چگونه مشاور تبلیغاتی انتخاب کنیم ؟ (8 شاخص اصلی)

اگر اشتباه نکرده باشم، لوک سالیوان در کتاب «تبلیغات خلاق» جمله‌ای دارد که مربوط است به شغل ما تبلیغاتچی‌ها. او اشاره می‌کند که در آمریکا بعد از قاچاق، تبلیغات دومین شغل بد نام بین مردم است (جمله دقیق را یادم نمی‌آید ولی مضمون جمله همین است که اینجا نوشته‌ام). بعد از یک دهه فعالیت در این صنعت، خواندن و شنیدن این جمله برایم خیلی تعجب آور نیست بالاخره صنعتی که در کشور خودمان گردش مالی 10.000.000.000.000 تومانی را به همراه دارد، حتماً باید آماده این چنین تهمت‌هایی نیز باشد البته اگر واقعاً بتوان اسم آن را تهمت گذاشت، شاید این جمله درست است و ما تبلیغاتچی‌ها دستکمی از قاچاقچی‌ها نداریم. به هر حال تجربه من نیز شهادت می‌دهد که جامعه ما نیز به مشاور تبلیغاتی روی خوشی نشان نمی‌دهد.در این نوشته سعی کرده‌ام فرآیند استفاده درست از خدمات مشاوره تبلیغاتی را کمی توضیح دهم.

هیچ‌گاه علاقه‌ای به متقاعدسازی افراد نداشته‌ و ندارم و در اینجا نیز نمی‌خواهم در مورد اهمیت همکاری با «مشاور تبلیغاتی» برای شما سخن بگویم بلکه هدف اصلی این مطلب دقیقاً مانند مطلب «مشاوره برندسازی» است و به این پرسش پاسخ می‌دهد که:

«اگر روزی تمایل همکاری با یک مشاور تبلیغاتی داشتیم، چگونه می‌توانیم بهره‌وری این همکاری را افزایش دهیم؟؟؟»

یک نکته کوچک بگویم و برویم به دنبال کشف پرسش اصلی خودمان. نمی‌دانم چقدر با هزینه‌های تبلیغاتی در سطح کلان آشنایی دارید ولی در همین حد به شما بگوییم که در سال 1399 اگر یک برند بخواهد در سطح تبلیغات محیطی و تلویزیونی یک خودی نشان دهد حداقل به 50 میلیارد تومان بودجه نیازمند است. بعید می‌دانم این عدد، مبلغ ناچیزی برای یک کسب و کار حتی در سطح برندهای بسیار بزرگ کشور باشد. تبلیغات در فضای مجازی نیز که این روزها اکثر کسب و کارهای کوچک و متوسط کشور به آن پناه برده‌اند نیز از قافله رقابت عقب نمانده و امروز برای یک استوری ساده در یک پیچ معمولی باید حداقل چند میلیون تومان هزینه کنید. شرکت در یک نمایشگاه تخصصی، حداقل چند ده میلیون تومان (در صورت عدم استفاده از غرفه‌سازی) برای شما آب می‌خورد. یک اشتباه کوچک در فرآیند تبلیغاتی نه تنها تمام بودجه شما را از بین می‌برد، بلکه تصویر برند شما را نیز به مکانی منتقل می‌کند که ما به آن گورستان برند می‌گوییم.

هزینه‌های سنگین تبلیغاتی، از بین رفتن بودجه، نابودی هویت برند و … حالا خودتان بگردید و پرتقال فروش را پیدا کنید

چگونه با بودجه تبلیغاتی‌مان چای ذغالی دم کنیم؟؟؟

برگردیم به پرسش اصلی خودمان: «چگونه می‌توانیم یک همکاری مفید با یک مشاور تبلیغاتی داشته باشیم؟؟». اولین و شاید مهم‌ترین نکته در مورد همکاری با یک مشاور تبلیغاتی توجه به این نکته است که خودتان باید با حداقل ادبیات و فرآیندهای لازم در دنیای تبلیغات آشنا بوده و بتوانید کلیات مسیر را شناسایی نمایید. اگر مطلب هویت برند من را خوانده باشید آنجا به این نکته اشاره نموده‌ام که ما در ابتدا برای برند خودمان یک هویت طراحی کرده و سپس به وسیله ابزارهای مختلف این هویت را به ذهن مشتریان و مخاطبین اصلی برند خود منتقل می‌نماییم. یکبار دیگر عکس را برای شما قرار می‌دهم تا فلسفه اصلی تبلیغات برای شما شفاف گردد.

در سمت چپ عکس، هویت برند شما قرار دارد. اینکه باید چگونه هویت برند طراحی کنیم را سعی کرده‌ام در بخش مدل‌های طراحی هویت توضیح دهم ولی فرض می‌کنیم شما به کمک یکی از مدل‌های طراحی هویت، برای برند خود یک هویت طراحی نموده‌اید و حالا می‌خواهید این هویت را به ذهن مخاطب (تصویر سمت راست) منتقل نمایید. به هویتی که در ذهن مخاطبین شکل گرفته باشد، تصویر برند می‌گویند که در مورد آن نیز فعلاً نمی‌خواهم صحبت کنم. نکته بسیار مهمی که می‌خواهم در اینجا در مورد آن بحث کنم این است که شما برای انتقال هویت خود به ذهن مخاطبین باید رفتارهایی از خود نشان دهید که در اصلاح علمی به آن Brand Behavior می‌گویند. به عنوان مثال شما تصمیم گرفته‌اید که در ذهن مخاطبین بازار، به عنوان یک تولیدکننده مواد غذایی سالم و ارگانیک شناخته شوید. حالا باید به سوالات بسیار مهمی پاسخ دهید، سوالاتی از این قبیل که:

• برای اینکه تصویر یک تولیدکننده مواد غذایی سالم در ذهن مخاطبین شکل دهیم، باید چه نوع بسته‌بندی را برای خود انتخاب نماییم؟
• برای اینکه تصویر یک تولیدکننده مواد غذایی سالم در ذهن مخاطبین شکل دهیم، باید چه قیمتی برای محصولات خود انتخاب نماییم؟
• برای اینکه تصویر یک تولیدکننده مواد غذایی سالم در ذهن مخاطبین شکل دهیم، باید چه پوششی برای کارکنان خود انتخاب نماییم؟
• برای اینکه تصویر یک تولیدکننده مواد غذایی سالم در ذهن مخاطبین شکل دهیم، باید چه مکان‌هایی را برای توزیع محصولات خود انتخاب نماییم؟
• و …

تمام پاسخ‌هایی که به پرسش‌های بالا ارائه می‌کنید، رفتار برند شما را تشکیل می‌دهد. اینکه چه نوع محصولاتی تولید کنید، روش‌های قیمت‌گذاری شما چگونه باشد، از چه استراتژی‌هایی برای توزیع خود بهره ببرید و هزاران پاسخ دیگر، به شما یاری می‌رساند که تصویر مناسبی در ذهن مخاطبین تشکیل دهید. و اما سوال اساسی که در این نوشته می‌خواهیم به آن پاسخ دهیم این است که:

برای اینکه تصویر یک تولیدکننده مواد غذایی سالم در ذهن مخاطبین شکل دهیم، باید چه نوع تبلیغاتی را برای برند خود طراحی نماییم؟

پس، اولین قدمی که باید قبل از همکاری با مشاور تبلیغاتی طی کنید، طراحی هویت و شناسایی رفتارهای کلی برند خودتان است. فرض کنید شخصیت برند شما به آرکتایپ دانا نزدیک است به این معنی که برند شما در حوزه تخصصی کاری خودش اطلاعات زیادی را به مخاطبین ارائه می‌دهد. شما می‌خواهید در ذهن مخاطبین خود به یک برند فرزانه تبدیل شوید، خب یکی از راه‌هایی که باید به مخاطب خود ثابت کنید که دانا هستید این است که در تبلیغات خود از روش‌های طنز، موزیکال و … فاصله گرفته و بیشتر سعی کنید محتوا ارائه دهید. اگر به این موضوع دقت نکنید چه اتفاقی می‌افتد؟؟؟ نه تنها تمام بودجه برند شما از بین می‌رود، بلکه هویت برند نیز شراب وصال را نوشیده و به عالم ارواح کوچ می‌کند. این کار دقیقاً مانند آن است که سرمایه خود را به آتش کشیده و با حرارت آن چای دم کنید.

اگر مشاور تبلیغاتی قبل از دریافت اطلاعات در مورد هویت برندتان، شروع به طراحی کمپین تبلیغاتی نمود، بهتر است خود را آماده لذت بردن از طبیعت به همراه یک چای گرم ذغالی کنید.

بدون نوار قلب، جراحی باز انجام ندهید

حال فرض کنیم مشاور تبلیغاتی نزد شما آمده و هویت برند را نیز از شما دریافت نموده است، آیا اکنون می‌توانیم کمپین تبلیغاتی عزیزمان را طراحی کنیم؟؟؟ با اینکه می‌دانم چقدر ذوق و شوق برای رسیدن به کمپین دلخواهتان دارید ولی باید بگوییم فعلا نیز باید صبر کنید. قدم بعدی در همکاری با مشاور تبلیغاتی این است که کشف کنیم ما چه نیازی داریم که می‌خواهیم به کمک تبلیغات آن را حل و فصل نماییم. مهم‌ترین مفهومی که در اینجا به شما یاری می‌رساند، مفهوم «ارزش ویژه برند» است. اینکه ارزش ویژه برند چیست در سایر مقالاتم به آن اشاره نموده‌ام ولی باید به طور کلی بگویم، زمانی برند شما ارزشمند است که در شاخص‌های زیر حرفی برای گفتن داشته باشد:

• آگاهی از برند: به این معنی که مخاطبین هدف شما، چقدر با برند شما و عناصر آن از قبیل نام، لوگو، رنگ و … آشنا هستند و نسبت به آن آگاهی دارند؟
• تداعی از برند: به این معنی که مخاطبین هدف شما، چه تداعی از برند شما در ذهنشان وجود دارد؟
• ترجیح خرید: آیا بین برند شما و سایر برندها، برند شما را انتخاب می‌نمایند یا خیر؟
• وفاداری به برند: آیا مشتریان شما به برند شما وفادار هستند؟ آیا آنها تکرار خرید دارند؟ آیا برند شما را به دیگران نیز معرفی می‌نمایند؟

دومین شاخص همکاری با یک مشاور تبلیغاتی این است که او مشخص نماید برند شما در چه زمینه‌ای ضعف داشته و نیازمند تقویت است. به عنوان مثال فرض کنید مشاور تبلیغاتی، تحقیقات بازار انجام داده و به این نتیجه رسیده است که برند شما از نظر کیفیت و ترجیح خرید کاملاً مشابه سایر برندهاست و چیزی از آنها کم ندارد و تنها دلیل عدم موفقیت در بازار این است که میزان آگاهی از برند در میان مخاطبین پایین است. در این حالت استراتژی تبلیغاتی شما باید افزایش میزان Awareness یا همان آگاهی از برند باشد. معمولاً افزایش میزان آگاهی از برند، جزء ساده‌ترین پروژه‌های تبلیغاتی محسوب می‌گردد. حال فرض کنید تحقیقات بازار نشان می‌دهد که میزان آگاهی از برند شما در سطح قابل توجهی قرار دارد ولی تداعی مناسبی از برند شما در ذهن مخاطبین شکل نگرفته است. وقتی با مشتریان صحبت می‌کنیم، بعضی از آنها برند شما را برندی درستکار و صادق می‌دانند در صورتیکه دیگران آن را برندی قهرمان و نجات‌دهنده تصور می‌نمایند. این پاسخ‌های متفاوت و گاه متناقض نشان می‌دهد که تداعی مناسب یا Brand Association مناسبی از برند شما وجود ندارد. این نوع پروژ‌ها که معمولاً جزء سخت‌ترین پروژه‌های تبلیغاتی تقسیم‌بندی می‌شوند وظیفه ایجاد یک تداعی یکپارچه و مناسب را از برند شما در ذهن مخاطبین دارند.

اگر مشاور تبلیغاتی قبل از تحقیق بازار و کشف مشکل اصلی برند، شروع به تجویز راه‌حل تبلیغاتی برای برند شما نمود، به ملک‌الموت سلام ما را نیز برسانید

استفاده از واکس کفش در این مکان اکیداً ممنوع می‌باشد

یک گام دیگر برای دستیابی به کمپین تبلیغاتی نیز پیش می‌رویم، حالا به جایی رسیده‌ایم که مشاور تبلیغاتی احاطه کامل به هویت برند ما داشته و مشکل اساسی برند ما را نیز کشف نموده و راهکار درستی نیز برای آن تجویز کرده است. نکته سوم در همکاری با یک مشاور تبلیغاتی اینجاست که آیا او توان اجرای این راهکار تبلیغاتی را داراست؟؟؟ آیا او می‌تواند نسخه پزشکی خود را اجرایی نماید؟؟؟ رسیدن به پاسخ این سوال معمولاً سخت‌ترین بخش انتخاب یک مشاور تبلیغاتی است و کارفرمایان عمدتاً در این مرحله دچار مشکل می‌گردند. به نظرم شاخص‌های زیر می‌تواند شما را در انتخاب یک مشاور تبلیغاتی یاری رساند.

8 ویژگی مهم یک مشاور تبلیغاتی

1. میزان سابقه و تجربه در صنعت تبلیغات

2. تعداد پروژه‌هایی که در صنایع مختلف اجرایی نموده است

3. دستاورد پروژه‌های اجرایی

4. میزان تجربه و تسلط به دانش تبلیغات

5. میزان تجربه و تسلط به دانش برندسازی

6. میزان تجربه و تسلط به دانش ایده‌پردازی

7. میزان تجربه و تسلط به دانش کپی‌رایتینگ

8. میزان شناخت از رسانه‌های مختلف تبلیغاتی

کل شاخص‌های بالا را با هم جمع بزنید به این نتیجه می‌رسید که باید به کفش مشاور خود نگاه بیاندازید اگر گِلی و خاک خورده بود، نشان می‌دهد در این صعنت دستی بر آتش دارد ولی اگر تمیز و واکس خورده نزد شما آمده است، بهتر است در انتخاب خود تجدید نظر کنید.

اگر مشاور تبلیغاتی شما در میدان جنگ، به جای پوتین، کفش مهمانی به پای کرده است، دوران اسارت خوبی را برای شما آرزومندیم

مارادونا درگذشت، خدایش بیامرزد

ابر ستاره تاریخ دنیای فوتبال نیز درگذشت تا دیگر کسی جرأت بازی تک‌نفره در دنیای فوتبال به ذهنش خطور نکند. دیگر گذشت دورانی که دیگو کبیر یک تنه کل تیم رقیب را به خاک و خون می‌کشید و قهرمانی‌های پی در پی را برای هم‌تیمی‌های خود به ارمغان می‌آورد. امروزه دیگر تیم است که می‌تواند جام‌ها را برای شما درو کند. آخرین شاخصی که در همکاری با یک مشاور تبلیغاتی باید در نظر بگیرید این است که هیچکس، تاکید می‌کنم هیچکس در دنیای تبلیغات نیست که بتواند به تنهایی یک پروژه تبلیغاتی را هدایت کند. در طی این سال‌ها فعالیت در دنیای تبلیغات با افراد بسیار حرفه‌ای برخورد و همکاری نموده‌ام، برخی از آنها نویسنده‌های فوق‌العاده تبلیغاتی بودند، برخی دیگر در ایده‌پردازی نظیر نداشتند و عده‌ای نیز در دانش برندسازی. ولی اینکه یک نفر یافت شود که به تمام این علوم مسلط باشد، حداقل برای من یک نفر محقق نشد و امیدوارم شما بتوانید این شخص را کشف کنید. به همین دلیل مهم است که یک مشاور تبلیغاتی بتواند با تیم‌های مختلف ارتباط برقرار کرده و با آنها در پیش‌برد یک پروژه تبلیغاتی همکاری نماید.

باید یکبار هم که شده با هنرمندان دم‌خور شوید تا بفهمید که چقدر ارتباط با این افراد سخت و دشوار است. حقیقتاً دنیای آنها متفاوت از دنیای دیگران است. هر اثری که آنها خلق می‌کنند حکم یک کودک را برای آنها دارد و اگر کوچک‌ترین نقدی به اثر آنها بکنید گویا فرزند دلبند او را تهدید نموده‌اید. به همین دلیل تجربه همکاری با هنرمندان در این کار بسیار مهم و اساسی است. اگر نتوانید هنرمندان از تیزرساز گرفته تا طراح گرافیک را متقاعد نمایید که در مسیر درست حرکت نمایند، بعید است کمپین تبلیغاتی شما راه به جایی ببرد.