برندسازی خدمات ( برندینگ خدمات ) چیست؟

 چگونه یک محصول نامرئی را برند کنیم؟؟؟

در مقاله انواع برند، 6 نوع از مهم‌ترین انواع برند و پروژه‌های برندینگ را برایتان توضیح دادم و در این مقاله قصد دارم در مورد یکی از مهم‌ترین پروژه‌های برندسازی، یعنی برندسازی خدمات ، برایتان دست به قلم شوم. عزیزانی که در حوزه برندسازی دستی بر آتش دارند، به خوبی می‌دانند که طراحی و پیاده‌سازی استراتژی برند در سازمان‌های خدماتی تا چد حد کار دشواری است. شاید کم بودن تعداد برندهای موفق خدماتی نسبت به برندهای محصول و سازمان، خود موید این موضوع باشد. در این مقاله اندکی در مورد فلسفه برندینگ خدمات توضیح داده و در نهایت اصول موفقیت در برندسازی خدمات را شرح می‌دهم.

برندسازی خدمات چیست؟

یکی از جامع‌ترین تعاریفی که افراد مختلف برای برند ارائه نموده‌اند، عبارت است از:

« برند یعنی ارائه وعده و تعهد به انجام آن »

معنی این جمله این است که ما در برندسازی، به مخاطبین خود یک وعده داده و متعهد هستیم که در هر شرایطی، آن وعده را اجرایی نماییم. به عنوان مثال اگر مالک یک آموزشگاه زبان هستیم، ممکن است روی این موضوع تاکید نماییم که آموزش در این آموزشگاه کاملاً لذت‌بخش بوده و با استفاده از روش‌های جدید Gamification، هیچ گونه خستگی در حین آموزش برای دانش‌پذیران احساس نمی‌شود. خب بعد از این موضوع، باید تمام عملیات، نیروی انسانی، تجهیزات فیزیکی و … باید در این راستا برنامه‌ریزی گردند که این وعده محقق شود. اگر بخواهم کمی تخصصی‌تر صحبت کنم بهتر است دوباره رجوع کنم به مدل Burmann.

همان‌طور که در مدل برمان نیز مشاهده می‌نمایید، هر برندی ابتدا برای خود یک هویت طراحی کرده (برای آشنایی با مفهوم هویت برند، این مقاله را مطالعه نمایید) و سپس بر اساس هویتی که دارد، دو اقدام اصلی انجام می‌دهد:

1. ارائه وعده (Brand Promise): بخش اول تعریف برند (برند یعنی ارائه وعده) در این قسمت رخ می‌دهد. شما مدعی می‌شوید که لذت‌بخش ترین آموزش زبان را ارائه می‌نمایید، شما ادعا می‌کنید که بهترین خدمات زیبایی را فراهم می‌آورید و … این بخش از فرآیند برندسازی خدمات، بسیار ساده بوده و پیچیده نیست زیرا به راحتی می‌توانید با استفاده از تبلیغات، روابط عمومی، نمایشگاه و … وعده خود را به گوش مخاطبین برسانید.
2. رفتار برند (Brand Behavior): بخش دوم تعریف برند (تعهد به ارائه وعده داده شده) در این قسمت اجرایی می‌شود. در این بخش از فرآیند برندینگ خدمات، شما تمام منابع سازمان را به سمتی هدایت می‌کنید که وعده‌های خود را عملیاتی نمایید. چه بخواهید برندسازی خدمات انجام دهید، چه برندسازی محصول، فروشگاه و … این بخش، سخت‌ترین قسمت کار است.

اگر نگاه دقیق‌تری به مدل برمان داشته باشیم، احتمالاً این سوال مطرح می‌شود که میزان دشواری برندسازی خدمات با برندسازی محصول، شهر، فروشگاه و … نباید تفاوت چندانی داشته باشد. تمام روش‌های برندسازی نیاز به بخش عملیاتی دارند و این قسمت نیز سخت‌ترین بخش کار است. پس چرا در تمام دنیا برندینگ خدمات تا این حد دشوار است؟؟؟

امان از دست انسان‌ها

دلیل دشوار بودن برندسازی خدمات، وجود عاملی است که تاثیر بسیار بسیار بیشتری در این حوزه از برندسازی دارد و آن عامل هم چیزی نیست جز خود من و شما یعنی «نیروی انسانی». فرض کنید شما تولیدکننده مبلمان می‌باشید، مشتریان کمترین تماس را با نیروی انسانی شما خواهند داشت. مشتریان هیچ‌گاه نمی‌توانند با نیروی خط تولید، طراح و … در ارتباط باشند ولی مخاطبین آموزشگاه زبان بیشترین میزان برخورد را با نیروی انسانی خواهند داشت. از مسئول ثبت نام گرفته تا معلم، نیروی خدماتی و … به همین دلیل Heskett مدلی را ارائه نموده است که نقش نیروی انسانی در برندسازی خدمات، پررنگ‌تر می‌نماید.

طبق این مدل، اگر میزان رضایت کارکنان شما در حوزه خدمات افزایش یابد، در نتیجه آنها انگیزه بیشتری برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان داشته و میزان کیفیت خدمات افزایش می‌یابد و در نهایت این مشتری است که راضی‌تر از سازمان شما خارج می‌گردد. این همان عامل دشواری است که شما در سایر پروژ‌های برندسازی با آن مواجه نخواهید شد. کار تولید عملاً با استفاده ماشین‌آلات انجام می‌گیرد و شما کافی است یکبار برنامه‌ریزی درست انجام داده و ماشین را درست تنظیم کنیم ولی در حوزه برندسازی خدمات، این نیروی انسانی است که خدمات را ارائه می‌دهد و کافی است اندکی از میزان رضایت نیروی انسانی ما کاسته شود، آنگاه به سادگی متوجه خواهید شد که چگونه تمام اعتبار و دستاورد چندین ساله شما در عرض یک مدت کوتاه از بین می‌رود.

البته این سختی در برندسازی خدمات، روی دیگری هم دارد. سازمان‌های خدماتی که بتوانند فرآیند برندسازی خود را به بهترین شکل انجام دهند، کمتر ممکن است مورد هجوم رقبا قرار گیرند و مزیت رقابتی آنها کمتر مورد آسیب قرار می‌گیرد. بحث مزیت رقابتی، امروز به یکی از پرچالش ترین مباحث در حوزه برندسازی بدل گشته است. بیش از سه دهه است که بزرگان حوزه استراتژی از مایکل پورتر گرفته تا مینتزبرگ و سایر افراد به دنبال کشف مزیت رقابتی برای سازمان‌ها هستند که کمتر مورد تقلید قرار گیرد. این چالش در سازمان‌های محصول محور بسیار فراتر از سازمان‌های خدمات محور است زیرا تقلید از محصول به مراتب ساده‌تر از تقلید از خدمات است زیرا در حوزه خدمات شما با عاملی به نام «نیروی انسانی» طرف هستید که به راحتی نمی‌توان از آن تقلید نمود.

عصایی جادویی به نام « برندسازی داخلی »

حال که به تفاوت اصلی برندسازی خدمات و محصول پی بردیم و متوجه شدیم که عامل انسانی یه به اصطلاح H Factor تا چه اهمیت دارد، بهتر است راه‌حلی هم برای موفقیت در برندسازی خدمات ارائه دهیم. یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در برندسازی خدمات، بحث برندسازی داخلی در سازمان است. متاسفانه آن‌قدر موضوع برندسازی داخلی در کشورمان به انحراف کشیده شده است که تا با مدیران در مورد برندسازی داخلی به گفتگو می‌نشیم به سرعت بیان می‌نمایند که برندسازی داخلی همان آموزش به نیروی انسانی و پرداخت حقوق و مزایا در موعد مقرر است. به تازگی که باب شده روز تولد کارکنان را هم جشن می‌گیرند تا به کارکنان ثابت کنند تا چه حد برای آنها ارزش قائل هستند. کسی نیست از این بزرگواران بپرسد اگر صرف یک آموزش و پرداخت حقوق و مزایا قرار بود برندسازی داخلی به درستی رخ دهد، پس چرا تا این حد در کشورمان با بحران نیروی انسانی مواجه هستیم؟ چرا ثبات نیروی انسانی در سازمان‌های کشورمان تا این حد کاهش پیدا کرده است؟ چرا میزان رضایت نیروی انسانی از سازمان‌ها در بدترین شرایط خود است؟ و هزاران چرای دیگر.

تلاش می‌کنم در یک مقاله مجزا به صورت کامل در مورد برندسازی داخلی توضیح دهم ولی تا به همین‌جا اکتفا می‌کنم که برندسازی داخلی هم مانند سایر روش‌های برندسازی مدل‌ها و روش‌های خود را دارد و آموزش، احترام، حقوق و … تنها بخش کوچکی از این فرآیند می‌باشد. به عنوان مثال در مدل برندسازی داخلی که توسط Punjaisri در سال 2009 ارائه شده به وضوح می‌توان مشاهده نمود که آموزش، لایه اول فرآیند برندسازی داخلی بوده و لایه‌های بعدی شامل فرآیندهای پیچیده‌تر مانند وفاداری می‌باشد.

فرآیند برندسازی خدمات

اما برسیم به مهم‌ترین سوالی که در این مقاله قصد پاسخ به آن را دارم.

فرآیند برندسازی در سازمان‌های خدماتی چگونه است؟؟؟

محال است در حوزه برندسازی خدمات تحقیق و پژوهش کرده باشید و نامی از د چرناتونی به گوش‌تان نخورده است. د چرناتونی سال‌هاست در حوزه برندسازی خدمات فعالیت داشته و مدل‌ها و اندیشه‌های جالبی دارد. یکی از مدل‌های او که در این مقاله قصد استفاده از آن را دارم در سال 2001 با همکاری Susan Segal-Horn ارائه گشته است. این مدل در سازمان‌های خدماتی متفاوتی به کار گرفته شده و تا حد قابل قبولی، اجرایی بودن خود را اثبات نموده است.

• همان‌طور که در مدل بالا نیز مشاهده می‌نمایید اولین مرحله در برندسازی خدمات ، به هیچ وجه آموزش یا افزایش حقوق کارمندان و … نیست بلکه ابتدا باید ارزش‌های اساسی و پایه‌ای سازمان استخراج گردد. وقتی می‌گویم ارزش منظورم مثال کلان و کلی که این روزها خیلی در کشورمان باب شده مانند صداقت، صمیمیت و … نیست بلکه ارزش‌های اجرایی. به عنوان مثال ممکن است در یک سازمان خدماتی، برخورد مناسب با مشتریان یک ارزش پایه‌ای باشد و برای رسیدن به این ارزش، چندین برنامه عملیاتی مانند تشویق، تنبیه، آموزش و … تعبیه گشته باشد. متاسفانه بخش عمده‌ای از ارزش‌های سازمان‎های خدماتی کشور ما در حد شعار و حرف است. همین مشتری‌مداری یکی از آنهاست، سازمان معتقد است، احترام مشتری یک ارزش اساسی است ولی هیچ برنامه عملیاتی برای رسیدن به این مهم تعریف نشده است.
• بعد از مشخص شدن ارزش‌های سازمان تازه باید برویم و وعده برند را تعریف کنیم. چرا؟؟؟ به این دلیل که محال است شما بتوانید وعده‌ای بدهید بدون اینکه فرهنگ و ارزش‌های سازمانی شما هم‌راستا با آن نباشد. به عنوان مثال سازمانی که سال‌هاست سرعت پایینی در ارائه خدمات دارد، محال است بتواند در یک شب سرعت ارائه خدمات خود را افزایش دهید و هیچ چیز در برندسازی خدمات، مرگبارتر و مهلک‌تر از این نیست که وعده‌ای بدهید ولی هیچ برنامه اجرایی برای آن در نظر نگیرید.
• همان‌طور که در مدل بالا نیز مشاهده می‌نمایید، برندسازی داخلی، سومین گام در این برندسازی خدمات است. فراموش نکنیم باید مسائلی مانند چشم‌انداز، وعده برند، اطلاعات و … درونی‌سازی شود. منظور از درونی‌سازی این است که تمام افراد سازمان از نظر عقلی و قلبی باور داشته باشند که در صورت اقدام در راستای چشم‌انداز سازمان، هم سازمان رشد کرده و هم خود آنها از این رشد منتفع می‌گردند. صرف این موضوع که کارکنان سازمان، چشم‌انداز یا وعده را بدانند، بدون شک هیچ کمکی به موفقیت پروژه برندسازی شما نخواهد کرد.
• گام چهارم در فرآیند برندینگ خدمات، آموزش است. گامی که معمولاً در کشور ما در مرحله اول انجام می‌شود. من نمی‎دانم، چرا مدیران کشور ما تصور می‌کنند که صرف ارائه یک آموزش می‌توانند در سازمان خود تحول ایجاد نمایند؟؟؟ ابتدا شما باید فرآیند برندسازی داخلی را طی نموده و سپس در راستای برندسازی داخلی، آموزش‌های مختلف برای کارکنان را آغاز نمایید. توجه به این نکته هم اساسی است که آموزش در این قسمت هم شامل کارکنان شده و هم مشتریان را دربردارد. یکی از مهم‌ترین شرایط برای موفقیت برندسازی خدمات، آموزش مناسب مشتریان برای استفاده درست از خدمات است.
• در مرحله بعد به سراغ یکپارچه‌سازی ارزش‌های برند و خدمات ارائه شده به مشتریان می‌رویم. آیا واقعاً ارزش‌های درونی سازمان ما خود در فرآیندهای عملیاتی ارائه شده به مشتریان، هویدا می‌نماید. اگر صداقت و راستگو بودن ارزش پایه‌ای سازمان ماست، آیا واقعاً در عمل هم این اتفاق می‌افتد؟؟؟ اگر مشاوره و ارائه اطلاعات از ارزش‌های سازمان ماست، آیا مشتریان در طول دریافت خدمات، اطلاعات نیز دریافت می‌نمایند؟؟؟ اگر … یکپارچه‌سازی ارزش‌ها و فرآیندهای عملیاتی، بحث بسیار پیچیده‌ای است زیرا باید سه عامل، منابع، نیروی انسانی و شرایط برند، همزمان با هم در نظر گرفته شود.
• یکی از بزرگترین معضلات و مشکلات در سازمان‌های خدماتی، عدم ثبات در ارائه خدمات است. مطالعات مختلف در کشورهای مختلف نیز این موضوع را به صورت کامل تایید نموده است. کیفیت خدمات از این عملیات تا عملیات بعدی گاهاً تفاوت‌های فاحشی را تجربه می‌نماید. برنامه‌ریزی برای ثبات در ارائه خدمات بحثی است که در این بخش مورد بررسی قرار می‌گیرد.
• یکی از شایستگی‌هایی (Competence) که در مدل برمان بارها با آن مواجه می‌شویم، شایستگی جذب اطلاعات است. این شایستگی در این مرحله باید کاملاً خود را نمایان کند. جذب اطلاعات، دامنه وسیعی را در بردارد. از دریافت اطلاعات رقبا گرفته تا بررسی رضایت و نیازهای مشتریان، همگی جزء این شایستگی محسوب می‌گردند. البته در این مرحله ما فقط به این دنبال این موضوع هستیم که از مشتریان نظرسنجی کرده و بدانیم که آیا وعده‌ای که روز اول به آنها داده شده با خدمتی که امروز دریافت کرده‌اند، یکپارچه بوده است یا خیر.
• در مرحله بعد، تصویر کلی برند باید پایش شده و با هویت تعریف شده در روز اول مقایسه گردد. اگر فاصله بین تصویر فعلی و تصویر مطلوب زیاد بود، ارتباطات داخلی و بیرونی باید به نحوی برنامه‌ریزی گردد که این میزان لحظه به لحظه کاهش یابد.

هر کدام از مراحلی که در بالا برای شما توضیح دادم، خودشان ماه‌ها برنامه‌ریزی و عملیات را طلب می‌کند و تلاش نمودم فرآیند برندسازی خدمات را در خلاصه‌ترین حالت برایتان توضیح دهم. بار دیگر تاکید می‌کنم که سختی برندسازی خدمات به دلیل وجود عامل انسانی است و هر انسانی به روش خاصی تحریک می‌گردد و کشف این عوامل تحریک و انگیزش، چیزی است که مشاور برندسازی باید ساعت‌ها برای آن وقت بگذارد.

 منابع آموزشی مفید :

1. Service branding: consumer verdicts on service brands

2. The Criteria for successful services brands