فرآیند برندسازی (راه درست برندینگ + مراحل )

فرآیند برندسازی – مراحل گام به گام برندینگ

چگونه جاده جالوس برندینگ را درست طی کنیم؟

دلم می‌خواهد قبل از اینکه در این مقاله فرآیند برندسازی را برای شما توضیح دهم، ابتدا یک خاطره تعریف کرده و بیان کنم که چرا می‌خواهم در مورد فرآیند برندینگ مطلب بنویسم. اگر حوصله داستان را ندارید، می‌توانید مستقیم از پاراگراف بعدی شروع کنید. سال 1399 پروژه‌ای در دفتر ما تعریف شد که باید برای یک برند فعال در حوزه کیک، شیرینی، شکلات و … استراتژی برندینگ تدوین می‌نمودیم. هیچ‌گاه جلسه ابتدایی با کارفرما را فراموش نمی‌کنم، بعد از اینکه پروپوزال را خوانده بود، بدون هیچ مقدمه‌ای، مدیرعامل نه گذاشت و نه برداشت و با اعتماد به نفس فراوان بیان نمود که: «مگر طراحی یک لوگو چقدر از شما وقت و انرژی می‌گیرد که این قیمت را به من داده‌اید؟». آخر یکی نیست به این کارفرمایان عزیزتر از جان (امان از مشتری‌مداری که مجبوری به آدم … بگویی عزیزتر از جان) بگوید، قربان آن قد و بالا و کروات مدیرعاملیت بگردم، شما اگر تصور می‌کنید که کل  برندینگ یعنی طراحی یک رنگ، لوگو، شعار و … خب چرا خودتان را خسته کرده و به آژانس برندینگ مراجعه می‌نمایید؟؟؟ آیا ظهیرالاسلام و انقلاب برای این کار بهتر نبودند؟؟؟

بعد از کلی بحث و صحبت، این مدیرعامل خیلی خیلی عزیزتر از جان متوجه شد که فرآیند برندسازی، به کل معنی دیگری دارد، ولی امان از روزی که زبان و عقلت می‌پذیرد ولی قلبت پس می‌زند. چرا؟ به این دلیل که بعد از کلی تحقیق و تدوین استراتژی برند، متوجه شدم آن مدیرعامل خیلی خیلی خیلی عزیزتر از جان بدون اینکه هنوز گایدلاین هویت بصری برندش تمام شود، در بازی استقلال و پدیده مشهد، دور زمین تبلیغ کرده است. وقتی تبلیغ را مشاهده نمودم، اول احساس کردم اشتباه دیده‌ام ولی با توجه بیشتر متوجه شدم، بله بالاخره عزیز دل داستان ما کار خودش را کرده است.

خب بگذریم از این غرغر کردن‌های یک مشاور برندینگ و تبلیغات. در مقاله برندینگ ، اشاره کوچکی به فرآیند برندینگ داشتم ولی اینجا سعی می‌کنم به طور کامل فرآیند برندسازی (صفر تا صد ساخت و مدیریت یک برند) را توضیح دهم. به امید آنکه دیگر هیچ عزیز دلی، اینقدر با روح و روان ما بازی نکند.

در جاده چالوس برندینگ ، کمربرندهای خود را محکم ببندید

به طور کلی در دنیا، دو مدل اصلی یا به اصطلاح دو مدل مادر برای برندینگ وجود دارد. منظورم از مدل مادر، مدلی است که صفر تا صد برندینگ را به ما نشان می‌دهد. یکی از این مدل‌ها متعلق است به دیوید آکر و مدل دیگر را آقای کلر در کتاب خود شرح داده است. اول سعی می‌کنم که مدل کلر را توضیح دهم زیرا مدل دانشگاهی است و کمتر در صنعت کاربرد دارد.

طبق مدل کوین کلر که تصویر آن را در بالا هم مشاهده می‌نمایید، اولین مرحله در فرآیند برندینگ، جایگاه‌یابی است. کلر معتقد است شما باید ابتدا جایگاه برند خود را مشخص نموده و سپس شروع به تدوین استراتژی برندینگ کنید. بعد از مشخص کردن جایگاه برند، کلر اصطلاحی را استفاده می‌نماید به نام رزونانس. به طور کلی رزونانس یک نوع مدل ارزش ویژه برند است و منظور کلر از رزونانس، مرحله‌ای است که برند با مخاطبین خود همنوا شده و در یک فرکانس فکری قرار می‌گیرند. رزونانس را می‌توان مرحله اوج یک برند نامید. در نهایت، آخرین مرحله در فرآیند برندینگ کلر، زنجیره ارزش برند است و منظور مدیریت زنجیره‌ای است که منجر به افزایش ارزش برند می‌شود.

دیگر مدلی که در صنعت به صورت متداول مورد استفاده قرار می‌گیرد، مدل پدر علم برندینگ یعنی دیوید آکر است. همان‌طور که در تصویر بالا نیز مشاهده می‌نمایید، اولین گام از فرآیند برندینگ در مدل آکر، طراحی هویت ( طراحی هویت برند با مدل دیوید آکر را در این مقاله توضیح داده‌ام ) برند می‌باشد. در مورد هویت برند و هویت سازمان به صورت مفصل داده‌ام  و اگر علاقه دارید می‌توانید آنها را در همین سایت مطالعه نمایید. اینکه چگونه باید از شخصیت برند در طراحی هویت برند استفاده نماییم را نیز بارها اشاره نمودم. بعد از طراحی هویت برند خود، حالا نوبت آن است که به سمت ارتقاء ارزش ویژه برند خود حرکت نمایید. دومین مرحله از فرآیند برندسازی آکر را می‌توان ارزش ویژه برند یا Brand Equity نامید. تمام برنامه‌های بازاریابی خود را باید در این مرحله اجرایی نمایید تا ارزش برندتان ارتقاء یابد. البته فراموش نکنیم مبدأ تصمیم‌گیری در مدل آکر، هویت برند است. یعنی تمام برنامه‌های بازاریابی ما باید در راستای هویت برند بوده و به آن آسیب نرساند. در انتها نیز باید بتوانید برند خود را مدیریت کرده و دائماً آن را زنده و شاداب نگه‌دارید.

همان‌طور که مشاهده نمودید، برندینگ نیز مانند هر علم دیگری دارای فرآیند بوده و نمی‌توان به استدلال و میل شخصی آن را مدیریت نمود. در مقالات بعدی‌ام، حتماً در مورد اینکه چطور باید این مسیرها را طی نمود، صحبت می‌کنم ولی هدف کلی از نوشتن این مقاله این بود که بدانیم نمی‌شود دل به خواهی برندسازی را اجرا نمود و هر برندی که امروز برای خود در ایران و یا هر جای جهان، جایگاه متمایز و خاصی دارد، حتماً فرآیند برندینگ را به درستی طی نموده است.

لینک های مرتبط :

1. Strategic Brand Management
2. Building Strong Brands