اهمیت برندینگ در کسب و کار ( اهمیت برند سازی )

چرا برندینگ تا به این حد اهمیت یافته است؟؟؟

فکر می‌کنم نوشتن در مورد اهمیت برندینگ در این روزگار (نمی‌دانم شما چه روزی این مطلب من را مطالعه می‌نمایید ولی امروز که دست به قلم شده‌ام، روزهای پایانی سال 1400 هجری شمسی است)، کار بیهوده‌ای باشد.

مگر می‌شود در شرایط شدید رقابتی امروز، کسی اهمیت برندینگ را نداند؟؟؟ مگر می‌شود باز هم کسی از خود سوال کند که چرا برندسازی تا به این حد ضرورت یافته است؟؟؟ مگر می‌شود کسی در مورد ضرورت برندینگ هنوز هم شک و شبهه‌ای داشته باشد؟؟؟

عصبانی نشو برادر جان، بله هنوز هم این افراد پیدا می‌شوند، اگر پیدا نمی‌شدند که من بیکار نبودم بنشینم پشت میز کار و پشت سر هم روی کیبورد لپ تابم بزنم و برایتان تمام این متن را تایپ کنم. البته می‌پذیرم که تعداد این افراد به شدت کاهش یافته است ولی هنوز هم در برخی از جلسات می‌شنوم که «آقای خردیار ما اگر برندسازی نکنیم، مگر چه اتفاقی می‌افتد؟؟؟».

ترجیح می‌دهم یکبار هم که شده این ضرورت را به صورت مفصل تشریح کنم که دیگر جای ابهام برای کسی نماند (البته پیشنهاد می‌کنم قبل از مطالعه این مقاله، مقاله برندسازی چیست؟ و مقاله هویت برند را هم مطالعه کرده تا ذهنیت بهتری نسبت به موضوع پیدا کنید). چندین سال قبل داستان کوتاهی را می‌خواندم که هنوز هم در ذهنم، طراوت خود را از دست نداده است. به نظرم این داستان خیلی بی ربط با موضوع امروزمان نیست.

داستان در مورد شخصی است که از ملک الموت، حضرت عزرائیل درخواست می‌کند که قبل از اینکه جانش را بستاند، کمی زودتر به او خبر دهد. عزرائیل نیز این شرط را می‌پذیرد و قول می‌دهد قبل از گرفتن جان آن مرد، به او خبر دهد. بعد از چندین سال، عزرائیل به صورت ناگهانی به سراغ مرد می‌آید و به او می‌گوید که باید اسباب سفر به سرای آخرت را ببندد که امروز وقت سفر نهایی است. مرد که بسیار تعجب کرده بود، با حالت گلایه و شکایت به عزرائیل می‌گوید: «مگر تو به من قول نداده بودی که کمی زودتر از لحظه مرگم، مرا با خبر کنی؟». عزرائیل هم می‌گوید بله من قول داده بودم. مرد می‌گوید خب پسر چرا به من خبر ندادی و در این لحظه قصد گرفتن جان من را داری، در صورتی که من به هیچ وجه آمده سفر نیستم؟؟؟ عزرائیل هم به مرد می‌گوید «من به تو خبر دادم، ولی تو به هیچ وجه متوجه نشدی. جان همسایه‌ات که هم سن و سال تو بود را گرفتم ولی تو به خود نیامدی، جان برادرزاده‌ات که از تو کوچکتر بود را گرفتم ولی با خبر نشدی، در طی این چند سال دچار چندین بیماری و مرض شدی ولی متوجه نشدی که وقت عجلت فرا رسیده است».

چرا برندینگ برای بعضی از صنایع و کسب و کارها از نان شب هم واجب‌تر شده است؟؟؟

اینکه داستان بالا چه ارتباطی با موضوع بحث ما دارد را در ادامه به شما می‌گویم. ابتدا چند مثال واقعی از تاثیر برندسازی موفق برایتان می‌زنم و سپس دلایل علمی این موضوع را نیز تشریح می‌کنم. اولین مثال مربوط می‌شود به چالشی پپسی که در مقاله هویت برند به صورت کامل آن را شرح داده‌ام. خلاصه موضوع این است که پپسی با اینکه محصول موفق‌تری نسبت به کوکا داشت ولی در دنیای واقعی چون برند کوکا قدرتمندتر بود، نمی‌توانست کوکا را شکست دهد. اما چند مثال ایرانی از تجربیات خودم هم می‌زنم که تصور نکنید که برندینگ فقط برای خارجی‌هاست و در ایران به هیچ وجه کاربردی ندارد.

اولین مثال برمی‌گردد به چندین سال قبل که برای یک شرکت تولیدکننده بدنه خودرو، پروژه برندسازی انجام می‌دادم. اگر روزی خدا نکرده دچار سانحه رانندگی شدید و خودرو شما نیاز به تعویض بدنه داشت، باید نزد صافکار و فنی‌کارها رفته و آنها بدنه خودرو شما را تعویض نمایند.

اگر در این صنعت سررشته‌ای داشته باشید به خوبی می‌دانید که تمایل اصلی صافکاران، بدنه‌هایی است که توسط خود سایپا و ایران‌خودرو به بازار ارائه می‌گردد. آنها ترجیح می‌دهند بدنه‌هایی استفاده کنند که روی آنها نوشته است «سایپا یدک» یا «ایساکو». اما دلیل این موضوع چیست؟

دلیل اصلی این است که بدنه‌های خود سایپا و ایران‌خوردو به خوبی بر روی ماشین قرار گرفته و به راحتی بسته می‌شود. اما نکته مهم و اساسی اینجاست که تمام این بدنه‌های شرکتی را خود سایپا و ایران‌خودرو تولید نمی‌کنند. بخش قابل توجهی از این بدنه‌ها که با بسته‌بندی سایپا و ایران‌خودرو، روانه بازار می‌گردد توسط سایر شرکت‌ها تولید شده و فقط در بسته‌بندی این دو شرکت قرار می‌گیرد.

برندی که من پروژه آنها را انجام می‌دادم، تولیدکننده بدنه تیبا و پراید بود (تامین‌کنندگان ایران‌خودرو و سایپا، کد اختصاصی و مشخصی دارند که سایر تولیدکنندگان این کد را دارا نمی‌باشند). محصولات این برند در سه نوع بسته‌بندی روانه بازار می‌گشت.

• بسته‌بندی سایپا
• بسته‌بندی یکی از بزرگترین توزیع‌کنندگان قطعات خودرو
• بسته‌بندی خود شرکت

ما برای آزمایش بدنه‌هایی که این برند تولید می‌کرد را نزد صافکاران بردیم. یعنی یک نوع بدنه که در سه بسته‌بندی متفاوت قرار گرفته بود را به صافکاران دادیم و از آنها خواستیم که به ما بگویند، کدام یک از این سه نوع بسته‌بندی کیفیت بهتری دارد (در صورتیکه محصول هر سه بسته‌بندی یکسان بود).

صافکاران هم که همگی مدعی و به قول خودشان صاحب سبک بودند، قبل از آزمایش به ما گفتند که من سال‌هاست در این صنف فعالیت می‌کنم و اگر بدنه را از 50 متری ببینم، به شما می‌گویم که شرکتی است یا غیرشرکتی. ما هر سه بسته‌بندی را به آنها دادیم و در انتها، نتایج به شکل زیر بود. (رتبه‌بندی بر اساس بهترین کیفیت)

• سایپا بهترین کیفیت
• بسته‌بندی توزیع‌کننده در رده دوم
• بسته‌بندی خود شرکت در رده سوم

جالب نیست؟؟؟ یک محصول در سه نوع بسته‌بندی مختلف قرار می‌گیرد ولی در انتها به شکل‌های مختلفی ارزیابی می‌گردد آن هم نه توسط مردم عادی بلکه توسط افرادی که سال‌ها در صنف کاری خود تجربه و مهارت کسب کرده‌اند. این مثال کاملاً تاثیر برندسازی را در موفقیت کسب و کار نشان می‌دهد.

من سعی کردم از محصولات FMCG مثال نزنم و تمرکز کنم روی صنعت B to B که دیگر جای حرف و حدیث هم باقی نماند. در حال حاضر نه تنها در ایران بلکه در کل این گیتی هستی، انسان‌ها فراتر از حدی که تصور کنید، به برندها وابسته شده‌اند. تفاوتی نمی‌کند نوع کسب و کار شما B to B باشد یا B To C، برندها در هر شرایطی تاثیر قابل توجه خود را نشان می‌دهند. اما اینکه چرا برندسازی تا به این حد در دنیای ما اهمیت یافته و دلایل علمی آن چیست را در ادامه برایتان توضیح می‌دهم. شخصیت برندها، فراتر از چیزی که ما تصور می‌نماییم، ما را درگیر خود نموده‌اند.

قبل از اینکه بخواهم دلایل علمی اهمیت برندینگ را تشریح نمایم، می‌خواهم دوباره برگردم به داستانی که در ابتدا برایتان نقل کردم. تقریباً در طول هفته به طور متوسط بین 4 تا 6 جلسه مشاوره در دفتر ما برگزار می‌گردد. بخش عمده‌ای از صاحبین کسب و کار که به دفتر ما مراجعه می‌نمایند معمولاً با این جمله شروع می‌کنند که در گذشته وضعیت کسب و کار آنها بسیار خوب بوده است ولی یک دفعه و به طور ناگهانی شرایط کسب و کارشان تغییر کرده و آن رونق سابق را دیگر ندارد.

این دقیقاً اشتباهی است که اکثر افراد مرتکب آن می‌شوند، آنها فکر می‌کنند که فرآیند کاهش فروش و رونق کسب و کار آنها دفعتاً اتفاق می‌افتد این در حالیست که مانند داستان ابتدای این مقاله، بازار هم مانند حضرت عزرائیل، بارها به این مدیران هشدار داده بود ولی آنها به تمامی این هشدارها و نشانه‌ها بی توجه بوده و به هیچ وجه به آنها توجه نکردند و وقتی متوجه افول کسب و کار خود می‌شوند که بسیار دیر شده است. اینجاست که اهمیت برندینگ خود را به نمایش میگذارد.

سفر در مغز انسان: چرا برند ها ذهن ما را تسخیر کرده‌اند؟؟؟

در طی این چند سال اخیر، آزمایشات زیادی به وسیله علم نوروسایکولوژی برای شناخت تاثیر برندسازی بر ذهن انسان صورت گرفته است. دو کتاب خود در این حوزه را معرفی می‌کنم که خواندن آنها به شما دید خوبی می‌دهد یکی کتاب The Branded Mind نوشته Erik Du Plessis و دیگری هم کتاب Brandwashed نوشته Martin Lindstrom است. هر دو کتاب تاثیر برندسازی بر ذهن انسان را مورد مطالعه قرار داده‌اند.

اگر بخواهم خلاصه این دو کتاب و سایر کتب و مقالات منتشر شده در این حوزه را بیان نمایم باید بگویم که ذهن انسان از سه بخش مجزا تشکیل شده است. به این نظریه، نظریه مغزهای سه گانه می‌گویند که توسط پروفسور پاول مک لین برای اولین بار مطرح گردید.

اولین بخش، مغز قدیم یا همان Reptilian است. دومین بخش Limbic و آخرین بخش هم Neocortex نام دارد. بخش عمده‌ای از تصمیمات ما در مغز قدیم پایه‌ریزی می‌شود و تنها تصمیمات معدودی است که به وسیله نئوکورتکس گرفته می‌شود. بخش نئوکورتکس کاملاً منطقی و بر اساس اطلاعات و تحلیل تصمیم می‌گیرد. اکثر ما انسان‌ها تصور می‌کنیم که افرادی هستیم که کاملاً منطقی و هوشیارانه تصمیم می‌گیرد ولی نظریه مغزهای سه گانه کاملاً این موضوع را رد می‌کند. جمله معروفی در حوزه نوروسایکولوژی وجود دارد که به نظرم جا دارد در اینجا آن را بازگو کنم.

ما انسان‌ها با احساسات‌مان تصمیم می‌گیریم ولی بعداً تصمیم خود را به وسیله منطق توجیه می‌کنیم

پس تا اینجا متوجه شدیم که بخش عمده‌ای از تصمیمات زندگی ما از جمله انتخاب محصولات و برندها به وسیله بخش قدیم اتخاذ شده و نئوکورتکس فقط آن را توجیه می‌کند. دلیل اصلی این موضوع هم به میزان انرژی مغز برمی‌گردد. مغز انسان انرژی زیادی در خود ندارد و قطعاً قادر نیست تمام تصمیمات روزانه را به صورت منطقی و با تحلیل و بررسی بگیرد.

ما در طول روز شاید میلیون‌ها تصمیم بگیریم از باز کردن درب خانه بگیر تا خرید وسایل گران قیمت مانند خودرو و … قطعاً اگر بخواهیم تمام این امور را به صورت منطقی و سیستماتیک تحلیل کرده و بعد اقدام کنیم، قطعاً زندگی منحل گشته و عذاب آور می‎گردد. پس منطقی‌ترین راه چیست؟؟؟

اجازه بدهیم الگوها برای ما تصمیم بگیرند

مغز انسان Pattern Based یا الگو محور است. به این معنی که اگر چیزی قبلاً صحت و درستی خود را ثابت کرده باشد مغز این درستی را به یک الگو تبدیل می‌کند و تصور می‌کند که همیشه همین اتفاق رخ می‌دهد.

به عنوان مثال من اگر همیشه ریش داشته باشم و شما من را اینگونه دیده باشید، به محض اینکه ریش خود را اصلاح کنم، شما هم متوجه می‌شوید و هم تعجب می‌کنید. چرا باید تعجب کنید؟؟؟ مگر شما تا به حال مرد بدون ریش ندیده‌اید؟؟؟ چرا همه ما مردان بدون ریش زیادی دیده‌ایم ولی چون ریش گذاشتن من در ذهن شما به یک الگو یا Pattern تبدیل شده است، به محض دیدن من بدون ریش، ذهن شما تعجب می‎کند زیرا انتظار داشتید این بار هم من را با ریش ببینید.

این اتفاقی است که در ارتباط با برندها هم رخ می‌دهد. ما ترجیح می‌دهیم به جای فشار آوردن به مغزمان در ارتباط با یک برند جدید (اینکه آیا این برند خوب است یا بد است؟ اینکه می‌توان به آن اعتماد نمود یا نه؟ و …) از همان الگوهای قبلی یعنی همان برندهایی که در گذشته از آنها استفاده کردیم و رضایت بخش هم بوده‌اند استفاده کنیم.

مغز ما ترجیح می‌دهد به جای پذیرش ریسک در مورد یک برند جدید که مشخص نیست آیا قابل اعتماد است یا خیر، به همان برندهای معروف و خوش‌نام قدیمی اعتماد نماید. این همان دلیل اصلی است که کسب و کارها باید به سمت برندسازی حرکت نمایند.

برندسازی باعث می‌گردد که برند ما در ذهن مخاطبین به یک Pattern تبدیل شده و هزینه تغییر آن فراتر از چیزی باشد که تصور می‌کنیم. البته برندسازی برندهای قدیمی به این معنی نیست که پس هیچ برند جدیدی دیگر نمی‌تواند موفق شود. در مورد این موضوع در یک مقاله دیگر به صورت مفصل توضیح خواهم داد که برندهای جدید چگونه باید وارد بازار شده و سهم قابل توجه برای خود کسب نمایند.

لینک های مفید :

1. Branding importance in business-to-business markets: Three buyer clusters

2. Abstract: Prebiotics and probiotics – the importance of branding