استراتژی برندینگ چیست و راه تدوین مراحل آن

استراتژی برندینگ

گاو را با مداد رنگ نمی‌کنند

اگر روزی وقت و حوصله داشتید، می‌توانید به قسمت درباره من بروید و کمی در مورد من (هنوز مقاله شروع نشده، چقدر من من کردم)، تحقیق کنید. به هر حال امروز که این مقاله رو می‌نویسم بعد از چند سال فعالیت در صنعت تبلیغات و برندینگ و شروع از کارآموزی و رسیدن به کارشناس و سرپرستی، امروز مدیر واحد استراتژی برندینگ آژانس برندسازی The هستم. اگر روزی تنها و تنها به عنوان یک مشاور برندینگ و تبلیغات فعالیت داشتید، بعید است بتوانید در تعداد پروژه فراوان و متعدد حضور یابید ولی کار در آژانس برندینگ، این فرصت را به شما می‌دهد که تجربه برندسازی صنایع مختلف را به دست آورید. در این مقاله تلاش می‌کنم دانش و تجربه اندک خود را با هم ترکیب نموده و در اختیار شما قرار دهم. به این دلیل از تجربه نیز یاد کردم که تدوین استراتژی برندسازی، فارغ از تسلط به مفاهیم و تئوری‌های نظری، نیازمند تجربه فراوان نیز می‌باشد.

این موضوع را  به خوبی درک می‌کنم که حالتان از خواندن مثال‌های خارجی بهم خورده (من هم قبول دارم استراتژی برندینگ نایک، اپل، تویوتا و … لزوماً با شرایط اقتصادی و فرهنگی کشور ما همخوانی ندارد) و دلتان می‌خواهد مثال‌های وطنی و همسو با شرایط خودتان مطرح نمایم. اگر سایر مقالات من را نیز مطالعه نموده باشید، همیشه سعی کردم از تجربیات خودم مثال بزنم ولی خب این موضوع را نیز از من بپذیرید، قانوناً و اخلاقاً نمی‌توانم نام برند بیاورم و مجبورم در لفافه، مسائل را بیان نمایم البته افرادی که با دقت مقالات را بخوانند معمولاً متوجه می‌شوند در مورد کدام برند ایرانی صحبت می‌کنم. اینبار نیز خلف وعده نمی‌کنم و در خلال بحث، استراتژی برندسازی، برندهای ایرانی را نیز مطرح می‌نمایم.

از پورتر و مینتزبرگ تا تریسی و گادین

اگر بخواهیم در مورد استراتژی برندینگ به درک درستی برسیم، ناگذریم هم در مورد واژه استراتژی و هم در مورد واژه برندینگ، تا حد قابل قبولی عمیق شویم. من ابتدا سعی نمودم کمی در مورد استراتژی با شما گپ و گفت کنم و بعد به سراغ برندینگ بروم. به این دلیل از استراتژی شروع نمودم که بارها دیده و جلسات مختلف شنیده‌ام، کارفرمایان و مدیران برند، مسائلی مانند تبلیغات پرفشار را به عنوان استراتژی برندسازی خود مطرح نموده‌اند. بعد احتمالاً اگر از دوستان بپرسید اگر تبلیغات سنگین جزء استراتژی برندینگ شماست، پس استراتژی تبلیغاتی‌تان چیست، دیوار را نظاره می‌کنند.

بعید است در حوزه استراتژی فعال بوده و نام افرادی مانند مایکل پورتر، هنری مینتزبرگ، گری همل، ایگور آنسوف و … را نشنیده باشید. پس اگر روزی خواستید فراتر از سایت من یا سایر دوستان، در مورد استراتژی بخوانید، حتماً باید به سراغ منابع اصلی بروید. به طور کلی، تعاریف مختلفی برای استراتژی ارائه شده است، ولی من به شخصه با تعریف مایکل پورتر، ارتباط بهتر و بیشتری برقرار می‌نمایم. یکی از تعاریف پورتر از استراتژی این است که:

استراتژی یعنی مرتبط نمودن سازمان به محیط اطرافش

مایکل پورتر، استراتژی را اینگونه تعریف نموده و احتمالاً اکثر ما بعد از خواندن این جمله به سرعت این پرسش را مطرح می‌نماییم که: «مایکل عزیز، لطف می‌کنی اندکی در مورد این تعریف به ما توضیح دهی؟؟؟». مایکل پورتر در ادامه توضیح می‌دهد: «دوست عزیزم، 5 نیرو در هر بازاری وجود دارد که شرایط بازار و رقابت را تعیین می‌نماید و استراتژی به این معناست، که شما در بین این 5 نیرو، جایگاهی را انتخاب نمایید که بیشترین قدرت چانه زنی را در اختیار شما قرار دهد».  خب حالا برویم سراغ مدل مایکل پورتر.

تصویر بالا، مدل پنج نیروی رقابتی پورتر را به ما نشان می‌دهد. توضیح مختصری در مورد هر نیرو داده و در انتها به شما می‌گویم این موضوع چه ارتباطی به حوزه برندینگ دارد.

• اولین نیرویی که از نظر مایکل پورتر باید به خوبی بررسی و تحلیل گردد، قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان می‌باشد. اگر در صنعتی فعالیت دارید که تعداد تأمین‌کنندگان محدود و مجبورید از آنها خرید نمایید، عملاً حاشیه سود شما به شدت کاهش می‌یابد. فرض کنید، شما تولیدکننده لاستیک هستید ولی تنها سه پتروشیمی برای خرید مواد اولیه وجود دارند، در این حالت این سه پتروشیمی هر قیمتی که بخواهند می‌توانند از شما و سایر رقبا طلب کرده و حاشیه سود شما را نابود نمایند. پس در حوزه استراتژی، یکی از تصمیماتی که ما باید اتخاذ نماییم، تعیین روشی باری خنثی سازی این قدرت چانه‌زنی می‌باشد.
• دومین نیروی تشکیل دهنده بازار، قدرت چانه‌زنی مشتریان می‌باشد. منظور از قدرت چانه‌زنی مشتریان این است که اگر شما و سایر رقبا، تفاوت محسوسی نداشته و همگی از نظر مشتری، مشابه یکدیگر باشید، در این حالت مشتری قدرت چانه‌زنی زیادی پیدا کرده و می‌تواند تخفیف زیادی گرفته و شرایط را خود وضع نماید. متأسفانه بیش از 90% تعاریف رایج در کشور ما در حوزه استراتژی برندسازی، محدود به این نیرو می‌باشد. معمولاً بخش عمده‌ای از برندها تنها و تنها، استراتژی برندینگ خود را فقط متمایز شدن از رقبا تعریف کرده و هیچ توجهی به نیروهای دیگر نمی‌نمایند. حال خود فکر کنید، اگر از تمام رقبا متمایز بوده ولی نتوانید در مورد تأمین‌کنندگان شرایط مناسبی داشته باشید، آیا استراتژی برندسازی شما موفق بوده است؟؟؟ سال‌ها پیش با برندی که در زمینه توزیع قطعات یدکی خودرو فعال بود، همکاری داشتم. حقیقتاً این برند تلاش زیادی برای متمایز شدن از رقبای خود گرفته بود، از طراحی فروشگاه گرفته تا طرز برخورد نیروی انسانی، شرایط مالی همکاری و … ولی به دلیل محدود بودن تأمین‌کنندگان قطعات یدکی، عملاً سودآوری بالاتری نسبت به رقبا خود نداشت. شاید شما این موضوع را مطرح نمایید که: «اگر شرایط تحریمی کشور تغییر کرده و انحصار از بین برود، این برند موفق می‌شود». من هم صد در صد با شما موافقم ولی فراموش نکنیم، کسی نمی‌داند کی شرایط کلی بازار تغییر کرده و تحریم‌ها لغو می‌شود و یک برند باید بتواند در شرایط فعلی خود حفظ نماید.
• سومین نیروی بازار را می‌توان، تهدید رقبای تازه وارد دانست. فرض کنید تنها استراتژی برندینگ شما ایجاد تمایز از رقباست ولی این تمایز نه تنها به راحتی از سمت رقبا تقلید می‌شود، بلکه هر سازمان دیگری هم که حتی تا امروز در صنعت شما فعالیت نداشته است، می‌تواند وارد آن شده و به راحتی با شما به رقابت بپردازد. البته خنثی نمودن تهدید رقبا تازه وارد، لزوماً به یک شرکت بستگی ندارد و شرایط مختلفی می‌تواند دیوار ورود به یک صنعت را بلند یا کوتاه نماید. به عنوان مثال شما نمی‌توانید از فردا وارد صنعت خودروسازی شوید ولی افتتاح یک فست فود، کاری نیست که هرکس از پس آن برنیاید.
• چهارمین نیرویی که شما در طراحی استراتژی برندسازی خود باید به آن توجه نمایید، محصولات و خدمات جایگزین است. گاهی ما آنقدر درگیر رقبا همسان خود می‌شویم که از سایر رقبا را به شدت فراموش می‌نماییم. اوایل سال 92 به واسطه حضور در صنعت تبلیغات، با روزنامه و نشریات زیادی در ارتباط بودم. البته معمولاً من مشتری این نشریات بوده و به آنها سفارش تبلیغات مشتریان آژانس را می‌دادم. یکی از نشریات که تخصصی در حوزه سلامت فعال بود (البته امروز دیگر فعال نیست) به شدت بر روی تمایز خود از سایر نشریات به خصوص نشریات سلامت و موفقیت، برنامه‌ریزی نموده و هزینه زیادی را نیز برای این کار کنار گذاشته بود. با وجود اینکه سال 92 تجربه امروز را نداشتم ولی بارها به مدیر مسئول نشریه متذکر شدم آینده صنعت شما، دیگر محدود به کاغذ نیست و باید آماده ورود به فضای دیجیتال شوید. آن روزها تبلیغات دیجیتال تقریباً در مسیر رشد قرار داشت و به نوعی جایگزین تبلیغات چاپی بود ولی غفلت از این رقیب جایگزین باعث شد نه تنها این نشریه، بلکه نشریات زیادی، تجربه تلخ ورشکستگی را از نزدیک لمس نمایند.
• آخرین نیرو بازار، همان چیزی است که احتمالاً همه ما شناخت و تجربه زیادی بر روی آن داریم و آن هم چیزی نیست جز رقبای مستقیم ما. رقبای مستقیم می‌توانند تا حد بسیار بسیار زیادی بر روی موفقیت برند ما تاثیرگذار باشند. چون اکثراً در مورد این قسمت، شناخت خوبی داریم، زیاد بر روی آن متمرکز نمی‌شوم.

اگر بخواهم صحبت‌های بالا را جمع‌بندی کنم باید به شما بگویم، هر جا در دنیای کسب و کار حرف و حدیثی از استراتژی شنیدید، باید بدانید که منظور گوینده یا نویسنده (البته اگر واقعاً چیزی از استراتژی بداند) این است که شما باید نقطه‌ای را بین این پنج نقطه انتخاب کنید که بیشترین قدرت چانه‌زنی را به شما اعطا نماید. یعنی من به عنوان یک استراتژیست باید به نحوی استراتژی‌ها را برنامه‌ریزی نمایم که نه تنها قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان و مشتریان را کاهش دهد، بلکه بتواند ما را در مقابل رقبا تازه‌ وارد، محصولات و خدمات جایگزین و در نهایت رقبا مستقیم نجات دهد. تدوین استراتژی برای کسب و کار جزئیات بیشتری دارد به عنوان مثال شما حتماً باید مفهوم Trade Offs را در تدوین استراتژی رعایت نموده و بر روی زنجیره ایجاد ارزش (Chain Value) خود به شدت متمرکز گردید، همچنین انتخاب ارزش‌های اصلی و استراتژیک و برون‌سپاری ارزش‌های اضافی، جزء موضوعاتی که باید دائماً به آن توجه نمود ولی در اینجا تا به این حد اکتفا نموده و سعی می‌نمایم، سایر نکات را در مقالات دیگرم توضیح دهم.

چگونه از جاده استراتژی به ساحل برند برسیم؟؟؟

حال که متوجه شدیم، استراتژی برندینگ چیزی فراتر از اندیشه‌های ست گادین (کتاب گاو بنفش) و سایر رفقا است، باید بدانیم که چگونه می‌توان مفهوم استراتژی را به به مفهوم برند، متصل نمود. خب تا به اینجا به این نکته اشاره نمودیم که استراتژی یعنی تعیین نقطه‌ای که بیشترین قدرت چانه‌زنی را به ما اعطا نماید. خب احتمالاً شما از ابتدای این مقاله تا به اینجا به دنبال کشف پرسش زیر می‌باشید:

چگونه باید استراتژی برندسازی را تدوین نمود

اگر مطالب من در مورد فرآیند برندسازی را خوانده باشید، پاسخ این پرسش به هیچ وجه پیچیده نیست. همان‌طور که در آنجا نیز گفته بودم، اولین مرحله برندینگ، تدوین هویت است. پس من اگر بخواهم استراتژی برندسازی خود را تدوین نمایم باید هویت خود را به نحوی انتخاب کنم که هویت برند من، بیشترین قدرت چانه‌زنی را به من اعطا نماید. به عنوان مثال، اگر بخواهیم با مدل‌های قدیمی‌تر که در آن جوهره برند تعیین می‌نمودند پیش رویم، جوهره برند ما اگر به درستی تعیین گردد، می‌تواند ما را در برابر قدرت چانه‌زنی مشتریان، رقبا فعلی و تازه وارد، مقاوم نماید. اگر بخواهیم یک مقدار مدرن‌تر هم صحبت نماییم، باید شخصیت برند خود را به نحوی تعیین نماییم که از سایر رقبا متمایز بوده و قدرت چانه‌زنی بالایی به ما اعطا نماید.

به عنوان مثال چند سال قبل با برندی همکاری می‌کردم که تولیدکننده کنسروهای غذایی بودند، از تُن ماهی گرفته تا کنسرو لوبیا، عدسی و … اگر در این حوزه تجربه دارید، به خوبی حرف مرا متوجه می‌شوید. بازار مواد غذایی کشور به شدت اشباع شده و از نظر کارکردی شما نمی‌توانید حرف جدیدی داشته باشید، هر مدل تُن ماهی جدید که بخواهید تولید کنید، قبل از شما، رقبا نسخه آن را به طور کامل پیچیده‌اند. خب حالا چاره چیست؟؟؟ اگر بخواهید مانند سایر رقبا وارد شده و شبیه دیگران باشید که طبق مدل پورتر، به طور کامل نابود می‌شوید اگر هم بخواهید به سمت تمایز کارکردی بروید که عملاً تمایز قابل توجهی باقی نمانده است، در این حالت تنها چاره انتخاب شخصیت برندی است که نه تنها از سایر رقبا متمایز بوده، بلکه می‌تواند قدرت چانه‌زنی استراتژیک به شما اعطا نماید.

کار آن کرد که تمام کرد

خب اگر من یک هویت متمایز برای برند خود تعیین نمودم، آیا کار دیگر تمام است؟؟؟ پاسخ شما دوباره خیر است. مدل برمان را که قبلاً در مورد آن توضیح داده‌ام را نگاه کنید. طبق این مدل، زمانی هویت برند شما می‌تواند موفق عمل نماید که رفتار و وعده شما متناسب با آن بوده و تصویر درستی از برند شما در ذهن مخاطب ایجاد نماید. پس بعد از تعیین هویت برند حالا نوبت آن است که استراتژی محصول، ارتباطات، منابع انسانی، قیمت و … تماماً در راستای هویت برند باشد. پس، استراتژیست برند باید بعد از تعیین هویت برند شروع به تدوین استراتژی‌های ریزتر و جزئی‌تر نماید تا استراتژی کلان برندینگ او دچار خدشه و چالش نشود.

جمع‌بندی

اگر روزی خواستید به سمت تدوین استراتژی برندسازی گام برداری، ابتدا باید شرایط مختلف بازار و مشتریان را تحلیل نموده و هویتی انتخاب نمایید که بیشترین قدرت چانه‌زنی به شما اعطا نمایید و سپس تمام استراتژی‌های خرد خود مانند استراتژی محصول، قیمت، ارتباطات و … را به نحوی تنظیم کنید که نه تنها در راستای هویت باشد، بلکه ارزش ویژه برند (Brand Equity) را نیز تقویت نماید.

والسلام

لینک های مفید :

1. How Competitive Forces Shape Strategy
2. Identity-Based Brand Management