مدل هویت برند آکر ( به سبک پدر علم برندسازی )
مدل هویت برند آکر
بعید است در حوزه برندسازی فعال باشید و اسمی از دیوید آکر بزرگ (پدر علم برندسازی نوین) نشنیده باشید. خود من هم بارها در مقالاتم به او اشاره نموده‌ام. آکر در حوزه‌های مختلف مانند هویت برند، معماری برند، ارزش ویژه برند و … نظریات و مدل‌های مختلفی ارائه نموده است. این بار می‌خواهم در مورد یکی از مهم‌ترین مدل‌های او یعنی مدل هویت برند آکر دست به قلم شوم. در مورد چیستی و فلسفه این موضوع در مقاله هویت برند به صورت کامل توضیح داده‌ام و اگر با مفهوم هویت برند آشنا نیستید، می‌توانید آن مقاله را مطالعه فرمائید. اینجا می‌خواهم در مورد مدل هویت برند آکر توضیح دهم.
مدل هویت برند دیوید آکر
دیوید آکر در سال 1995 در کتاب معروف خود یعنی Building Strong Brands مدلی را معرفی می‌نماید که نام‌های مختلفی دارد. برخی از افراد به این مدل، مدل چشم‌انداز (Brand Vision Model) و برخی دیگر هم مدل هویت برند (Brand Identity Model) می‌گویند ولی به طور کلی هر جا که صحبت از مدل آکر مطرح گردد، منظور همین مدلی است که تصویر آن را در پایین برای شما قرار داده‌ام.
قبل از اینکه بخواهم مدل را تشریح نمایم، به نظرم توجه به این موضوع حیاتی است که زمینه ایجاد این مدل چه چیزی بوده و چرا دیوید آکر این مدل را توسعه داده است؟ خود دیوید آکر بیان می‌نماید که در آن دوران وظیفه اصلی برندسازی بر عهده آژانس‌های تبلیغاتی بوده و اکثر آنها از یک یا نهایتاً سه مفهوم برای تعریف یک برند استفاده می‌نمودند. آکر معتقد بود که تعریف محدود برند، مانع از رشد برند شده و یک برند می‌تواند مفاهیم مختلفی را بر دوش بگیرد و به همین دلیل مدل زیر را برای طراحی هویت برند پیشنهاد می‌دهد.
الف: تحلیل استراتژیک برند
اگر طراحی هویت برند را مشابه تجویز دارو و درمان از طرف پزشک متخصص در نظر بگیریم، گام اول مدل یعنی تحلیل استراتژیک مانند آزمایش خون، تصویربرداری MRI و هر آن چیزی است که یک پزشک برای تجویز دقیق و مناسب دارو و روش درمان برای بیمار نیازمند است. هیچ پزشکی در تاریخ وجود نداشته که بتواند بدون بررسی علائم اولیه، برای بیمار خود روش درمان تجویز نماید. دیوید آکر نیز پیشنهاد می‌نماید برای طراحی هویت برند، ابتدا باید عوامل مختلفی را تحلیل نموده و سپس بعد از بررسی نتایج آن شروع به طراحی هویت برند نمود. مدل هویت برند آکر توضیح می‌دهد برای طی نمودن صحیح و دقیق مسیر برندسازی، ابتدا باید سه حوزه مختلف مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد.
الف-1) تحلیل مشتریان
شاید اگر بخواهم تجربه خود را در صنعت برندسازی ایران در چند جمله خلاصه نمایم، باید بگویم که: «بخش عمده‌ای از برندهای ایرانی فاقد هویت بوده و هویت آن تعداد معدود برند ایرانی نیز، دستاورد اتاق فکر مدیران ارشد بوده و کوچکترین تناسبی با پروفایل مشتریان هدف ندارد». مهم‌ترین پرسشی که دیوید آکر به کشف آن تاکید می‌نماید این است که: «این برند برای چه کسانی فعالیت می‌نماید؟». اگر بخواهم پرسش آکر را کمی تشریح نمایم باید بگویم که «آیا ما به عنوان مدیران برند، محصولات و خدمات خود را خریداری می‌نماییم و یا اینکه افراد دیگر این وظیفه را بر عهده می‌گیرند که ما به آنها واژه مشتری اطلاق می‌نماییم؟ اگر پاسخ پرسش قبلی منفی است و شما مطمئن هستید که مشتریان محصولات شما را خریدار می‌نماید، پس چرا برای آنها هویت طراحی نمی‌کنید؟ آیا هویت شما تناسبی با مشتریان‌تان دارد؟». اگر برند شما برای مشتریان‌تان فعالیت می‌نماید باید هویت نیز متناسب با آنها باشد. آکر پیشنهاد می‌نماید که در این قسمت، چهار مورد بررسی و تحلیل گردد که عبارتند از:
- روندها: روندهای مصرف و خرید مشتریان به کدام سمت می‌رود؟ آیا روند بازار به سمت خرید غیرحضوری رفته و یا همچنان خرید حضوری اولویت اصلی مشتریان است؟ آیا مشتریان به صورت انفرادی خرید می‌نماید و یا همچنان یک گروه خاص، بر خرید آنها تاثیر گذار است؟ و … شما در این بخش باید تلاش نمایید تمام روندهای بازار و مشتریان را به صورت دقیق تحلیل نمایید تا برندتان در آینده دچار مشکل نشده و متناسب با شرایط بازار پیش رود. فرض کنید صاحب یک فروشگاه کتاب‌فروشی می‌باشید و هویت اصلی برند شما بر تجربه خرید متمایز کتاب در فروشگاه متمرکز شده است. اگر روند بازار به سمت مطالعه کتب الکترونیک و خرید اینترنتی حرکت نماید، هویت برند شما بدون شک در آینده دچار چالش و نوسان خواهد گردید پس باید همین امروز تمام این روندها را بررسی نمایید.
- انگیزش: انگیزه اصلی مشتریان برای خرید و استفاده از طبقه محصولات و خدمات شما چیست؟ اگر صاحب یک کافه می‌باشد باید به این سوال پاسخ دهید که: «چرا مردم به کافه مراجعه می‌نمایند؟ آیا آنها به خاطر نوشیدن یک فنجان قهون به اینجا می‌آیند و یا می‌خواهند یک تجربه دلنشین برای رفع خستگی‌های روزانه را تجربه نمایند؟». بررسی انگیزه مشتریان عامل مهم دیگری است که آکر بر روی آن تاکید فراوانی می‌نماید. به نظر می‌رسد از نظر آکر، یک مدیر برند باید تا حد قابل قبولی با نظریه‌های انگیزش انسان آگاه بوده و باید بتواند به درستی انگیزه مشتریان برند خود را کشف و تحلیل نماید.
- نیازهای برآورده نشده: سومین عاملی که آکر بر تحلیل آن تاکید دارد، بررسی نیازهای برآورده نشده بازار است. آیا مشتریان از شرایط فعلی بازار راضی بوده و یا همچنان فرصت‌هایی برای رفع بهتر نیازهای آنان وجود دارد. به عنوان مثال، بخش عمده‌ای از انسان‌ها وقت و حوصله مطالعه کتاب را ندارند ولی نسبت به ارتقا سطح دانش خود نیز علاقه‌مند می‌باشند. کتاب صوتی، راهکاری بود برای این دسته از افراد که بتوانند در یک شرایط ویژه‌تر، کتاب‌های مورد علاقه خود را فراگیرند. مدیری که زمان مطالعه کتاب ندارد به راحتی می‌تواند در مسیر رفت و برگشت به خانه و در اتوموبیل خود کتاب صوتی گوش فرا دهد و از اتلاف زمان خود نیز پیشگیری نماید. بازار شما چه شرایطی دارد، آیا نیاز و یا نیازهایی هست که هنوز شما و رقبا به آن توجه ننموده‌اید؟
- بخش‌بندی: آخرین عاملی که باید در مدل آکر تحلیل گردد، بخش‌های مختلف بازار است. آنقدر در مورد بخش‌بندی در فضای مجازی مطلب و مقاله وجود دارد که نمی‌خواهم در مورد آن صحبت کنم ولی برای طراحی هویت برند متناسب با دیدگاه آکر، حتماً باید نیم نگاهی به بخش‌های مختلف بازار داشته باشیم.
تحلیل مشتریان به شما کمک می‌نماید که هویتی برای برند خود طراحی نمایید که کاملاً متناسب با شرایط و نیازهای مشتریان باشد. فایده اصلی تناسب هویت برند با نیازهای مشتریان در اینجاست که وقتی برند با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌نماید، آنها به راحتی به برند اعتماد کرده و آن را انتخاب می‌نمایند.
الف-2) تحلیل رقبا
دومین موضوعی که آکر بر تحلیل آن تاکید می‌نماید، رقبای شما هستند. برندسازی در خلأ اتفاق نمی‌افتد. شما در هر حوزه‌ای که فعالیت نمایید، حتماً رقبایی برای برند شما وجود دارد. بدون در نظر گرفتن رقبا در طراحی هویت برند، هویت برند شما تمایز خود را از دست خواهد داد، با این کار، شما هویتی طراحی می‌نمایید که کاملاً شبیه و یکسان با هویت رقبای دیگر می‌باشد. امروز تمام فروشگاه‌های زنجیره‌ای بر قیمت پایین خود تاکید دارند، اگر شما هم بخواهید هویت خود را متناسب با این موضوع طراحی نمایید، هیچ تمایزی برای برند شما به وجود نیامده و وارد اقیانوس سرخ رقابت خواهید شد. به همین دلیل آکر پیشنهاد می‌کند، رقبا نیز در این بخش تحلیل گشته و هویتی برای برند خود طراحی نمایید که از آنها متمایز باشد.
- هویت/تصویر برند: اولین قسمتی که در این بخش باید طراحی نمایید این است که بدانید رقبای شما چه نوع هویتی برای خود طراحی نموده‌اند و چه تصویری از آنها در ذهن مخاطبان شکل گرفته است؟ قطعاً تحلیل تمام رقبا و به دست آوردن تصویر و هویت آنها، هزینه و انرژی زیادی برای شما به همراه خواهد داشت، پس پیشنهاد می‌گردد در قدم اول کلیات هویت و تصویر برند رقبا را بررسی نمائید.
- قوت‌ها، استراتژی‌ها: در گام دوم باید نقاط قوت و ضعف رقبا را بررسی نمایید. بررسی نقاط قوت و ضعف مخاطبان نکته ساده‌ای است و نمی‌خواهم در مورد آن توضیح بیشتری دهم ولی از این نکته نیز نباید غافل شد که منظور از نقاط قوت و ضعف، نقاطی است که از نظر مشتریان و بازار قوت و یا ضعف محسوب می‌گردد. ممکن است رقیب شما، نقطه قوت خود را در سرعت ارائه خدمات خود بداند ولی از نگاه مشتریان، سرعت آنها تفاوت چندانی با سایر برندهای موجود در بازار نداشته باشد.
- قابلیت‌های آسیب‌پذیری: همچنین نقاطی که آنها آسیب‌پذیر هستند را نیز در این مرحله مورد بررسی و آنالیز قرار دهید. این تحلیل باعث می‌گردد که هویتی انتخاب نمائید که نه تنها از رقبا متمایز بوده بلکه امکان پیروزی در رقابت را نیز برای شما فراهم آورد.
- جایگاه‌یابی: آخرین بخشی که باید در این قسمت تحلیل نمایید، جایگاه‌یابی رقبا است. مهم‌ترین پرسشی که باید در این بخش به آن پاسخ دهید این است که: «مشتریان چه جایگاهی برای رقبای ما در ذهن خود در نظر گرفته‌اند؟». باز هم تاکید می‌نمایم، نکته مهم در این قسمت نیز ذهن مشتریان است، یعنی جایگاه رقبا را باید در ذهن مشتریان بررسی نمایید نه ذهن مدیران برند رقیب خود.
الف-3) تحلیل برند خودمان
آخرین تحلیلی که باید در گام اول انجام دهید، تحلیل برند خودتان می‌باشد. آکر به این علت این تحلیل را نیز در گام قرار داده است که بدون بررسی برند خود، ممکن است هویتی طراحی نمائید که از نظر امکانات، هیچ تناسبی با شرایط فعلی شما نداشته باشد. فرض کنید می‌خواهید هویت برند خود را به عنوان یک برند پیشرو در حوزه علمی معرفی نمایید ولی امکانات اولیه مانند یک آزمایشگاه مجهز در حال حاضر در اختیار برند شما نیست. با این شرایط هیچگاه ادعای شما مبتنی بر پیشرو بودن، مورد باور و اعتماد مشتریان قرار نخواهد گرفت زیرا شما امکانات لازم برای پیشرو بودن را در اختیار ندارید.
- تصویر برند موجود: در این بخش باید ابتدا تصویر موجود از برند خود در ذهن مخاطبان را تحلیل نمائید. کشف تصویر فعلی برند خود در ذهن مشتریان یک فعالیت بسیار اساسی است که حتماً و حتماً، تاکید می‌نمایم، حتماً باید انجام گیرد. بدون کشف تصویر فعلی برند خود، نباید هویت جدیدی برای خود طراحی نمایید. هویت جدید شما باید دارای تناسب با تصویر فعلی شما باشد. دلیل اصلی این موضوع این است که فرض کنید تا به امروز، تصویر برند شما به عنوان یک برند ارزان قیمت در بازار شناخته می‌شود. حال شما می‌خواهید برای برند خود هویت طراحی نمایید و ترجیح می‌دهید از امروز یک برند لاکچری و گران‌قیمت باشید. هویت جدید شما هیچگاه مورد پذیرش مشتریان قرار نخواهد گرفت زیرا با تصویر فعلی شما در تناقض صد در صدی می‌باشد. اگر می‌خواهید حاشیه سود خود را افزایش دهید، باید به آرامی این کار را کرده و هویت خود را آرام آرام در جایگاه گران‌قیمت بازار قرار دهید.
- میراث برند: دومین عاملی که باید بررسی نمایید، میراث برندتان می‌باشد. چه تاریخچه‌ای برای برند شما وجود داشته و چه میراثی از گذشته برای برند شما به جا مانده است. فرض کنید شما مدیر برند چلوکبابی شرف‌الاسلامی شده‌اید. اگر بخواهید به عنوان مدیر برند، طراحی رستوران‌های خود را مدرن کرده و از گذشته خود فاصله بگیرید، صد در صد، هویت جدید شما مورد پسند مشتریان قرار نگرفته و آن را پس خواهند زد زیرا اکثر آنها، شرف‌الاسلامی را یک برند قدیمی در بازار دانسته که از سال 1317 مشغول فعالیت است و انتظار دارند که اِلمان‌های سنتی و قدیمی در طراحی رستوران به کار رفته باشد.
- قوت‌ها، قابلیت‌ها: سومین عامل بررسی نقاط قوت و ضعف خود است که اینجا نیز باید این نقاط را از دیدگاه مخاطبان مورد تحلیل قرار داد. تجربه من نشان می‌دهد که معمولاً اکثر برندهای ایرانی در این بخش دچار چالش و مشکل می‌شوند زیرا اکثر مدیران کسب و کار کشور ما، تصور می‌کنند در نقاط مختلفی دارای مزیت و قوت می‌باشند ولی بازار معمولاً خلاف انتظار آنها فکر کرده و عمل می‌کند.
- ارزش‌های سازمان: آخرین عاملی که باید در بخش تحلیل برند خود در نظر بگیرید، ارزش‌های فعلی سازمان خود است. فرض کنید ارزش اصلی سازمان شما این است که برای زنان بی سرپرست اشتغال زایی نموده‌اید. حال می‌خواهید برای برند خود هویت جدید طراحی نموده و روی این موضوع که یک برند گران‌قیمت هستید، تمرکز نمایید. این هویت با ارزش فعلی سازمان شما تناسبی ندارد زیرا اکثر مشتریان به این دلیل به سمت برند شما تمایل پیدا می‌کنند زیرا می‌خواهند در این حرکت اجتماعی سهیم باشند و به خوبی می‌دانند که برند شما جزء برندهای لوکس و گران‌قیمت بازار نیست.
ب: سیستم طراحی هویت برند
پس از تحلیل و ارزیابی‌های اولیه، حال نوبت این موضوع است که برای برند خود هویت طراحی نمایید. ابتدا به سه بیضی تو در تو توجه نمائید. در نسخه‌هایی ابتدایی آکر، خبری از Brand Essence و یا جوهره برند نبود و آکر این موضوع را بعدها به مدل خود افزود. جوهره را می‌توان اصلی‌ترین فایده یک برند دانست مانند امنیت در برند ولوو. منظور از Core در مدل آکر، فوائدی است که تمایز اصلی برند با سایر رقبا را شامل می‌شود مانند طعم لذت‌بخش کوکاکولا. تفاوت Core با Essence در این موضوع است که Essence معمولاً واحد است ولی Core شامل چند فایده می‌باشد. در نهایت آخرین لایه مدل هویت آکر Extended است یعنی فوائدی که در برند وجود دارد ولی ممکن است تمایز خاصی برای برند به وجود نیاورد و مشابه با فوائد سایر رقبا باشد.
نکته مهم در مدل آکر و تفاوت این مدل با سایر مدل‌ها در این است که آکر به هیچ وجه تاکیید نمی‌نماید که باید هر 12 عامل برای طراحی هویت برند، تکمیل گردد. به عنوان مثال در مدل هویت برند کاپفرر که به منشور هویت برند معروف است، کاپفرر تاکید می‌نماید که برای طراحی هویت برند حتماً باید شخصیت برند نیز در نظر گرفته شود ولی آکر به هیچ وجه تاکیدی بر این موضوع ندارد و تنها می‌گوید استراتژیست برند در طراحی هویت برند باید شخصیت را نیز به عنوان یکی از عوامل در نظر بگیرید و در صورت نیاز از آن برای طراحی هویت برند استفاده نماید. موضوع اصلی آکر در طراحی هویت برند این است که 4 شاخص اصلی بر هویت برند تاثیرگذار است و بسته به نوع برند، می‌توان از یک یا هر چهار شاخص استفاده نمود. البته انتقاد اصلی که به مدل آکر می‌شود این است که این شاخص‌ها و عوامل، مربوط به تصویر برند است نه هویت برند. هویت برند بر روی کاغذ است و توسط خود برند طراحی می‌گردد و باید هر جزئی که استراتژیست برند می‌خواهد در آن به کار گیرد ولی تصویر برند به طور کامل در اختیار استراتژیست برند نیست و عواملی که آکر مطرح می‌نماید بر روی آن تاثیرگذار است.
ب-1: برند به عنوان محصول
اولین شاخصی که آکر معرفی می‌نماید محصول است. برند به عنوان محصول به این معنی است که خود محصول می‌تواند بر هویت برند تاثیرگذار باشد. به عنوان مثال اگر ما تولیدکننده محصولات پلاستیکی باشیم نمی‌توانیم هویت برند خود را به عنوان یک برند تکنولوژیک تعریف نماییم. طبق مدل آکر، موارد زیر در قسمت محصول، بر روی هویت برند تاثیرگذار است:
- قلمرو محصول یا وسعت عمل محصول: قلمرو محصول به این معنی است که محصولات برند در چه حوزه‌ای تولید می‌شوند. فرض کنید شما تولیدکننده خودرو می‌باشد. تولید خودرو، یک قلمرو بسیار بزرگ است، حال شما هویت خود را کمی محدودتر کرده و بر روی خودروهای اسپرت متمرکز می‌گردید و هویت خود را متناسب با این نوع محصولات تعریف می‌نمایید.
- ویژگی‌های محصول: دومین عامل، ویژگی محصولات برند است. فوائد کارکردی و احساسی و یا حتی خودابرازی که برند ارائه می‌نماید می‌تواند بر روی هویت برند تاثیرگذار باشد. به عنوان مثال، تسلا فقط خودروهای الکترونیک تولید می‌کند و این ویژگی قطعاً بر روی هویت تسلا تاثیرگذار است.
- کیفیت/ ارزش: قرار گیری محصولات برند در نمودار کیفیت و ارزش نیز بر هویت برند تاثیرگذار است. بعضی از برندها ترجیح می‌دهند کیفیت بالایی ارائه داده و قیمت بالاتری نیز طلب کنند و در مقابل بعضی از برندها به کیفیت حداقلی بسنده کرده و قیمت کمتری دریافت می‌نمایند. توازن بین کیفیت و ارزش، بدون شک بر هویت برند تاثیرگذار است.
- موارد استفاده: شرایط و نوع استفاده از محصولات برند نیز بر هویت برند تاثیرگذار است. به عنوان مثال اسنیکر، پیشنهاد می‌کند در زمان گرسنگی از محصولات برند استفاده نمایید و هویت خود را به گونه‌ای طراحی نموده است که در زمان گرسنگی شما را از عصبانی شدن نجات می‌دهد.
- استفاده‌کنندگان: چه کسانی از محصولات این برند استفاده می‌کنند؟ پاسخ این پرسش نیز بر هویت برند تاثیرگذار است. به عنوان مثال شکلات‌های Yorkie به نوعی جایگاه‌یابی شده‌اند که مخصوص مردان می‌باشند و زنان معمولاً از آن استفاده نمی‌کنند.
- کشور مبدأ: کشور سازنده محصولات برند نیز تاثیر فراوانی بر هویت برند برجای خواهد گذاشت. تصور کنید هیچ ذهنیتی نسبت به برند ندارید و تنها جمله‌ای که در مورد برند شنیده‌اید این است که این برند برای کشور چین است. چه تصویری در ذهن شما شکل می‌گیرد؟؟؟ قطعاً نسبت به کیفیت محصولات برند شک کرده و یک برند با کیفیت ضعیف در ذهن شما شکل می‌گیرد. کشور مبدأ یکی از عواملی که تاثیر فراوانی بر هویت برند بر جای می‌گذارد.
ب-2: برند به عنوان سازمان
دومین شاخصی که از نظر آکر بر روی هویت برند تاثیرگذار است، سازمانی است که برند را ارائه می‌دهد. به عنوان مثال در کشور خودمان، از نظر مردم، خودرو تندر 90 که ساخت «پارس خودرو» باشد کیفیت بیشتری نسبت به محصولات سایر کارخانجات خواهد داشت. دو عامل اصلی در این حوزه وجود دارند که بر هویت برند تاثیرگذار خواهند بود:
- ویژگی‌های سازمان: ویژگی‌های خود سازمان مانند نوآور بودن، مشتری‌مدار بودن، مورد اعتماد بودن و … بر هویت برند تاثیرگذار خواهد بود. به عنوان مثال در خرید طلا و جواهرات، شما به فروشگاهی که سابقه درخشان‌تری دارد اعتماد بیشتری نموده و از آنجا خرید می‌کنید. شاید محصولات طلای این فروشگاه با سایر فروشگاه، تفاوت چندانی نداشته باشد ولی چون این محصول را فلان فروشگاه ارائه می‌نماید، شما اعتماد بیشتری می‌نمایید. معمولاً تقلید ویژگی‌های سازمان بسیار دشوارتر از تقلید ویژگی‌های محصول است. ویژگی‌های مختلف سازمان به راحتی بر روی هویت برند تاثیرگذار خواهد بود.
- محلی در برابر جهانی: قلمرو فعالیت سازمان نیز بر هویت برند تاثیرگذار است. به عنوان مثال یک برند مواد غذایی که در کشور خودمان که کل کشور توزیع داشته و تبلیغ می‌کند نسبت به برندی که فقط در یک استان خاص، فعال است، تصویر متفاوت‌تری در نگاه مخاطبین به وجود می‌آورد. برندهای جهانی ممکن است از اعتبار و تحسین بیشتری برخوردار گردند ولی برندهای محلی نیز، محصولات متناسب با نیاز افراد آن محله تولید می‌کنند.
ب-3: برند به عنوان شخص
در مقاله شخصیت برند، به طور کامل در مورد فلسفه و تاریخچه شخصیت برند صحبت نموده‌ام. آکر معتقد است یکی از عواملی که بر هویت برندها تاثیر می‌گذارد، شخصیت آنها است. دو عامل اصلی در این حوزه وجود دارد:
- شخصیت برند: مدل‌های مختلفی برای طراحی شخصیت برند وجود دارد ولی به طور کلی آکر معتفد است برندی که شخصیت پرانرژی دارد، هویت متفاوت‌تری از یک برند با شخصیت محافظه‌کار در ذهن مخاطبان ایجاد می‌نماید.
- روابط برند-مشتریان: نوع رابطه برند با مشتریان، بر هویت برند تاثیرگذار خواهد بود. به عنوان مثال برندی که به جای روابط انسانی از روابط سلف-سرویس (در این حالت شما با یک انسان سر و کار ندارید و خودتان در سیستم مسائل و چالش‌ها را حل می‌نمایید) استفاده می‌نماید، تصویر بسیار متفاوت‌تری از خود به مخاطبان نشان می‌دهد نسبت به برندی که سیستم پاسخگویی انسانی دارد.
ب-4: برند به عنوان یک نماد
نمادهایی که برندها برای معرفی خود استفاده می‌نمایند نیز بر روی هویت برند تاثیرگذار است. منظور از نماد تنها لوگو و یا نشان تجاری نیست و شامل طیفی وسیعی می‌باشد.
- هویت بصری و استعاره‌ها: هویت بصری یک برند شامل لوگو، رنگ، بسته‌بندی، ساختمان، لباس پرسنل و … می‌باشد که همگی توانایی بالایی برای تاثیرگذاری بر روی هویت برند را دارند. به عنوان مثال، آب معدنی Voss برای اولین بار به علت بسته‌بندی متفاوت خود، توانسته تصویر متمایزی از خود در ذهن مشتریان ایجاد نماید. البته آکر کمی فراتر از هویت بصری رفته و استعاره‌ها را نیز بیان می‌نماید. به عنوان مثال در حال حاضر بهرام رادان، سفیر برند نوین چرم بوده و همین موضوع بر هویت نوین چرم تاثیرگذار است.
- میراث برند: میراث برند که در همین مقاله نیز در مورد آن توضیح دادم، تاثیر فراوانی بر هویت برند برجای خواهد گذاشت.
ارزش پیشنهادی
منظور از ارزش پیشنهادی، مجموعه فوائدی است که یک برند به مخاطبان خود ارائه می‌دهد. آکر معتقد است هر برند فایده‌های خود را در قالب‌های زیر به مشتریان ارائه می‌نماید:
- فوائد کارکردی: این فوائد کارکرد بهتری را برای مخاطبین برند به وجود می‌آورند. فرض کنید برند شما سرعت بیشتری در ارائه خدمات دارد، این سرعت بیشتر یک نوع فایده کارکردی برای مشتریان می‌باشد
- فوائد احساسی: برخی از فوائد، از نظر احساسی شرایط بهتری را برای مخاطبان به وجود می‌آورند. به عنوان مثال وقتی شما یخچال خود را از برند ال جی خریداری می‌نماید، به غیر از فوائد کارکردی بهتری که نسبت به سایر رقبا دریافت می‌نماید، این احساس آرامش و اطمینان نیز در شما به وجود می‌آید که در آینده در مورد یخچال خود به مشکل نخورده و نیاز به هزینه‌های فراوان برای تعمیر آن ندارید.
- فوائد خودابرازی: آخرین فایده‌ای که آکر مطرح می‌نماید، فوائد خودابرازی است. خیلی از اوقات، ما از برندهایی استفاده می‌نماییم که شاید از نظر کارکرد تفاوت چندانی با سایر برندها نداشته باشند ولی باعث این موضوع می‌شوند که ما بتوانیم بخشی از هویت خود را به کمک آنها بیان نماییم. به عنوان مثال برندهای تولیدی پوشاک در کشور خودمان با چسباندن لوگو برندهای خارجی، سعی در ارائه این نوع از فواید به مشتریان خود دارند.
ج: سیستم پیاده‌سازی هوبت برند
قطعاً هویتی که تنها در سازمان ما باقی بماند و مشتریان هیچ اطلاعای از آن نداشته باشند، کمکی به رشد و توسعه برند نخواهد نمود. هویت زمانی معنی و مفهوم خود را می‌یابد که اثری از آن در ذهن مخاطبان بازار قابل مشاهده باشد. به همین علت، آخرین مرحله از مدل هویت برند آکر، سیستمی است برای پیاده سازی هویت برند. در این مرحله برندها هویت برند خود را با استفاده از ابزار مختلف مانند محصول، توزیع، ارتباطات، قیمت و … اجرا نموده و بازخورد آن را دریافت می‌کنند.
لینک های مفید:
بسیار عالی من کلا از گیجی در اومدم
ممنون از شما
لطف دارید