مشاوره برندینگ | از وظایف یک مشاور تا انتخاب آن

چگونه با یک مشاوره برندینگ ( مشاور برندسازی ) همکاری نمائیم؟

قبل از اینکه شروع به مطالعه متن زیر کنید، باید این نکته را با شما در میان بگذارم که مطلب زیر در مورد دانش برندسازی نیست و آگاهی شما را در مورد برندسازی افزایش نمی دهد بلکه در مورد فرآیند مشاوره برندسازی است به این معنی که اگر قصد استفاده از خدمات مشاوره برندینگ را دارید، چگونه می توانید مشاوره برندسازی مناسب دریافت نموده و به برندسازی مجموعه خود یاری رسانید.

پس اگر قصد استفاده از خدمات مشاوره برندسازی را ندارید، بهتر است از مطالعه متن زیر منصرف شوید. برای مطالعه در مورد دانش برندسازی و افزایش آگاهی در این زمینه، می توانید از سایر نوشته های من در اینجا استفاده نمائید.

در ابتدای این نوشته قصد داشتم در مورد اهمیت مشاوره برندسازی و چرا اینکه حتماً باید یک مشاوره برندینگ (برندسازی) به صورت بلندمدت، تاکید می کنم بلندمدت در کنار کسب و کار خود داشته باشیم چند سطر بنویسم که یادآوری داستانی که سال ها قبل مطالعه کرده بودم، کاملاً مرا از نوشتن در مورد اهمیت مشاوره برندسازی منصرف نمود. داستان در مورد مردی است که به سراغ یک چوپان می رود.

می گویند روزی چوپانی در یک مرغزار مشغول چراندن گله گوسفندان خود بود که ناگهان یک ماشین زیبا وارد مرغزار می شود. مردی از آن اتومبیل پیاده می شود که کت و شلواری گران قیمت بر تن داشته و واکس کفش هایش تمام مناظر مراغزار را در خود منعکس می کرد. آن مرد به چوپان می گوید اگر به تو بگویم دقیقاً چند عدد گوسفند داری، یکی از آنها را به رایگان به من خواهی داد؟

چوپان می پذیرد و سپس مرد لپ تاپ خود را بیرون آورده و به وسیله اینترنت تلفن همراه خود، به سایت ناسا وصل می شود و با استفاده از GPS و نوشتن فرمول های محاسبه ریاضی در اکسل، به چوپان می گوید: «شما در اینجا دقیقاً 1586 گوسفند دارید».

چوپان عدد را تایید می کند و به مرد می گوید طبق توافق مان می توانی یکی از گوسفندان را بر داری سپس وقتی مرد یکی از حیوانات را بر می دارد و در خودرو خود قرار می دهد، چوپان از او می پرسد اگر به تو بگویم که شغلت چیست، گوسفند مرا پس خواهی داد؟

مرد می پذیر و چوپان به او می گوید:

تو یک مشاور هستی

مرد به او می گوید: «درست گفتی ولی به من بگو چگونه این موضوع را حدس زدی؟». چوپان به او می گوید:

ساده است، اولاً بدون اینکه کسی از تو خواسته باشد، به اینجا آمدی

ثانیاً برای پاسخ دادن به سوالی که من جوابش را از قبل می دانستم، طلب مزد کردی

ثالثاً، هیچ چیز در مورد کسب و کار من نمی دانی زیرا به جای گوسفند، سگ مرا برداشتی

فارغ از اینکه این مفهوم این داستان صحیح باشد یا خیر، کسانی که امروز در عرصه اقتصادی به عنوان کارفرما فعالیت می کنند به خوبی می دانند که با توجه به داغ شدن تنور دنیای کسب و کار، بعید است سازمانی را بتوان یافت که خود را بی نیاز از انواع مشاوره کسب و کار، از مشاوره برندسازی یا همان مشاوره برندینگ گرفته تا مشاوره بازاریابی، استراتژی، منابع انسانی، فروش و … ببیند.

پس اگر بخواهم در مورد اهمیت مشاوره برندینگ مطلبی بنویسم هم وقت شما گرفته می شود و هم زباله ای به زبال دان گوگل اضافه می شود در ضمن تجربه خود من نیز ثابت کرده است که کارفرمایان تا یکبار فنجان تجربه تلخ را ننوشند، معمولاً به سراغ مشاوران نمی آیند، حداقل برای خود من اینگونه بوده است، معمولاً پروژه هایی که خود کارفرما به این نتیجه می رسد که نیازمند برندسازی است، نتایج بهتری به دست آمده است.

فرض کنیم ما به عنوان کارفرما، فارغ از شرایط خوب یا بد کسب و کارمان بالاخره به این نتیجه رسیده ایم که نیازمند خدمات مشاوره برندسازی هستیم، به همین دلیل این نوشته تلاش می کند، به پرسش های زیر پاسخ دهد:

• معیارهای انتخاب یک مشاور برندسازی (مشاور برندینگ) چیست؟
• وظایف یک مشاور برندسازی چیست و چه انتظاراتی باید از او داشت؟
• مشاور برندسازی چه کارهایی می تواند انجام دهد و از انجام چه کارهایی عاجز است؟
• برای به موفقیت رسیدن پروژه برندسازی، ما به عنوان کارفرما، چه وظایفی را باید بر دوش بکشیم؟

رویایی شیرین به نام فروش

می خواهم ابتدا را با انتها شروع کنم، یعنی به شما بگویم خروجی یک فرآیند برندسازی در سازمان شما، فارغ از اینکه خودتان این کار را انجام دهید و یا از دیگران کمک بگیرید، چیست. یکی از مهمترین سوالاتی که کارفرمایان از مشاورین برندینگ می پرسند و از آنها انتظار دارند که حتماً به آن توجه نمایند این موضوع است که «آیا خروجی پروژه برندسازی و استفاده از خدمات مشاوره برندسازی به افزایش فروش منجر می گردد یا خیر؟».

تجربه ثابت کرده است که بخش عمده ای از اختلافات کارفرمایان و مشاورین برندسازی در همین نقطه آغاز می گردد، کارفرما به عنوان کسی که هزینه های زیادی را متقبل شده انتظار افزایش فروش را دارد و مشاور برندسازی نیز بیان می کند افزایش فروش وظیفه او نیست.

یکی از اساتید من که مشاور کیفیت خدمات بیمارستانی است، پروژه ای را در یکی از بیمارستان های تهران برعهده گرفته بود و از من نیز دعوت نمود تا پروژه برندسازی بیمارستان را انجام دهم. بالاخره روز جلسه با مدیران بیمارستان فرا رسید و من شروع کردم به توضیح در مورد اینکه قرار است چه کارهایی را انجام دهم و در نهایت چه خروجی هایی حاصل می گردد.

بعد از کلی توضیح و بیان اصطلاحات حوزه برندسازی (بدترین احساس من هنگام مذاکره با کارفرمایان زمانی است که مجبورم یک اصطلاح تخصصی به کار ببرم، زیرا کارفرما اصلاً تعریف آن را نمی داند و فقط به تو خیره می شود که همه می دانیم چقدر احساس بدی است از طرفی هیچ واژه جایگزینی برای آن اصطلاح نمی توانی پیدا کنی)، یکی از مدیران برندسازی از من پرسید:

یک تیم دیگری که برای پروژه برندسازی با آنها مذاکره نموده ایم، بیان کرده اند که با هزینه خودشان برای بیمارستان تبلیغات و برندسازی انجام می دهند و به ازای ورود هر مریض به بیمارستان، پورسانتی را می گیرند. آیا شما هم یک چنین وعده ای را می دهید که تعداد مراجعین بیمارستان در انتهای پروژه برندسازی افزایش یابد؟؟؟

با توجه به تجربه ای که در این سال ها به دست آورده ام، پروژه بیمارستان را نپذیرفتم زیرا اجرای این نوع پروژه ها نه سودی برای کافرما دارد و نه برای مشاور.

وقتی درک طرفین از فرآیندی که قرار است اجرایی شود، مشابه نباشد به این معنی است که مقصد معینی برای رسیدن تعیین نشده و به قول کتاب آلیس در سرزمین عجایب: «وقتی مهم نیست کجا می روی، پس مهم نیست از کدام مسیر بروی». وقتی نگاه طرفین 6 و 9 است، نمی توان همکاری مطلوبی بین آنها متصور شد، البته این جمله به این معنی نیست که حق با طرف خاصی باشد.

نمی خواهم مدیران بیمارستان را محکوم نمایم، شاید اگر من هم مشاور برندینگ نبودم، همین تصمیم را می گرفتم.  

برای توضیح خروجی فرآیند برندینگ، از آزمایشی استفاده می کنم که Solomon Asch (سولومون اَش) آن را در دهه 1950 انجام داده است و به آزمایش همرنگی سولومون اش معروف است. ویدیوی از این آزمایش را اینجا قرار داده ام.

همان طور که در آزمایش بالا مشاهده نمودید، جواب صحیح کاملاً مشخص بود یعنی هر شخصی به راحتی می توانست تشخیص دهد که اندازه خط مورد نظر، با کدام یک از خطوط هم اندازه است. آزمایش بالا ثابت می کند وقتی جواب بسیار واضح هم باشد، باز هم اشارتگرهای بیرونی (در اینجا جمعیت) می تواند بر تصمیم ما تاثیر گذار باشد که به آن Social Proof می گویند. حالا فرض کنید، می خواهیم کمی آزمایش را سخت تر کنیم و از مخاطبین می پرسیم، خط A با کدام یک از خطور 1، 2 یا 3 هم اندازه است؟؟؟

در این حالت، تاثیر اشارتگرهای بیرونی چندین برابر حالت قبل می شود، یعنی اگر بیشتر افراد مثلاً گزینه 2 را انتخاب کنند، دیگر کسی که تحت آزمایش (شخص شماره 5 در ویدیو) است، اصلاً تعجب نمی کند و خیلی سریع با جمعیت همنوا می شود.

عکس بالا، چیزی است که دنیای واقعی کسب و کار را به تصویر می کشد. در دنیای واقعی کسب و کار، محصولات و خدمات کاملاً مشابه یکدیگر شده اند تا جایی که ژان کاپفرر در کتاب The new strategic brand management بیان می کند که ما وارد بازاریابی تشابه شده ایم، یعنی محصولات و خدمات بسیار بهم مشابه شده اند و تصمیم گیری برای مخاطبین بسیار دشوار گردیده است. برندهایی که روزانه مصرف می نمایید را تصور کنید، چه تفاوتی بین آنهایی که استفاده می کنید و آنها که استفاده نمی کنید وجود دارد؟؟؟

فرض کنید خط های 1، 2 و 3 هر سه برند شکلات می باشند. شما کدام شکلات را انتخاب می کنید؟ 1 یا 2 یا 3 ؟؟؟ پاسخ به این سوال بسیار دشوار است زیرا هر سه بسیار بهم نزدیک می باشند در اینجاست که اشارتگرهای بیرونی به تصمیم گیری ما یاری می رسانند.

در آزمایش اصلی سولومون اَش، اشارتگر بیرونی جمعیت، باعث تاثیرگذاری روی تصمیم افراد شد ولی در دنیای واقعی کسب و کار، اشارتگری که به تصمیم گیری مخاطبین کمک می نماید، هویت برند است. یعنی بین سه شکلات 1، 2 و 3 ما شکلاتی را انتخاب می کنیم که هویت برند آن برای ما آشنا تر باشد، به این اصل در روانشناسی Mere-Exposure Effect یا اثر مواجهه محض می گویند که در نوشته های بعدی، آن را توضیح می دهم ولی به صورت کلی، ما به چیزی اعتماد می کنیم که بیشتر آن را دیده و با آن آشنایی بیشتری داشته باشیم.

پس یادمان باشد، هدف اصلی پروژه برندسازی این است که هویتی را برای برند طراحی کرده و با فعالیت های ترویجی مختلف، این هویت را در ذهن مخاطبین، تثبیت نماید. این فرآیند کاملاً با فرآیند فروش متفاوت است. شاید خروجی هر دو فرآیند یکسان باشد، به هر حال تثبیت هویت برند در بلندمدت باعث افزایش فروش می شود ولی هر کدام مسیر خاص خود را دارند.

به عنوان مثال اجبار یک شخص به انجام کاری و درخواست مودبانه از او برای انجام همان کار، یک خروجی دارد و در هر دو حالت، فرد آن کاری که مد نظر شماست را انجام می دهد ولی قطعاً مسیری که این دو فرآیند طی می کنند کاملاً متفاوت بوده و تبعات بلندمدت هر کدام نیز متفاوت است.  

پیشنهادم به کارفرمایان این است که یا از خدمات مشاوره برندینگ استفاده نکنند و یا اگر می خواهند وارد این حوزه شوند، دقیقاً بدانند که در انتها چه چیزی انتظار آنها را می کشد و باید چه انتظاراتی از مشاور برندینگ خود داشته باشند. خیلی از پروژه ها با هزینه های زیاد هم به نتیجه نمی رسند زیرا از ابتدا با تعریف غلط هدف خروجی، اصلاً پروژه قرار نبوده است که به نتیجه برسد.

مشاوره ای برای مشاوره گرفتن

چندی پیش، کتابی را مطالعه می کردم با عنوان «چگونه کتاب بخوانیم» نوشته «مورتیمر آدلر». کتاب توسط آقای محمد صراف تهرانی، ترجمه و «به نشر» نیز آن را چاپ کرده بود. به تمام کسانی که به مطالعه علاقه مند هستند پیشنهاد می کنم حتماً این کتاب را نیز ورق بزنند ولی نمی خواهم اینجا در مورد این کتاب حرف بزنم. هدفم از اشاره به این کتاب این است که همان طور که باید «آموختن را آموخت» به نظرم «برای مشاوره گرفتن نیز باید مشاوره گرفت».

تجربه تلخی که برای خود من به وجود آمده است برمی گردد به سال 1395 زمانی که یک نفر که صاحب یک کافی شاپ در حوالی دانشگاه تهران بود، از من درخواست مشاوره برندسازی نمود و من هم کار را پذیرفتم و عملاً پروژه برندسازی کافی شاپ شروع شد. مدت زیادی از شروع همکاری مان نمی گذاشت که آرام آرام آتش اختلافات من با کارفرما شعله ور گردید. دلیل اصلی اختلاف در دو محور بود:

اولاً تصور کارفرما از مشاوره برندسازی این بود که من یک لوگو، شعار، رنگ و … برای آنها طراحی کنم و با اضافه کردن چاشنی تبلیغات، برند کافی شاپ را به اوج قله ای که خودمان هم نمی دانستیم کجاست، برسانم.

ثانیاً بعد از اینکه من به آنها توضیح دادم که طراحی لوگو، رنگ، شعار و … تنها بخشی از برندسازی است و  قبل از آن باید تحقیقات بازار کرد و فوائد و ارزش برند را استخراج نمود و سپس به سراغ این ویژگی ها رفت، کارفرما در جواب به من گفت: «اگر ما اینها را می دانستیم که به تو مراجعه نمی کردیم، خودت برو و این موارد را اجرایی کن».

در مورد موضوع دوم، حق را به کارفرما می دهم و مقصر اصلی این موضوع خود من بودم که حتی به عنوان مشاور برندسازی تفاوت مشاوره برندسازی و پروژه برندسازی را نمی دانستم. پس به شما توصیه می کنم در اولین قدم به تفاوت این دو موضوع اگر قصد دریافت مشاوره برندسازی را دارید، توجه کنید.

مشاوره برندسازی یا پروژه برندسازی، مسئله این است

الف: وقتی صحبت از مشاوره برندسازی می شود، منظور این است که ما به یک مشاور برندسازی مراجعه می کنیم و او هم چارچوب های کلی مسیر برندسازی را برایمان ترسیم کرده و به ما می گوید گه چه گام هایی را باید طی کنیم. در این حالت نمی توان از مشاور برندینگ انتظار داشت که خود آستین را بالا زده و وارد گود شود.

به عنوان مثال اگر بخواهیم به یک سفر تفریحی برویم، مشاور فقط به ما می گوید که نقاط A، B و C می تواند در این تعطیلات خاطرات خوشی را برایتان رقم بزند و بهتر است برای سفر به آنجا از فلان وسایل نقلیه استفاده کرده و از فلان مسیرها حرکت کنید ولی ما را در این سفر همراهی نمی کند.

پی نوشت: من هیچگاه آن سوی میز ننشسته ام (سمت کارفرما) که ببینم آیا استفاده از خدمات مشاوره برندینگ کمکی به کسب و کار مان می نماید یا خیر و نکته ای را که می خواهم بگویم، نقل قولی است از کارفرمایانی که با آنها همکاری داشته ام. همان طور که بیان کردم معمولاً در مشاوره برندسازی، نمی توان خروجی اجرایی از مشاور برندسازی انتظار داشت و این امر طبیعی است و فقط اصول کلی از طرف مشاور برندینگ بیان می شود و از آنجایی که کارفرمایان و مدیران کشور ما آشنایی چندانی به دانش برندینگ ندارند، این مشاوره ها معمولاً برای کسب و کارها، خیلی راهگشا نیست.

بازهم تاکید می کنم، این نقل قولی است که از کارفرمایانی که با آنها همکاری نموده ام، بیان شده است و در مورد صحت و سقم آن نمی خواهم نظری بدهم. حداقل در مورد تجربه خود من این اتفاق افتاد و مشاوره برندسازی که برای کافی شاپ ارائه دادم، موثر واقع نشد.  

ب: سمت دیگر این موضوع، انجام پروژه برندسازی است. معمولاً انجام پروژه همان کاری است که آژانس های بزرگ برندینگ در کل دنیا و ایران انجام می دهند. در این حالت، وقتی قراردادی بین کارفرما و طرف مقابل منعقد می گردد، در انتها باید خروجی های اجرایی به کارفرما ارائه گردد. این خروجی ها می تواند شامل استراتژی برند، دفترچه برند و … باشد.

در این حالت شخص یا سازمانی که مسئولیت انجام پروژه را بر عهده می گیرد باید خودش خروجی ها را به کارفرما ارائه دهد و وظیفه کارفرما تایید یا اصلاح خروجی هاست. به شکل زیر توجه کنید:

فرآیند استاندارد برندینگ در تمام دنیا از فرآیند بالا تبعیت می کند و هرکس می خواهد برند خود را به نوک قله برساند باید از همین ایستگاه ها عبور نماید. تفاوتی نمی کند در ایران باشید یا هر جای دنیا، در صنایع خدماتی باشید یا محصول محور، آسمانی برندینگ در تمام دنیا همین رنگی است.

ابتدا باید یک هویت برای برند طراحی گردد که این مرحله تخصص اصلی استراتژیست ها و طراحان برند است در مرحله بعد باید به سمت طراحی ارزش ویژه برند گام برداشت و در نهایت تمام خروجی ها را مدیریت نمود.

نکته بعدی در که در نوشته های قبل نیز به آن اشاره نموده ام ولی بازهم اینجا آن را مطرح می نمایم، این موضوع است که متاسفانه امروزه هم در کشورمان وقتی در مورد هویت برند صحبت می کنیم، تمام ذهن ها به سمت هویت بصری می رود. یعنی انتظار از سازمان یا اشخاصی که پروژه برندسازی انجام می دهند این است که برای آنها لوگو، رنگ، شعار و … طراحی کنند.

در نوشته های بعدی در مورد طراحی هویت برند به صورت مفصل صحبت می کنم ولی به طور خلاصه مدل های مختلفی در مورد هویت برند وجود دارد ولی در اکثر آنها موارد مشترکی مانند ارزش های برند، فوائد برند، شخصیت برند، ویژگی برند را می توان یافت.

وظایف مشاور برندینگ

با توجه به مطالبی که در بالا دیدیم، حالا راحتتر می توان به این سوال پاسخ داد که «وظیفه مشاور برندینگ چیست؟». اگر می خواهیم به صورت پروژه ای با یک مشاور برندسازی همکاری کنیم و قید مشاوره های ساعتی را زده ایم، باید از مشاور برندینگ انتظار داشته باشیم که وظایف زیر را بر عهده گیرد:

• بررسی شرایط داخلی مجموعه و کشف مشکلات
• طراحی سوالاتی که نیازمند پاسخ آنها از طرف بازار هستیم
• انتخاب تیم تحقیقات بازار و نظارت بر عملکرد آنها
• تحلیل پاسخ های تحقیقات بازار به کمک تیم اجرایی
• طراحی استراتژی برند شامل فوائد، ارزش ها، شخصیت، لحن و جوهره برند
• طراحی دفترچه برند و راهنمای کلی برای ویژگی های برند اعم از لوگو، رنگ، تبلیغات و …
• طراحی کمپین تبلیغاتی (در صورت نیاز)
• آموزش سازمان در مورد استفاده از ابزارهای ارائه شده مانند استراتژی، دفترچه برند و …
• کمک به برندسازی داخلی سازمان

به لیست بالا می توان وظایف دیگری را هم با توجه به نیاز سازمان افزود ولی به طور کلی هنگام قرارداد بستن با یک سازمان یا شخص برای انجام پروژه برندسازی، باید مشاور برندینگ، کلیات وظایف بالا را برعهده گیرد.

نکته بسیار مهمی که باید در مورد همکاری با یک مشاوره برندینگ به خاطر بسپارید این است که است یکی از مهمترین بخش های پروژه برندسازی، قسمت مدیریت Touch Point های برند شماست. منظور از Touch Point، نقاطی است که برند شما با مخاطبین خودش در تماس است به عنوان مثال وقتی مشتری با سازمان شما تماس می گیرد، مرکز تماس سازمان شما یک Touch Point محسوب می گردد و یا وقتی تبلیغات انجام می دهید، تبلیغات یک Touch Point برای برند شما تلقی می گردد زیرا مشتری با تبلیغات شما ارتباط برقرار می کند.

از مشاور برندینگ این انتظار نمی رود که این Touch Point ها را مدیریت کند ولی حتماً باید نحوه مدیریت آنها را به کارفرمای خود آموزش دهد و این آموزش از برندسازی داخلی خود سازمان شروع می شود. اگر بهترین استراتژی های برندینگ دنیا را هم فراهم کنید، اگر اعضای سازمان شما از بالاترین نفرات سازمان تا نفرات انتهایی به آن اعتقادی نداشته باشند، پروژه شما صد در صد شکست را تجربه خواهد کرد.  

تصور کنید بهترین استراتژی را برای برند خود طراحی کرده اید و حالا مشتری با سازمان شما تماس می گیرد و اپراتور تماس، حسابی از خجالت مشتری در می آید حالا آیا به نظرتان می توان شانسی برای موفقیت این پروژه برندسازی قائل شد؟؟؟ پس کمک به برندسازی داخلی سازمان و آموزش مدیریت Touch Point ها حتماً بر عهده مشاور برندسازی می باشد و باید این وظیفه را به او محول کرد.

آیا مشاور برندسازی باید تجربه فعالیت در صنعت ما را دارا باشد؟

یکی دیگر از نکات مهم که در جلسات مشاوره برندسازی از طرف کارفرما مطرح می شود این موضوع است که «آیا مشاور سابقه فعالیت در این صعنت را دارد؟». این سوال، سوال بسیار مهمی است و پاسخ آن بسیار ساده است:

اگر مشاور برندسازی ای وجود داشت که هم دانش تخصصی برندسازی داشته باشد و هم سابقه فعالیت در صنعت شما، به هیچ وجه در شروع همکاری با او تردید به دل خود راه ندید. در حال حاضر، دنیا نیز به این سمت حرکت نموده است، یعنی شما اشخاصی را دارید که مثلاً در حوزه برندسازی مواد غذایی فعالیت می کنند و یا اشخاصی که به طور تخصصی فقط پروژه های برندسازی مُد را انجام می دهند.

این یک حالت ایده است که مشاوری یافت شود که در یک حوزه بسیار تخصصی فعالیت نماید، ولی سوال اینجاست که اگر یک چنین مشاوری یافت نشد (که در کشور ما در حال حاضر وجود ندارد) باید چه کنیم؟؟؟

به غیر از نگاه به کارنامه شخصی که می خواهد این پروژه را انجام دهد، معمولاً تخصص مشاور برندسازی در تحلیل داده های تحقیقات بازار می تواند خیلی راهگشا باشد. حقیقت این است که اکثر اوقات اطلاعاتی که از یک تحقیقات بازار یک ماهه حاصل می شود، ارزش بیشتری از تجربیات چندین ساله صاحبین کسب و کار دارد. سال 1396 پروژه برندسازی یک شرکت تجهیزات پزشکی را بر عهده داشتم که دستگاه های مورد نیاز پرستاران را تولید می کرد. وقتی اطلاعات تحقیقات بازار که شامل مصاحبه با پرستاران بود را در اختیار کارفرما قرار دادم، خودش هم باورش نمی شد که نگرشش چقدر با نگرش مخاطبین هدفش متفاوت است. پس اگر مشاوری که به صورت تخصصی در صنعت شما فعالیت می کند را نیافتید، بهترین راه بررسی تجربه او در تحلیل اطلاعات تحقیقات بازار است.  

وظایف کارفرما در پروژه برندسازی

در مورد خود من، معمولاً بزرگترین مشکلات در مشاوره برندسازی، در چند حوزه خلاصه می شود. اولین مشکل همیشه این موضوع است که کارفرما به هیچ وجه نمی داند فرآیند برندینگ چیست و در انتها باید چه خروجی هایی را از مشاور طلب کند. در مورد این موضوع در اوایل این مطلب توضیح دادم، پس پیشنهاد می کنم به عنوان کارفرما قبل از همکاری با مشاور برندینگ، اندکی اطلاعات اولیه خود را در مورد این دانش افزایش دهید و سپس به سراغ به مشاور بروید، البته بعضی از افراد از آن سوی بوم می افتند، یعنی با خواندن چند کتاب و رفتن به چند دوره، دیگر هیچ کسی را در این حوزه قبول ندارند و هرچه به آنها بگویید نمی پذیرند.  

متاسفانه منابع یادگیری دانش برندینگ در کشور ما وضعیت مناسبی ندارد، به عنوان مثال بعد از چندین دهه ورود مباحث مدیریتی به کشور، هنوز رشته تخصصی برندینگ و تبلیغات در دانشگاه های کشور ما تشکیل نگردیده است. پیشنهاد می کنم به عنوان کارفرما، کتاب ها و مدل های اصلی این حوزه را مطالعه نمایید و از مطالعه کتب متفرقه جداً خودداری نمایید.

دومین مشکل که شاید گاهی از مشکل اول هم گاهی دشوارتر به نظر می رسد، کم حوصلگی کارفرمایان در مورد فرآیندهای خلاقانه است. متاسفانه هنوز هم فرآیندهای ایجاد ایده های خلاقانه در کشور ما مسیر اصلی خود را کشف نکرده اند. استراتژی برندینگ بدون خلاقیت، هیچ دستاوردی برای سازمان به همراه نخواهد داشت.

 چند سال قبل با کارفرمایی همکاری می کردم که تولیدکننده مبلمان بود، قرار شد یکی از محورهای استراتژی برندینگ مجموعه را تغییر در مدل کسب و کار یکی از خدماتش قرار دهیم. در ابتدا جلسه به مدیر سازمان گفتم که می خواهم کمی در مورد مدل های کسب و کار با شما صحبت کنم که شاید در نگاه اول ارتباطی با صنعت شما نداشته باشد ولی باید با خلاقیت، این ارتباط را برقرار کنیم.

در آن جلسه در مورد مدل Flat Rate صحبت کردم. این مدل اولین بار در سال 1898 توسط شرکت ملی راه آهن سوئیس مورد استفاده قرار گرفته بود البته در حال حاضر، اکثراً رستوران ها از این مدل استفاده می کنند یعنی شما با یک هزینه ثابت، از کل خدمات مجموعه استفاده می کنید مانند رستوران هایی که با دادن مبلغ ورودیه، می توانید از تمام اغذیه آن استفاده نمایید.

چندین بار در ابتدای جلسه به کارفرما گفتم که فرآیند خلاقیت، فرآیندی پیچیده و خسته کننده است ولی بازهم در اواسط جلسه گفت، این مدل برای رستوران ها خوب است و برای مبلمان مناسب نیست تا اینکه با پافشاری من و همکاری سایر مدیران سازمان، یک مدل مناسب برای سازمان ایجاد گردید.

پیشنهاد دوم به تمام کارفرمایان این است که اگر یک استراتژی برندینگ خلاقانه می خواهید باید تاوان آن را نیز بپردازید. مشاور هیچگاه نمی تواند به تنهایی تمام بار خلاقیت را به دوش بکشد و این فشار را باید تمام سازمان در کنار هم تحمل نمایند.   

جمع بندی

سعی کردم در این مطلب جزئیاتی که معمولاً در قراردادهای مشاوره برندسازی مطرح می گردد را با شما در میان بگذارم. به عنوان آخرین و تکراری ترین نکته ای که می خواهم در انتها دوباره به آن اشاره کنم این است که اگر هنوز نمی دانید خروجی های یک پروژه برندسازی چیست به هیچ وجه سمت انجام آن نروید و اگر روزی به این نتیجه رسیدید که سازمان شما نیازمند خدمات مشاوره برندینگ است فراموش نکنید که مشاور برندینگ تنها می تواند یک قسمت از بار این پروژه را بر دوش کشد و حتماً شما و سازمانتان باید برای انجام این پروژه تعهد کافی را در خودتان ایجاد کرده باشید.

مسیر برندسازی به هیچ وجه مسیری راحت و آسان نیست و در طول مسیر هزارن هزار مانع وجود دارد و این همان جایی است که تفاوت میان برندهای قدرتمند و سایر برندها ها، آشکار می شود. یادتان باشد اگر پروژه برندسازی به آن آسانی ای بود که خیلی از افراد برای ما تصویر می کنند، امروزه ما با هزاران هارلی دیویدسون رو به رو بودیم نه فقط یکی.