنند و اگر برند شخصی که این خدمت را ارائه می‌دهد از قدرت و قوام بیشتری برخوردار گردد، موفقیت فرد در ارائه خدمات به صورت چشم‌گیری افزایش می‌یابد.
اگر بخواهم ساده‌تر توضیح دهم، ما در طی چندین دهه متوجه شدیم اگر می‌خواهیم به عنوان معلم در مدارس فعالیت نماییم، اگر برند شخصی‌مان قدرتمند باشد، نه تنها مدارس بیشتر با دستمزد بیشتر به سراغ ما می‌آیند، بلکه دانش‌آموزان نیز رضایت بیشتر از تدریس ما دارند حتی اگر سطح تدریس ما تفاوت چندانی با سایر معلمین که از برند شخصی ضعیف‌تری برخوردارند، نداشته باشد. خب پس اولین نکته در مورد برندینگ شخصی این است که در برندسازی شخصی نیز مانند برندسازی محصول و خدمت، ابتدا باید جامعه مخاطب یا به قولی جامعه هدف را تعریف نمود.
بسیار دیده‌ام کسانی را که عشق برندسازی شخصی دارند و کلی هم هزینه کلاس، منتور و کوچ کرده‌اند و وقتی از آنها می‌پرسم می‌خواهی برای چه کسانی برند شوی و جامعه هدف تو چه کسانی هستند؟ می‌گوید این سوال‌ها یعنی چی؟ خب می‌خواهم برند گردم دیگر، می‌خواهم برای همه برند باشم. یکی نیست بگوید عزیز دلم، هیچ انسانی که نمی‌تواند برای تمام مردم و برای تمام مخاطبین برند گردد. همین معلم که مثالش را زدم، ابتدا جامعه مخاطب خود را مشخص می‌نماید و مثلاً می‌گوید جامعه مخاطبین من مدیران مدارس و دانش‌آموزان هستند.
سپس تحقیق می‌نماید که این جامعه چه تصویر ذهنی و چه فوائدی از یک مدرس ایده‌آل در ذهن دارند، سپس می‌رود توانایی‌ها و تصویر فعلی خود را بررسی می‌نماید و بعد از آن تازه شروع به نوشتن چشم‌انداز، بیانیه مأموریت و در نهایت استراتژی شخصی می‌کند. اصلاً مفهوم 3 F یا همان Friend، Fan و Family دقیقاً از همین جا آمد که مخاطب اصلی شما چه کسانی هستند. بگذریم، چون به حمدالله مدرس و مشاور برند شخصی به وفور در کشور یافت می‌شود در این مورد زیاد توضیح نمی‌دهم و تا همین حد کفایت می‌کنم که در حالت برندسازی شخصی نه تنها مدل متفاوت است بلکه نوع روش تحقیق بازار، طراحی شخصیت و نوشتن استراتژی نیز بسیار تفاوت فراوان دارد. این نکته را نیز اشاره کنم که بسیاری از سازمان‌ها بعد از برندینگ محصول و سازمان به سراغ برندسازی شخصی می‌روند. یعنی اشخاصی (معمولاً موسس یا مدیرعامل) را در سازمان برند می‌نمایند که برند شخصی افراد در موفقیت برند محصول و سازمان تاثیرگذار است.
از استیو جابز گرفته تا بیل گیتس، زاکربرگ و ایلان ماسک بگیر تا شاهین فاطمی و احمد نخجوانی از این استراتژی استفاده نموده‌اند. آخرین نکته هم در مورد برندسازی شخصی این است که بسیاری از سازمان‌های بزرگ، مفهومی دارند به نام برند رهبری، این برند رهبری به این معنی نیست که اگر می‌خواهید به عنوان یک رهبر برند شوید باید چه کار کنید بلکه مفهوم اصلی آن، این است که اگر کسی خواست بر جایگاه رهبری سازمان ما تکیه زند، باید چه نوع روش و استراتژی برندسازی را اجرایی نماید.
برند مکان
پنجمین گرایش از انواع برند، برند مکان است. شاید یکی از سخت‌ترین فرآیندهای برندینگ، برندسازی مکان باشد. برندسازی برای یک مرکز خرید، رستوران، ورزشگاه، سینما، مرکز فرهنگی و … همگی در این دسته قرار می‌گیرند. خیلی از برندهای مطرح ایرانی و خارجی از اپل گرفته تا همین کاله خودمان، در ابتدا کاملاً ارگانیک رشد کرده‌اند و بعدها با بزرگتر شدن به سمت استفاده از علم برندینگ نموده‌اند. ولی در مورد برندینگ مکان، قضیه کاملاً متفاوت است.
شما نمی‌توانید یک مکان را ابتدا ساخته و بعد از آن به فکر برندسازی آن بیافتید. در بسیار از پروژ‌های مراکز تفریحی، ابتدا تیم برندسازی، استراتژی‌های کلان آن برند مکان را مشخص کرده و سپس خروجی استراتژی برند در اختیار تیم طراحی قرار می‌گیرد و تیم طراحی بر اساس خروجی برند، شروع به طراحی سازه می‌کند. شما نمی‌توانید یک مرکز تفریحی را ساخته و بعد از آن بروید دنبال برندسازی (خواهشاً به من انتقاد نکنید که در ایران اول مرکز را می‌سازند و بعد شروع می‌کنند به برندسازی، دلیل آن کاملاً مشخص است، بخش عمده‌ای از مراکز خرید و تفریحی ما، شرایط مناسبی از نظر درآمدزایی ندارند و تعداد معدودی از آنها رقابتی هستند).
نکته بعدی در مورد برندسازی مکان این است که برخلاف محصول که اگر بعد از مدتی کارایی خود را از دست داد، شما می‌توانید با بازطراحی محصول، عملاً یک محصول جدید به بازار ارائه دهید. مثل خیلی از همین تلفن‌های همراه که هر سال سری جدید خود را رونمایی می‌کنند. ولی در مورد مکان، شرایط به همین راحتی نیست و شما نمی‌توانید بگویید خب این مکان را می‌کوبیم و یک مکان دیگر درست می‌نماییم. ری برندینگ مکان بحث بسیار پیچیده‌ای است و گاهاً با تغییر کاربری آن مکان همراه است.
برند شهر
آخرین نوع از انواع برند که می‌خواهم در مورد دست به قلم شوم، برند شهر است. برندینگ شهری نیز شباهتی با برندسازی مکان دارد، حالا نه در حد صد در صد ولی به هم نزدیک می‌باشند دلیل این موضوع هم این است که هر شهری یک مکان تلقی می‌گردد. به نظر من، سخت‌ترین نوع برندینگ، برندسازی شهری است زیرا باید عوامل مختلفی برای برنامه‌ریزی و اجرای آن هماهنگ گردند. از مسئولان شهری گرفته تا متخصصان برندسازی، روسای اتحادیه مانند اتحادیه هتل‌داران، رانندگان تاکسی، مراکز تفریحی و … نکته مهم در حوزه گردشگری این است که عملاً توسعه گردشگری در هر کشوری بدون برندسازی مکان، عملاً کار بیهوده‌ای است.
اینکه الان در دنیا شهرهایی مانند پاریس، ونیز، استانبول، لاس وگاس و … گردشگران زیادی را از سراسر دنیا به خود جذب می‌نمایند به هیچ وجه حاصل تبلیغات صرف نبوده و برنامه‌ریزی‌های دقیقی برای آنها صورت گرفته. به عنوان مثال در کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته کوین کلر، در یکی از فصول، فرآیند برندینگ شهر لاس وگاس کاملاً توضیح داده شده است. سعی می‌کنم در مقالات بعدی حتماً به بحث برندسازی شهری هم بپردازم.
لینک های مفید :
1. tandfonline
2. emerald
خیلی ممنونم که به این این اندازه مطالب وبسایتتون مفیده واقعا اطلاعات به شدت کامل و مفیدیو منتقل میکنید من روز های زیادیهع که تو سایتتون میگذرونم ممنونم از شما آرزوی موفقیت.
ممنون از محبت شما. امیدوارم مطالب بعدی هم براتون مفید باشه