منشور هویت برند کاپفرر ( تدوین هویت برند با مدل کاپفرر )

مدل کاپفرر برای تدوین هویت برند

فکر می‌کنم اگر نوبتی هم باشد، نوبت یکی از بزرگترین چهره‌های حال حاضر دنیا در حوزه برندینگ است. امروز می‌خواهم در مورد ژان نوئل کاپفرر و مدل معروفش در حوزه طراحی هویت برند، یعنی منشور هویت برند (Brand Identity Prism) دست به قلم شوم. بعید است در حوزه برندسازی اهل کتاب و مطالعه باشید ولی اسمی از کاپفرر و منشور هویت برند به گوشتان نخورده باشد.

مدل کاپفرر نه تنها در ایران بلکه در سراسر جهان نیز بسیار معروف و مشهور می‌باشد. حتی با یک جستجوی ساده در گوگل به راحتی متوجه می‌شوید که مدل منشور هویت برند کاپفرر جزء اولین گزینه‌های پیشنهادی به شماست. از آنجا که خودم علاقه بسیار وافری به بیوگرافی افراد دارم، در این نوشته نیز خلاف وعده نکرده و چند خطی در مورد بیوگرافی کاپفرر برای شما می‌نویسم.

اگر علاقه‌مند به مطالعه بیوگرافی نیستید، می‌توانید از چند پارگراف جلوتر، مدل اصلی را مطالعه نمایید.

بیوگرافی کاپفرر

ژان نوئل کاپفرر متولد فرانسه بوده و مدرک کارشناسی ارشد خود را سال 1970 از مدرسه کسب و کار HEC که یکی از معتبرترین مدارس کسب و کار فرانسه محسوب می‌شود، دریافت نموده است. وی همچنین فارغ‌التحصیل دکترا اقتصاد از دانشگاه پانتئون – سوربن فرانسه (یکی از سیزده شعبه دانشگاه پاریس یا همان سوربن) در سال 1972 می‌باشد.

در نهایت، در سال 1975، کاپفرر مدرک دکترا خود را از دانشکده تحصیلات تکمیلی Kellogg (دانشگاه نورث وسترن آمریکا) دریافت نموده است. وی در زمینه‌هایی مانند هویت برند، معماری برند، اوراق بهادار برند و امروزه نیز به عنوان یک متخصص در زمینه مدیریت برندهای لوکس، شناخته می‌شود.

کاپفرر نه تنهای استاد بازاریابی مدرسه کسب و کار HEC می‌باشد بلکه در دانشگاه Tsing Hua پکن در چین و انستیتوی تجارت لوکس کره‌جنوی (Seoul Luxury Business Institute) نیز، کرسی لوکس‌گرایی در برندسازی را دارا است.

ژان نوئل کاپفرر نه تنها عضو انجمن بازاریابی آمریکا (American Marketing Association) است بلکه در سال 2004 جایزه این انجمن  به عنوان تأثیرگذارترین شخص در حوزه برندسازی را  نیز از آن خود نمود. از وی کتاب‌های متعددی به چاپ رسیده است که معروف‌ترین آنها در کشور ما، کتاب‌های مدیریت راهبردی نام تجاری و استراتژی لوکس‌گرایی می‌باشد.

البته در سال‌های اخیر، کاپفرر تحقیقات فراوانی در حوزه شایعه و تبلیغات دهان به دهان نیز نموده است که حاصل آن کتاب (Rumors) می‌باشد. کاپفرر را می‌توان یکی از فعال‌ترین افراد در حوزه تحقیقاتی نیز برشمرد زیرا در حال حاضر 199 مقاله از وی به چاپ رسیده که تا به امروز نه تنها توسط 368.877 مورد مطالعه قرار گرفته است بلکه عدد بسیار بالای 10.935 به عنوان Citation وی به ثبت رسیده است.

کاپفرر هم‌اکنون نه تنها در حوزه آکادمیک و به عنوان استاد دانشگاه مشغول فعالیت است بلکه به عنوان مشاور برندینگ، خدمات فراوانی به برندهای جهانی ارائه می‌نماید.

کاپفرر و مفهوم هویت برند

همان طور که در مقاله هویت برند نیز اشاره نمودم، کاپفرر نیز جز محققینی به حساب می‌آمد که در آن دوره زمانی، تحقیقات فراوانی بر روی طراحی مدل برای هویت برند کرد. وی در سال 1986، مدلی ارائه نمود که امروزه همگی آن را به عنوان منشور هویت برند (Brand Identity Prism) می‌شناسیم. کاپفرر، شش پایه اصلی را برای مدل خود معرفی نمود و در ادامه نیز توضیح داد که موفقیت یک نام تجاری بستگی فراوانی به هماهنگی و یکپارچگی بین این شش جزء دارد.

پیشنهاد می‌کنم هر وقت فرصت داشتید، کتاب مدیریت راهبردی نام‌های تجاری کاپفرر که در ایران توسط انتشارات مبلغان به چاپ رسیده است را مطالعه فرمائید. در این کتاب کاپفرر قبل از اینکه بخواهد مفهوم هویت برند را توضیح داده و منشور هویت برند را شرح دهد، ابتدا کمی در مورد چرایی هویت برند توضیح می‌دهد.

کاپفرر اشاره می‌کند که برندها معمولاً به دنبال اندازه‌گیری تصویر ایجاد شده خود در ذهن مخاطبین هستند و هزینه فراوانی نیز برای آن متقبل می‌شوند ولی تصویر برند نزد مصرف‌کنندگان بوده و هر برندی باید علاوه بر گیرنده پیام، بر روی فرستنده پیام که همان برند است، متمرکز شود. از نظر کاپفرر، هویت برند نقش همان فرستنده را دارد که ابتدا باید آن را تنظیم نمود و سپس به سمت اندازه‌گیری گیرنده (تصویر برند) رفت. کاپفرر مدل زیر را برای مقایسه بین فرستنده و گیرنده پیام در حوزه برندسازی مطرح می‌نماید.

از نظر کاپفرر دو منبع اصلی برای ارسال پیام از طرف برند وجود دارد که هویت، مهم‌ترین آنهاست و در ادامه به دلیل نویز و رقابت در بازار (منظور از نویز، ترافیک سنگین پیام است. امروزه یک مخاطب در طول روز در معرض هزاران پیام تبلیغاتی قرار گرفته که به دلیل رقابت بسیار بالا بین برندهاست)، این امکان پدید می‌آید که تصویر برند لزوماً منطبق بر هویت برند نگردد که حرف کاملاً درستی است.

در مقالات قبلی خودم و در بررسی مدل برمان نیز به این موضوع اشاره نمودم که در بهترین و قوی‌ترین برندهای دنیا نیز، تصویر برند لزوماً منطبق بر هویت برند نیست. منبع دیگری که کاپفرر از آن صحبت می‌کند تلقلید و آرمان‌گرایی است. منظور از کاپفرر از تقلید این است که بسیاری از برندها، هویت مستقلی برای خود نداشته و لزوماً از سایر برندها تقلید می‌کنند و این تقلید را برای خود به عنوان یک هویت مستقل در نظر می‌گیرند.

ثانیاً بعضی از برندها به دلیل حرکت به سمت آرمان‌گرایی (یعنی خوشنود نمودن تمام بخش‌های بازار) هویت فعلی خود را فراموش کرده و جوهره اصلی خود را از دست می‌دهند.

در ادامه، کاپفرر اشاره‌ای هم به جایگاه‌یابی کرده و توضیح می‌دهد جایگاه‌یابی از پاسخ به چهار پرسش 1. برای چه؟ 2. برای چه کسی؟ 3. برای چه وقت؟ و 4. علیه چه کسی؟ حاصل می‌شود. البته کاپفرر مفهوم جایگاه‌یابی را رد نکرده و حتی آن را نیز بسیار مفید تلقی می‌کند ولی معتقد است هر برندی علاوه بر جایگاه‌یابی به هویت نیز احتیاج دارد به این دلیل که اولاً جایگاه‌یابی بیشتر مربوط به محصول است در حالی که برند بسیار فراتر از محصول بوده و اجزای دیگری را نیز شامل می‌شود و ثانیاً در جایی که ما نیز به لحن و پیام برای برقراری ارتباط با مخاطب را داریم، جایگاه‌یابی عملاً کمکی به ما نمی‌کند.

قبل از اینکه مدل را توضیح دهم، اشاره به این موضوع نیز بسیار مهم است که از نظر کاپفرر، هویت برند حتماً باید شامل سه ویژگی اصلی باشد:

• دوام
• انسجام
• واقع‌گرایی

منشور هویت برند

همان‌طور که در تصویر مشاهده می‌نمایید و در پارگراف‌های قبلی نیز توضیح دادم، منشور هویت برند از شش جزء تشکیل شده است. البته چهار مفهوم دیگر نیز در مدل هویت برند کاپفرر وجود دارد که باید به آن توجه نمود. از نظر کاپفرر، تصویری وجود دارد که مسئولیت آن با ارسال‌کننده یعنی خود برند است و شخصیت و فیزیک شامل آن می‌شود.

از سمت دیگر، خودانگاره و بازتبش، تصویری است که از سمت گیرنده دریافت می‌گردد. همچنین مفاهیمی مانند شخصیت، فرهنگ و خودانگاره در درون برند تعریف شده و جنبه درونی دارد ولی فیزیک، رابطه و بازتبش مواردی هستند که مخاطبین بیرون از برند آن را مشاهده نموده و برون‌داد محسوب می‌شوند. تمام مواردی که گفتم را در ادامه به صورت مفصل توضیح می‌دهم.

1. فیزیک (Physique)

منظور از فیزیک در منشور هویت برند، جنبه‌های فیزیکی، عینی و بصری از برند است که مخاطبین شما می‌توانند آنها را دیده و حس کنند. رنگ، لوگو، بسته‌بندی، نوع طراحی و … تماماَ از نوع فیزیک محسوب می‌گردند. البته اگر بخواهیم نگاه دقیق‌تری به این موضوع داشته باشیم مواردی مانند بو، صدای موسیقی، مناظر شهری و … نیز جزء فیزیک محسوب می‌گردند.

به عنوان مثال برج میلاد در تهران و برج ایفل در پاریس، جزء فیزیک در هویت برند شهری تلقی می‌شوند. فیزیک هم جزء تصویر ارسال‌کننده و هم جز برون‌سازی است. از سمتی چون فیزیک را مدیران برند طراحی نموده و به مخاطبین ارائه می‌دهند جزء تصویر ارسال‌کننده محسوب می‌گردد و از سمت دیگر چون فیزیک، برون‌داد فعالیت‌های یک برند است، جز برون‌داد نیز دسته‌بندی می‌شود.

2. شخصیت (Personality)

در مورد شخصیت برند در مقاله وب‌سایت که در مورد شخصیت برند به صورت کامل توضیح داده‌ و حتی مدل جنیفر آکر را نیز برایتان شرح داده‌ام. به صورت خلاصه می‌توان گفت که کاپفرر نیز با هوشمندی فراوان، شخصیت را نیز جزء منشور هویت برند قرار داده و معتقد است در طراحی هویت برند، حتماً باید به مفهوم شخصیت توجه ویژه نموده و مفاهیمی مانند لحن، نو بیان و … در درون آن تعبیه کرد.

از نظر کاپفرر، شخصیت به تنهایی تداعی برند ایجاد ننموده و در ترکیب با سایر موارد، تداعی از برند به وجود می‌آید، به همین دلیل شخصیت را جزء موارد درونی قرار داده و چون از طرف برند طراحی و ارسال می‌گردد، جزء تصویر ارسال‌کننده قرار می‌دهد.

3. فرهنگ (Culture)

از نظر کاپفرر فرهنگ، منبع الهام و انرژی یک برند است. با نگاه کاپفرر، محصول را می‌توان تجسم فیزیکی این ریشه و منبع دانست. کاپفرر در مدل منشور هویت برند، فرهنگ را مجموعه‌ای از ارزش‌ها تعریف نموده که محرک اصلی یک برند است.

به عنوان مثال، کاپفرر در کتاب خود از اپل یاده کرده و می‌نویسد: «اپل محصولی است از فرهنگ کالیفرنیا که همواره نمادی از کشفیات جدید علمی بوده است. این رویا، این منبع حیات بخش الهام، نه تنها از طریق محصولات و خدمات کاملاً اصیل رایانه‌ای بلکه از طریق سبک تبلیغات آن، سازمان‌دهی شده است».

یکی از موضوعاتی که بعدها از طرف منتقدین به کاپفرر مطرح گردید، همین بحث فرهنگ می‌باشد. حرف اصلی منتقدین این است که ایجاد فرهنگ نه تنها بسیار زمان‌بر است بلکه گاهی فراتر از حیطه اختیارات خود برند است و عوامل متعددی در ایجاد یک فرهنگ در درون سازمان نقش دارند.

حتی در بزرگترین برندهای دنیا نیز، فرهنگ یک شبه ساخته نشده و شاید بعد از ده‌های متعدد یک فرهنگ مشخص تشکیل گردیده است. از سمت دیگر، طبق تعریف خود کاپفرر از مفهوم هویت، هویتی چیزی است که از طرف برند ایجاد گشته و به سمت مخاطبین ارسال می‌گردد در صورتی که اِلمان فرهنگ، در مغایرت با این تعریف قرار دارد.

4. رابطه (Relationship)

رابطه، چهارمین جزء منشور هویت برند را تشکیل می‌دهد. از نظر کاپفرر تمام برندها در طراحی هویت خود باید توجه ویژه‌ای به نوع رابطه‌ای که قصد برقراری آن با مخاطبین را دارند، بنمایند. البته کاپفرر رابطه را برای سازمان‌های خدماتی که ارتباط بیشتر و عمیق‌تری با مخاطبین خود دارند، بیشتر مورد توجه قرار می‌دهد.

رابطه هم می‌تواند از نظر ماهیت تعریف گردد، به عنوان مثال آیا یک برند می‌خواهد رابطه بسیار گرم و صمیمی با مخاطبین خود برقرار نموده و یا به صورت سیستماتیک با آنها برخورد کند (منظور این است که برند یک اپراتور انسانی برای پاسخگویی تعیین نکرده و به صورت سلف سرویس به مخاطبین پاسخ می‌دهد) و هم می‌تواند از نظر وسعت مورد ارزیابی قرار گیرد به این معنی که آیا ما از تمام ابزارهای ارتباطی قصد استفاده را داشته و یا می‌خواهیم از ابزار محدودی استفاده نماییم.

به عنوان مثال بسیاری از برندها هیچگاه به سمت ابزار ارتباطی وسیع مانند تلویزیون، تبلیغات محیطی و … نرفته و معمولاً تلاش می‌کنند ارتباطات محدودتر ولی عمیق‌تر با مخاطبین خود برقرار نمایند.

5. بازتابش (Reflection)

منظور کاپفرر از بازتابش در مدل منشور هویت برند این است که برند می‌خواهد تداعی کدام دسته از مشتریان را بازتاب دهد. مثالی که خود کاپفرر در کتابش مطرح می‌نماید در مورد خودرو است که آیا تداعی مشتریان برند شما یک مرد خانواده، یک مدیر کسب و کار، یک فرد مسن و یا یک جوان پر انرژی است.

در ادامه، کاپفرر بین بازتابش و بازار هدف تفاوت مهمی را قائل می‌شود. به عنوان مثال، کاپفرر در مورد کوکاکولا توضیح داده و بیان می‌نماید که بازتابش کوکاکولا، جوانان هستند ولی در عمل، ممکن است افراد مسن هم جزء بازار هدف کوکا قرار گیرند. مثال دیگری که کاپفرر در مورد آن توضیح می‌دهد، برند لاکست است.

او بیان می‌نماید که مشتریان هدف لاکست لزوماً تنیس بازها نیستند ولی لاکست تلاش می‌کنند افرادی با آن ویژگی را بازتاب دهد.

6. خودانگاره (Self-Image)

آخرین پارامتر از منشور هویت برند، خودانگاره و یا تصویر از خود است. کاپفرر در مورد خودانگاره توضیح می‌دهد که اگر بازتابش آینه بیرونی هویت باشد، خودانگاره آینه درونی است. منظور کاپفرر این است که مخاطبین برند، در ارتباطی که با برند برقرار می‌نمایند، تصویری از خود و برای خود ایجاد می‌نمایند. مثالی که خود کاپفرر هم به آن اشاره می‌کند، برند پورشه است.

کاپفرر بیان می‌کند که کسی که پورشه سوار می‌شود، این تصویر را از خود دارد که یک فرد حرفه‌ای با توان مالی بالاست که توانسته این خودرو را تهیه نماید، به همین دلیل پورشه در تبلیغات خود، به مفهوم «مسابقه با خود» تاکید می‌نماید. در ادامه کاپفرر این موضوع را هم تشریح می‌نماید که بازتابش هویت برند ممکن است با خودانگاره آن متفاوت باشد. به عنوان مثال، بازتابش لاکست، افراد تنیس باز هستند ولی کسی که لاکست را تهیه می‌نماید شاید اصلاً اهل ورزش نباشد ولی به ورزش علاقه‌مند می‌گردد.

یکی دیگر از انتقادات وارده به کاپفرر در مورد بحث خودانگاره می‌باشد. دوستانی که در عمل و در دنیای واقعی تجربه طراحی هویت برند را داشته‌اند به خوبی این نکته را درک می‌نمایند. در دنیای واقعی شما مواردی را باید در هویت خود لحاظ کنید که به راحتی قابل طراحی و اجرا باشند و مهم‌ترین سوالی که منشور هویت برند آن را بی‌پاسخ می‌گذارد این است که چگونه باید خودانگاره را طراحی نمود.

اگر پاسخ شما این باشد که طراحی خودانگاره بسیار بسیار ساده است، بعید می‌دانم تا به حال در یک پروژه واقعی طراحی هویت برند شرکت کرده باشید.

نتیجه‌گیری

همان‌طور که در مقاله نیز توضیح دادم، مدل کاپفرر یکی از اولین مدل‌های طراحی هویت برند بوده و سابقه فراوانی در این حوزه دارد. البته انتقاداتی به این مدل وارد است که برخی از آنها را به شما توضیح دادم. در انتها می‌خواهم یکی دیگر از انتقادات را نیز اینجا مطرح کنم و آن هم اشاره به این موضوع است که نقطه شروع مشخصی برای این مدل وجود ندارد.

اگر بخواهید با این مدل کار کنید اولین سوالی که مطرح می‌گردد این است که باید از کدام عنصر شروع کنیم؟؟ آیا اول باید شخصیت را طراحی کرده و سپس به سمت فیزیک، فرهنگ و … برویم و یا باید کار را از خودانگاره شروع کنیم.

لینک های مفید :

1. Jean-Noel KAPFERER
2. Kapferer’s Brand-Identity Prism model