مدل های هویت برند | 3 روش خلق هویت برند سازمان

چگونه هویت برند سازمان خود را خلق کنیم؟

در مقاله هویت برند به صورت مفصل در مورد چیستی و ماهیت هویت برند ( Brand Identity ) صحبت کردیم و حالا نوبت به این موضوع رسیده است که به این سوال بپردازیم که چگونه می‌توانیم برای برندمان هویت طراحی کنیم و در این راه از چه مدل‌هایی برای طراحی هویت برند باید استفاده نماییم؟؟؟

قبل از اینکه انواع مدل های هویت برند را شرح دهم، باید این نکته را بیان نمایم که هیچکس در دنیای برندسازی نمی‌تواند بدون استفاده از مدل های هویت برند کار خود را پیش برد. در طی این سال‌ها که افتخار همکاری با سازمان‌های مختلف را داشته‌ام، همیشه اولین نکته‌ای که در پروپوزال همکاری به آن اشاره می‌نمایم، همین مدل‌ها است. همیشه قبل از همکاری با هر سازمانی مدلی که در آن پروژه استفاده می‌کنم را شرح داده و به کارفرما نشان می‌دهم که چرا در این پروژه از این مدل مشخص استفاده نموده‌ام.

این کار باعث می‌شود هم مسیر پروژه مشخص باشد و هم در انتها، کارفرما بداند که باید چه خروجی‌هایی از من تحویل بگیرد و کیفیت استاندارد آنها باید چگونه باشد. تعداد مدل های طراحی هویت برند بسیار هستند پس من سعی می‌کنم مهم‌ترین و پرکاربردترین آنها را در این مطلب شرح دهم.

پروژه برندسازی بدون مدل مانند حرکت بدون نقشه است، مشکل این نیست که به مقصد نمی‌رسید، مشکل اینجاست کسی نمی‌داند آن مقصد کجاست!!!

مدل آکر برای طراحی هویت برند

دیوید آکر ( David aaker ) که از او به عنوان پدر علم برندسازی نام می‌برند جزء اولین افرادی است که برای طراحی هویت برند، مدلی را ارائه داده است.

قسمت بالایی مدل آکر دقیقاً مانند مدل آرنولد است که در این مقاله آن را توضیح داده‌ام. تنها کلمات تغییر کرده‌اند ولی اساس مدل یکسان است. در قسمت پایین، آکر مواردی را مطرح می‌نماید که بر هویت یک برند تاثیرگذار است.

• محصول: قطعاً محصولاتی که یک برند به مخاطبین خود ارائه می‌دهد، تاثیر عمیقی بر روی تصویری که از برند در ذهن مشتریان ایجاد می‌نماید دارد، پس آکر اولین پارامتر تاثیرگذار بر روی هویت برند را خود محصول می‌داند. آکر برای این قسمت، 6 زیرمجموعه در نظر می‌گیرد که بر هویت برند تاثیرگذار هستند. 1. وسعت عمل محصول 2. ویژگی های محصول 3. ارزش/کیفیت محصول 4. انواع استفاده‌های محصول 5. استفاده کنندگان محصول 6. کشور تولیدکننده
• سازمان: آکر معتقد است بخشی از هویت، از سازمانی بیرون می‌آید که آن محصولات و خدمات را ارائه می‌دهد. به عنوان مثال خودرو تندر 90 بسته به اینکه آن را پارس خودرو تولید می‌کند و یا کارخانه دیگری، می‌تواند تاثیر متفاوتی بر مخاطبین داشته باشد. در این جا هم با 2 زیرمجموعه سر و کار داریم. . 7. ویژگی های سازمان (مانند نوآوری های سازمان، مصرف کنندگان و مشتریان سازمان، مرتبط بودن سازمان با هویت برند و قابل اعتماد بودن سازمان) 8. محلی بودن سازمان در مقابل جهانی بودن آن
• شخص: شخصیت برند تقریباً در اکثر مدل‌های طراحی هویت برند دیده می‌شود. همان‌طور که بارها گفته‌اند و گفته‌ام، شخصیت برند صفت‌های انسانی است که به یک برند اطلاق می‌شود. 2 بُعد معرفی شده توسط آکر عبارت اند از: 9. شخصیت (صفات انسانی مثبت مانند باهوش و انرژیک بودن) 10. رابطه ی برند با مشتری (مانند یک دوست یا مشاور مصرف کننده بودن)
• نماد: هر برندی در این موقعیت می تواند هر چیزی را که یک برند برای ارتباط لازم دارد، ارائه دهد. یک نماد قوی می تواند نقش مهمی را در استراتژی برندسازی ایفا کند. نماد ها اگر از استعاره های معنادار، مشخص و قابل اعتماد استفاده کنند، قدرتمند خواهند شد. آکر 2 بُعد برای آن ارائه می دهد: 11. ذهنیت تصویری و استعاره های برند 12. میراث برند

جهت کسب اطلاعات بیشتر مقاله طراحی مدل هویت برند آکر را مطالعه کنید.

مدل کاپفرر برای طراحی هویت برند

یکی از معروف‌ترین مدل‌های طراحی هویت برند، مدل ژان کاپفرر می‌باشد. کاپفرر جزء اولین اشخاصی بود که روی مفهوم هویت برند مطالعه نمود، شاید به همین دلیل است که مدل او بسیار معروف است این مدل از شش قسمت تقسیم شده و مانند یک منشور شش وجهی می‌باشد به همین دلیل به آن منشور هویت برند و یا Brand Identity Prism می‌گویند. کاپفرر نگاه سازمانی به برند دارد به همین دلیل برند را از منظر درونی و بیرونی نگاه می‌کند. از منظر درونی، کاپفرر سه جزء شخصیت برند، فرهنگ برند و تصویر از خود را در نظر می‌گیرد و از منظر بیرونی، فیزیک برند، روابط برند و تداعی برند را قرار می‌دهد.

• شخصیت برند (Personality): شخصیت برند همان ویژگی‌های انسانی است که ما به یک برند اطلاق می‌نماییم. برای طراحی شخصیت می‌توان از مدل جنیفر آکر و یا از مدل آرکتایپ‌ها و یا از سایر مدل‌ها استفاده نمود.
• فرهنگ برند (Culture): نام تجاری، فرهنگ خود را دارد که هر محصولی را از آن مشتق می شود. فرهنگ بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای نام تجاری است.
• خودانگاره (Aspirational): این بخش از هویت برند به این سوال پاسخ می‌دهد که مخاطبین خود را می‌خواهند چگونه ببینند؟ مثلاً شخصی که از تلفن همراه آیفون استفاده می‌نماید چه تصویری از خود دارد.
• فیزیک برند (Physique): بیشتر جنبه‌های ملموس و مشهود برند را شامل می‌شود مانند رنگ، لوگو، بسته‌بندی و …
• رابطه برند (Relationship): این قسمت از هویت برند، نوع رابطه برند با مخاطبین خود را معین می‌نماید. رابطه برند با مخاطبین خود می‌تواند رسمی و یا غیررسمی، انبوه یا اختصاصی و … باشد.
• بازتابش برند (Reflection): بازتابش برند این سوال را پاسخ می‌دهد که جامعه چه تصویری از مشتریان این برند دارد؟ به عنوان مثال ممکن است مردم در مورد یک برند خودرو بگویند که: «این خودرو مخصوص کسانی است که می‌خواهند مصرف سوخت کمتری داشته باشند»

اطلاعات کاملتر مدل هویت برند کاپفرر را در اینجا بصورت کامل مطالعه کنید : مدل هویت برند کاپفرر

مدل برمان برای طراحی هویت برند

کریستوفر برمَن جزء اولین افرادی است که برای طراحی هویت برند خود سازمان مدلی ارائه نموده است. این مدل در سال 1996 ارائه شده است، تا قبل از برمن اکثر مدل‌ها متمرکز بر محصول بود ولی برمن برای برندسازی خود سازمان این مدل را طراحی نموده است.

در سمت چپ، شما برای برند سازمان خود، هویتی طراحی می‌نمایید و سپس با فعالیت‌های مختلف ارتباطی این هویت را به ذهن مخاطبین خود منتقل می‌نمایید.

• چشم‌انداز برند (Vision): اولین بخش این مدل، چشم‌انداز برند است. شما ابتدا باید مشخص نمایید که چه چشم‌اندازی برای برند خود در نظر گرفته‌اید. به عنوان مثال ممکن است چشم انداز برند خود را اینگونه تعریف نمایید: «برند … جزء انتخاب‌های اصلی مشتریان است».
• مبدأ برند (Origin): منظور از مبدأ، ریشه‌های اصلی برند است. به عنوان مثال در ذهنیت اکثر مردمان جهان، کشور آلمان در ساخت محصولات صنعتی پیشتاز است به همین دلیل اگر سازمانی در این کشور فعالیت نماید، می‌تواند هویت قدرتمندی در ذهن مخاطبین ایجاد نماید. نقطه مقابل را نیز در نظر بگیرید، اگر سازمانی در کشور چین فعالیت نماید، هر چقدر هم که تکنولوژی بالایی داشته باشد، باز هم در ایجاد تصویر مطلوب از خود دچار مشکل می‌شود. مبدأ می‌تواند موارد مختلفی را در نظر بگیرید مانند موسس سازمان. اینکه چه کسی این سازمان را تأسیس نموده است و یا در چه صنعتی فعالیت می‌نماید.
• شخصیت برند (Personality): در این قسمت باید شخصیت برند خود را تعیین نمایید. نکته مهم در طراحی شخصیت برند این است که باید شخصیت برند شما ترکیبی از شخصیت فعلی و شخصیت مطلوب باشد.
• ارزش‌های برند (Values): تمام بایدها و نبایدهای برند خود را باید در این قسمت تدوین نمایید. به عنوان مثال ممکن است یکی از بایدهای برند شما این باشد که «باید نیروی انسانی متناسب با گایدلاین رفتاری مورد نظارت قرار گیرد». ارزش‌های برند شما باید بتواند تمام فوائدی که می‌خواهید ارائه دهید، عملیاتی نماید.