دربست از آزادی تا مدیسون: سفری به دنیای تبلیغات

تبلیغات چیست و چه کاری انجام می دهد؟

به رسم همیشگی ام، قبل از اینکه مطلب اصلی را بازگو کنم باید این نکته را با شما در میان بگذارم که این نوشته در مورد تکنیک ها و یا استراتژی های تبلیغاتی نیست که اثربخشی تبلیغات شما را افزایش دهد، برای دسترسی به این نوشته ها، می توانید سایر مطالب من را مطالعه نمائید. در این نوشته سعی دارم در مورد چیستی خود تبلیغات صحبت کنم. به واسطه این چند سال فعالیت در صنعت تبلیغات، متوجه شدم تا کسی چیستی و چرایی تبلیغات را متوجه نشود، نمی تواند از چگونگی آن بهره ای کسب نماید.

بعید می دانم که بین شاخه های مربوط به کسب و کار، منفورتر از تبلیغات نیز بتوان یافت. تبلیغات به هیچ وجه بین عامه مردم چه در کشور ما و چه در سایر نقاط جهان، صنعت خوش نامی نیست. معمولاً وقتی صحبت از تبلیغات به میان می آید، در کسری از ثانیه، مفاهیمی چون فریب، حقه، مکر، حیله، نیرنگ و … ذهن را فرا می گیرد.

به راستی آیا تا به حال از خود پرسیده ایم صنعتی که در سال 2019 گردش مالی 560 میلیارد دلاری را تجربه کرده است، واقعاً چیست و چه کاری انجام می دهد؟ و چرا تا به این حد بین مردم بد نام است؟ در مورد استراتژی ها و تکنیک های افزایش اثربخشی تبلیغات، تا به امروز هزاران کتاب و مقابه به رشته تحریر درآمده است ولی منابعی که به چیستی و ذات خود تبلیغات اشاره کننده، شاید به عدد انگشتان یک دست هم نرسد.

تنفر از تبلیغات

قبل از اینکه بخواهم به شما بگویم تبلیغات چیست و چگونه عمل می کند می خواهم پاسخ این پرسش را با شما در میان بگذارم که چرا تبلیغات صنعت خوش نامی نیست و مردم نگاه مثبتی به آن ندارند. دلیل اصلی این تنفر شاید بر می گردد به فعالیت جیمز ویکاری (مالک یک سینما در نیوجرسی آمریکا) در دهه 50 میلادی که مدعی شد در طول شش هفته نمایش فیلم برای 45 هزار نفر، هر 5 ثانیه یکبار به اندازه 3 هزارم ثانیه پیام های کوکاکولا و پاپ کورن را پخش نموده است و این کار باعث افزایش فروش 57 و 18 درصدی پاپ کورن و کوکاکولا شده است.

امروزه به این نوع تبلیغات، تبلیغات زیرآستانه یا Subliminal Advertising می گویند. منظور از آستانه هم، آستانه حسی انسان هاست که اگر پیامی پایین تر از آن باشد ما چیزی را متوجه نمی شویم. در این نوع تبلیغات هم، پیام در زیر آستانه حسی انسان (مثلاً همین 3 هزارم ثانیه در آزمایش کوکا و پاپ کورن) تنظیم می شود و ما نمی توانیم آن را درک کنیم. اظهارات جیمز ویکاری باعث ایجاد ترس شدیدی در جامعه گردید و به همین علت در همان دهه 50 میلادی قانون گذاران برای حفظ امنیت مردم، استفاده از این نوع تبلیغات را منع نمودند.

در مورد این نوع تبلیغات، تحقیقات بسیاری صورت گرفته و موافقان و مخالفان بسیاری برای آن وجود دارد. به عنوان مثال روزنامه نگاری به نام ونس پکارد در این حوزه کتابی دارد به نام The Hidden Persuader  که در آن به صورت کامل موضوع سینما را باز کرده و تبلیغات زیرآستانه را توضیح می دهد. البته بعدها دو محقق به نام های پرات کانیس و آرونسن نیز در این رابطه تحقیق کرده و صحت و سقم تبلیغات زیر آستانه را زیر سوال بردند. آنها همان آزمایش سینما را چندین بار و در چندین شرایط متفاوت انجام دادند ولی در هیچ کدام رابطه ای بین انگیزه نوشیدن نوشابه و تبلیغات زیرآستانه کشف نکردند تا اینکه در سال 1984 خود جیمز ویکاری در نشریه Advertising Age بیان نمود که ادعایش در مورد افزایش فروش نوشابه و پاپ کورن کذبی بیش نبوده است.

مخالفان تبلیغات زیرآستانه دو دلیل اصلی برای رد این موضوع بیان نموده اند.

• به ادعای موافقان، تبلیغات زیرآستانه به این معنی است که باید پیام را زیر آستانه حسی انسان قرار داد البته اگر این محل قرارگیری خیلی هم پایین تر از آستانه باشد، پیام اثرگذاری خود را از دست خواهد داد. حال سوال مهم این است که این آستانه کجاست و چگونه می توان آن را تعیین نمود که نه پیام خیلی بالای آن باشد و نه خیلی پایین تر از آن.
• نقد دوم مخالفان هم به این موضوع بر می گردد که در حالت های مختلف، آستانه حسی ما انسان ها تغییر می کند. به عنوان مثال در یک آزمایش افراد به دو گروه تقسیم شدند، گروه اول کاملاً گرسنه بودند و گروه دوم گرسنه نبودند و هر دو گروه باید جدول کلمات را تکمیل و کلمات را تشخیص می دادند. نتایج نشان داد که افراد گروه اول که گرسنه بودند، کلمات مربوط به غذا را نسبت به گروه دوم بیشتر درک کرده بودند. معنی این آزمایش این است که وقتی ما گرسنه هستیم، آستانه حسی ما نسبت به مسائل مربوط به غذا کاملاً کاهش می یابد پس هیچگاه هیچ آستانه ثابتی برای همه افراد وجود ندارد که ما بتوانیم پیام را زیر آن قرار دهیم.

من در اینجا نمی خواهم در دفاع و یا نقد تبلیغات زیرآستانه صحبت کنم، هدف اصلی پاسخ به این پرسش بود که چرا صنعت تبلیغات در بین عامه مردم وجه مثبتی ندارد. همان طور که اشاره نمودند دلیل اصلی شاید آزمایش های مربوط به تبلیغات زیرآستانه باشد که اکثر افراد هنوز تصور می کنند که تبلیغات با دستکاری ذهن آنها، قصد انحراف آنها را دارد و این موضوع برای هیچکس جذاب نیست. البته ذکر این نکته هم بسیار ضروری است که صنعت تبلیغات با تمام نگاه های منفی که نسبت به خود دارد، خدمات زیادی به بشریت نموده است، بسیاری از کالاهایی که امروزه مورد استفاده ماست و زندگی ما بدون آنها حتماً دچار اختلال می شود، قطعاً و بدون شک بدون حمایت تبلیغاتی هیچگاه نمی توانستند به حیات اقتصادی خود ادامه دهند پس این تبلیغات است که توانسته امروزه به رشد و توسعه این محصولات کمک نماید.

تبلیغات چه چیزی نیست؟

فلاسفه جمله ای دارند که بیان می کند اگر می خواهید چیزی را به دیگران توضیح دهید، هم باید بگوید چه چیزی هست و هم باید بگویید چه چیزی نیست تا شخص بتواند به درستی آن مفهوم را درک نماید. من هم اینجا ابتدا به شما می گویم تبلیغات چه چیزی نیست و سپس به سراغ چیستی آن می روم. برای اینکه به شما نشان دهم، ذهنیت اکثر مردم در مورد تبلیغات چیست، بهتر است باهم نگاهی به تصویر زیر بیاندازیم.

به نظر من اگر از 90% افراد در مورد تبلیغات سوال بپرسید، از مفهوم عکس بالا برای توضیح آن استفاده می نمایند. به این معنی که تبلیغات با دستکاری ذهن ما و چیزی که آدام فریِر در کتاب The Advertising Effect به آن Dark Art می گوید، باعث می شود که ما یک کالای بی کیفیت و معیوب را در ذهنمان به صورت ایده آل، تصور کنیم.

این تصور، در هیچ جای دنیا خریدار نداشته باشد، در کشور ما حتماً می توان برای آن طرفداران دو آتیشه زیادی را یافت. اگر پای صحبت بسیاری از صاحبین قدیمی کسب و کار کشور بنشینید، حتماً این جمله را خواهید شنید که: «تبلیغات را رها کن، کالای با کیفیت که تولید کنی، خودش برایت مشتری می آورد».

حال برگردیم سر سوال اصلی این مطلب، یعنی همان سوالی که به دنبال چیستی تبلیغات است. برای آنکه به پاسخ این پرسش دست یابیم که واقعاً تبلیغات چیست و چه کمکی می تواند به ما و کسب و کارمان بکند، بهتر است کمی از دانش روانشناسی کمک بگیریم. قطعاً در این موضوع که تبلیغات بر ذهن ما تاثیر می گذارد هیچ جای شکی وجود ندارد ولی موضوع این است که این تاثیرگذاری چیست و در چه حدی عمل می کند. آیا واقعاً تصور اینکه تبلیغات در ذهن ما کالای بی کیفیت را جایگزین کالای با کیفیت می کند، صحت دارد؟ به تصویر زیر نگاه کنید. چه چیزی در آن می بینید.

در تصویر بالا که یکی از معروفترین خطاهای دید حوزه روانشناسی است، هم می توان یک پیرزن را مشاهده نمود و هم امکان دیدن یک زن جوان وجود دارد. این تصویر خیلی راحتتر می تواند به ما در درک چیستی تبلیغات یاری رساند. تبلیغات به هیچ وجه نمی تواند یک کالای بی کیفیت را به محصولی با کیفیت مطلوب تبدیل کند. تنها کیمیاست که توانایی این کار را دارد که آن را هم تا به حال کسی نتوانسته است بیابد.

چیستی تبلیغات

وظیفه اصلی تبلیغات همانطور که تصویر بالا نشان می دهد، هدایت ذهن به سمت نقاط قوت محصول یا برند است. هر محصولی فریاد می زند که من هم نقاط قوتی دارم و هم نقاط ضعف در من نهفته است ولی تبلیغات چیز دیگری را فریاد می زند، تبلیغات تلاش می کند بر ذهن ما تاثیر گذاشته و به ما بگوید که تنها روی نقاط قوت محصول تمرکز کنید، تاکید می کنم روی نقاط قوت، یعنی محصول ما باید نقاط قوتی داشته باشد و بعد تبلیغات بگوید که بروید و روی آن نقطه قوت تمرکز کنید.

تبلیغات نمی تواند برای محصول نقطه قوت ایجاد کند و فقط می تواند نقطه قوت فعلی محصولی را تقویت نماید. پس این دیدگاه که تبلیغات محصول بی کیفیت را به محصولی درخشان تبدیل می کند اگر واقعیت داشت، امروزه هر سازمانی باید واحد تحقیق و توسعه خود را تعطیل و بودجه تبلیغاتی خود را چندین برابر می نمود که همه می دانیم این موضوع صحت ندارد.

تصویر بالا را در نظر بگیرید، خودرویی را نشان می دهد که قیمت آن نزدیک به 300 هزار دلار می باشد که قیمت بسیار بالایی است. تمام آزمایشات بازاریابی عصبی که به وسیله FMRI صورت گرفته است نیز این موضوع را تایید می کنند که انسان ها فارغ از طبقه اجتماعی و اقتصادیشان هنگام پرداخت هزینه، در مغزشان درد را تجربه می کنند و تمام اسکنرهای مغزی نیز این موضوع را اثبات نموده اند. خب پس حالا ما کالایی را داریم که نقطه ضعف بزرگی دارد یعنی ما با پرداخت هزینه زیاد آن، دچار درد می شویم و این اصلاً موضوع خوبی برای یک محصول نیست. اینجاست که تبلیغات به کمک ما می آید و به ما می گوید به پیرزن محصول (قیمت بالا) نگاه نکن و تمرکز خود را روی زن جوان (پرستیژ اجتماعی) قرار بده.

تبلیغات به ذهن ما می گوید درد ناشی از قیمت را رها کن و لذتی را دریاب که وقتی از این خودرو استفاده می کنی  تمام مردم شهر به تو به عنوان یک انسان موفق می نگرند. این یکی از مهمترین کاربردهای دانش تبلیغات است، یعنی تغییر زاویه دید ما انسان ها. هیچ محصولی و کالایی در این کره خاکی نیست که عاری از هر گونه نقص و عیبی باشد. در محصولات بزرگترین برندهای دنیا هم حتماً می توانیم نقص و ایرادی را کشف کنیم. پس اساساً دانش تبلیغات به این دلیل پا به عرصه این عالم خاکی گذاشت تا بتواند این نقیصه را برطرف نماید البته با تغییر زاویه دید ما.

بنابراین بهتر است از امروز نگاهی متفاوت تر به دانش تبلیغات داشته باشیم. باید بتوانیم برای محصول یا خدمات خود یک نقطه قوت و مزیت رقابتی کشف یا ایجاد کنیم و بعد از آن به سراغ تبلیغات برویم. نکته مهمی در مورد تبلیغات وجود دارد که عدم توجه به آن حتماً برای شما هزینه بالایی به همراه خواهد داشت.

تبلیغات همان طور که سرعت موفقیت محصولات خوب را افزایش می دهد، سقوط محصولات بی کیفیت را هم تسریع می بخشد.

معنی جمله بالا این است که اگر محصول با کیفیتی داشتید حتماً رفتن به سراغ تبلیغات می تواند برای شما مزایای بسیاری زیادی داشته باشد ولی قسمت سیاه ماجرا اینجاست اگر محصول مناسبی نداشته باشید و به سراغ تبلیغات بروید، اتفاقی که برای شما می افتد این است که در فاز شماره 1 مخاطبان زیادی به سمت شما می آیند ولی بعد از تجربه محصول که قوی ترین ابزار برندسازی است، دیگر حتی شانس اصلاح محصول خود را نیز از دست می دهید و حتماً باید برنامه ای برای تدفین برند خود در گورستان برندها لحاظ کنید.

عملکرد تبلیغات

حال سوال مهمی که مطرح می شود این است که مکانیزم عملکردی تبلیغات چیست و تبلیغات چگونه عمل می کند؟ در سال هایی که در صنعت تبلیغات فعالیت نموده ام بارها مشاهده کرده ام که یکی از دلایل اصلی شکست کمپین های تبلیغاتی در سازمان ها، همین عدم درک نحوه عملکرد تبلیغات است، تعداد مدیرانی که نحوه صحیح عملکرد تبلیغات را بدانند شاید به 5% هم نرسند. قبل از ادامه بحث لطفاً به پاسخ این پرسش فکر کنید: «اصلی ترین وظیفه تبلیغات چیست؟»

احتمالاً اکثر شما پاسخ می دهید متقاعدسازی و برای اثبات گفته خود به مدل هایی مانند AIDA اشاره می نمایید که شخص وقتی از فیلترهای آگاهی، علاقه و میل عبور کرد حالا می رود به سمت عمل که می تواند خرید کردن و یا اقدام به خرید باشد. مدل آیدا که در سال 1898 توسط فروشنده ای به نام المو لویسس پایه گذاری شده است، متاسفانه هنوز هم در اکثر آژانس های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد.

سال 1398 با مجموعه ای همکاری می کردم که تولیدکننده کنسروهای غذایی بود از کنسرو تُن ماهی گرفته تا لوبیا، عدس و … این مجموعه برای نفوذ در بازار دو برند خلق کرده بود که هر کدام از آنها بخش خاصی از بازار را هدف می گرفتند. آنجا برای اولین بار بود که من متوجه شدم بخش عمده ای از کنسروهای تُن ماهی کشور در چند کارخانه محدود تولید می شوند و اکثر برندهای موجود در بازار از این چند کارخانه خرید کرده و  بسته بندی خود را روی آن قرار می دادند.

برای تبلیغات تلویزیونی بودجه قابل توجهی تعیین گشته بود و من هم به عنوان یکی از اعضای تیم طراحی کمپین تبلیغاتی، وظیفه معرفی هر دو برند را بر عهده داشتم. به خوبی به یاد می آورم که در همان روز اول طراحی کمپین کاملاً بین اعضای تیم اختلاف دیدگاه به اوج خود رسیده بود. موضوع اختلاف فقط روی ایده های کپی رایتینگ نبود، مشکل اساسی تر از این حرف ها بود و ما در مورد فلسفه اصلی تبلیغات به مشکل خورده بودیم. بخشی از اعضای تیم معتقد بودند که باید جایزه برای خرید محصولات طراحی کرده و به افرادی که محصول را خریده و در قرعه کشی برنده می شوند، هدیه دهیم. ولی من و سایر اعضا کاملاً مخالف این موضوع بودیم.

دستور کار ذهنی، اساسی که آن را از اساس فراموش کرده ایم

اساس تبلیغات و برندسازی حداقل برای محصولاتی با درگیری ذهنی پایین (Low-Involvement) اینگونه نیست. فرض کنید نزدیک ظهر است و شما بسیار گرسنه شده اید و می خواهید چیزی بخورید. وقتی به سمت خرید مواد غذایی می روید، گزینه هایی در ذهن شما ایجاد می شود. به عنوان مثال:

• پیتزا
• ساندویچ
• کباب
• انواع چلو
• و …

به ترتیبی که مانند ترتیب بالا در ذهن شما ایجاد می گردد، دستور کار ذهنی می گویند که بر گرفته از یکی از نظریه های روانشناسی به نام تنظیم دستور کار ذهنی یا Agenda-setting effect است. انتخاب شما از بین گزینه های بالا متناسب با محل قرارگیری هر گزینه است. یعنی در حالت بالا اگر «پیتزا» بالاتر از «قورمه سبزی» باشد، پس احتمال خرید آن بیشتر از «قورمه سبزی» خواهد بود. در برندسازی به این حالت «Brand Recall» یا یادآوری برند می گویند. تاثیر اصلی تبلیغات تاثیرگذاری روی تنظیم دستور کار ذهنی است یعنی باعث می شود که یک گزینه اولویت بالاتری در دستور کار ذهنی داشته باشد. به این برتری یابندگی یک گزینه نسبت به گزینه های دیگر، Salience می گویند. تحقیقاتی که در ملبورن صورت گرفته است نشان می دهد که 56% خریدهای سوپرمارکتی بر مبنای «دسترسی آسان» صورت می گیرد. یعنی شخص وقتی وارد فروشگاه می شود به دنبال گزینه های برتر خود می گردد تا آنها را خرید کند و اصلاً توجهی به سایر گزینه ها نمی کند.

البته کار به این سادگی که بیان کردم نیست یعنی هر تبلیغی باعث نمی شود که میزان Salience محصول ما افزایش یابد و در دستور کار ذهنی، رتبه بالاتری دریافت نماید. اگر اینگونه بود که هر تبلیغی حتی عاری از هرگونه خلاقیت فقط با تعداد پخش بالا می توانست Salience محصول را افزایش دهد. باید بدانید که میزان شکست های تبلیغات نسبت به میزان موفقیت های آن چندین برابر است و تعداد تبلیغات موفق در تاریخ صنعت تبلیغات کمتر از چیزی است که تصور می نمایید.

از دل برود هر آنکه از دیده برفت

اما تبلیغات چگونه این کار را انجام داده و Salience محصول را افزایش می دهد؟ جواب در چیزی است که در روانشناسی به آن اصل مواجهه محض یا Mere-Exposure Effect می گویند. نام دیگر این اصل Familiarity Principle یا اصل آشنایی است. مفهوم این اصل روانشناسی است این است که ما پدیده هایی که برای ما آشنایی بیشتری نسبت به سایر پدیده ها را دارند، بیشتر دوست داریم و بیشتر به آنها اعتماد می نماییم.

البته مواجهه محض و تکرار، یک خاصیت دیگر روانشناسی نیز به همراه دارد که به آن سهولت پردازش و یا Processing Fluency می گویند. در یک آزمایش افراد به دو گروه تقسیم شدند، به گروه اول گفته شد که 12 موقعیتی که در زندگی شجاعانه عمل کردید را ذکر کنید و به گروه دوم گفته شد که 6 موقعیتی که در زندگی خود شجاعانه عمل کردید را بیان کنید. سپس از هر دو گروه خواسته شد که میزان شجاعت خود را ارزیابی نمایند. نتایج نشان داد که گروه دوم خود را شجاع تر ارزیابی کرده بود. دلیل این موضوع بسیار ساده است، وقتی شما می خواهید 12 مورد از شجاعت های زندگی خود را لیست کنید وقتی به موارد 7 یا 8 می رسید، تکمیل کردن لیست برای شما بسیار سختتر می گردد و شما با خود تصور می کنید که حتماً انسان شجاعی نیستید که تکمیل این لیست برای شما دشوار گردیده است ولی وقتی لیست 6 تایی را به راحتی تکمیل می نمایید، به خود تصور می کنید که حتماً انسان بسیار شجاعی هستید که اینقدر سریع لیست را تکمیل نموده اید.

وقتی ما بتوانیم موضوعی را راحتتر پردازش کنیم به این معنی است که به آن علاقه بیشتری پیدا می کنیم. هرچه سریع تر بتوانیم اطلاعات را پردازش کنیم، میزان علاقه مندی ما به آن اطلاعات نیز افزایش خواهد یافت. چرا؟ هنگامی که قادر باشید تا به سرعت اطلاعات را پردازش کنید، این سهولت پردازش داده ها حس خوبی به شما می دهد. وقتی شما این احساسات مثبت را تجربه می کنید، به اشتباه فکر می کنید که آن احساسات از علاقه مندی ما به آن اطلاعات نشات می گیرد در حالیکه دلیل اصلی سهولت پردازش است.

تکرار دارای قدرت است زیرا سهولت پردازش را افزایش می دهد. این کار مانند سُر خوردن از روی برف هاست. بار اول سرعت سُر خوردن شما پایین است زیرا که برف ها هنوز بهم فشرده نشده اند ولی هرچه بیشتر این کار را می کنید، برف ها فشرده تر شده و مسیر شما لیزتر می شود و هرچه سرعت لیز خوردن شما بیشتر باشد، لذت بیشتری را تجربه می کنید.

تبلیغات با تکرار یک کالا هم میزان علاقه ما به آن کالا را افزایش می دهد و هم اینکه سهولت پردازش را در آن مورد برای ما تسهیل می بخشد و همین موضوع باعث می شود که آن کالا یا خدمت در دستور کار ذهنی ما رتبه بهتری یافته و به اصطلاح برندسازی از نظر یادآوری برند وضعیت مناسبتری کسب نماید.

پس حالا راحتتر متوجه می شویم که عملکرد اصلی تبلیغات چگونه است و چگونه به کسب و کار ما کمک می کند. غالباً متقاعدسازی به روشی که اکثر مردم تصور می کنند، کاری نیست که تبلیغات بتواند انجام دهد و یا حتی ادعای آن را هم داشته باشد. تبلیغات تنها می تواند دستور کار ذهنی افراد را تنظیم نماید و جایگاه محصول یا خدمت را ارتقا دهد ولی آن هم نه هر تبلیغی بلکه تبلیغی که استانداردهای لازم را داشته باشد.

کد گذاری تبلیغات

همان طور که در ابتدای این مطلب هم عرض کردم، در این نوشته قصد بیان تکنیک های افزایش اثربخشی تبلیغات را ندارم و در سایر نوشته هایم به این موضوع اشاره نموده ام ولی در مورد مسائل بالا نکته ای وجود دارد که باید حتماً بیان شود. طبق مطالبی که در مورد تکرار و سهولت پردازش بیان کردم، تبلیغات با تکرار یک موضوع و ایجاد سهولت پردازش از آن موضوع در ذهن ما، علاقه ما را نسبت به آن افزایش می دهد. خب حالا سوال مهمی شاید مطرح شود که با توجه به هزینه های بالای تبلیغاتی تا چه حدی باید تبلیغات را تکرار نمود تا سهولت پردازش را افزایش دهد؟؟؟

تابستان سال 1397 با یک آموزشگاه کنکور همکاری می کردم که وظیفه اصلی من کمک به افزایش اثربخشی کمپین تبلیغاتی بود. بودجه سازمان، بودجه قابل قبولی بود تا آنجا که فروردین همان سال، آموزشگاه از تبلیغات بسیار گران قیمت محیطی در سطح شهر تهران نیز بهره برده بود ولی به گفته خودشان، تبلیغات گران قیمت محیطی نیز نتوانسته بود میزان مراجعین آنها را افزایش دهد. مدیر آموزشگاه بیان می کرد که دلیل اصلی شکست عدم خلاقیت در تبلیغات بوده است، مدیر بازاریابی انتخاب رسانه اشتباه را دلیل اصلی می دانست (معتقد بود فقط باید به سمت تبلیغات فضای مجازی رفت) و نهایتاً مدیر تبلیغات هم بودجه را عامل اصلی بر می شمارد و حالا شما بگردید و در این میان پرتقال فروش را بیابید.

دلیل مشکل آموزشگاه همان پاسخ سوالی است که مطرح کردم که تا چه حد باید تبلیغات را تکرار نمود تا سهولت پردازش و علاقه ما را افزایش دهد. جواب سوال چیزی است که در تبلیغات به آن کد گذاری می گوییم. اگر تبلیغات شما عاری از هر گونه کد گذاری باشد برای رسیدن به میزان سهولت پردازش بالا، باید هزینه های گزافی را بر عهده بگیرید ولی اگر دارای یک کد گذاری ساده باشد، با میزان پخش قابل قبولی می توانید به اهداف خود برسید.

منظور از کدگذاری چیست؟ قبل از اینکه در مورد کد گذاری صحبت کنم باید اندکی در مورد حافظه انسان توضیح دهم که نحوه عملکردش چگونه است. شاید برایتان جالب باشد وقتی بشنوید که هر چیزی که شما می بینید، می خوانید و می شنوید تا ابد در حافظه ما می ماند و از هرگز از بین نمی رود. حال شاید با خود بگویید که من حتی فراموش کرده ام که دو روز قبل چه کردم و چه چیزی خورده ام چه برسد به تمام عمر.

مشکل اصلی حافظه افراد این نیست که مطلبی در آن فراموش می شود بلکه مشکل اصلی در چیزی است که به آن بازخوانی اطلاعات می گویند. یعنی اطلاعات در حافظه شما وجود دارد ولی شما نمی توانید آن اطلاعات را بازخوانی نمایید. فرض کنید شما مالک کتابخانه ای هستید که از طرف یک موسسه خیریه به آن 5000 جلد کتاب اهدا شده است. اگر شما کتاب ها را مانند همه کتابخانه های دنیا که کتاب ها در آن کد دارند، کد گذاری نکنید هیچگاه نمی توانید کتاب مورد نظر خود را میان هزاران کتاب بیابید، معنی این جمله این نیست که کتاب از بین رفته و یا ناپدید شده است، هرگز، کتاب موجود است و ما فقط نمی توانیم کتاب را بیابیم.

در مورد تبلیغات هم این جمله صدق می کند، ما در طول روز در یک فرآیند بمباران تبلیغاتی قرار گرفته ایم و اگر تبلیغاتی که وارد ذهن ما می شود، حاوی کدها نباشد به هیچ وجه نمی توانیم تبلیغی را یادآوری کنیم (البته افرادی مانند رابرت هیث معتقدند بدون یادآوری تبلیغ، بازهم تبلیغات اثربخشی خود را خواهند داشت) و سهولت پردازشی ما نیز افزایش قابل توجهی پیدا نمی کند.

تبلیغات بالا را نگاه کنید، یکی از آنها مربوط به ایران رادیاتور است و دیگری مربوط به شرکت محصولات لبنی پاک است. در تبلیغات هر دو برند، کدهای مشخصی وجود دارند که در هر تبلیغ تکرار شده اند. در تبلیغ ایران رادیاتور از دیرباز تا به امروز یک خرس به نام عمو یادگار است که برای ذهن ما کدسازی می کند و برای شرکت پاک هم رضا عظیمی به عنوان بازیگر و علامت ضربدار معروف «پاک یادت نره» احتمالاً همه ما هر جا این خرس و این علامت ضربدار را ببینیم، بی اختیار یاد این برندها می افتدیم. بدون کد گذاری تبلیغات برای رسیدن به یک سهولت پردازش قابل قبول، باید هزینه های سرسام آوری را متقبل بشویم که باز هم کسی نمی تواند خروجی آن را تضمین کند. در انتها، ویدیویی برای شما قرار می دهم که تبلیغ شکلات های Japp را نشان می دهد که فارغ از خلاقیت در سناریوهای آن، اصول کدگذاری به صورت کاملاً صحیح در آن لحاظ گردیده است.