مراحل برندسازی ( 6 گام تا یک برندینگ موفق )

مراحل برندسازی

برای ساخت یک برند موفق چه گام هایی لازم است؟

یکبار در فضای مجازی جمله‌ای خواندم که هنوز هم نمی‌دانم از نظر منطقی جمله صحیحی می‌باشد یا خیر ولی به هر حال اینجا می‌نویسم و سعی می‌کنم برداشت خودم را نیز یادداشت کنم. «نیاز، مادر تمام اقدامات است».

این جمله تقریباً جمله درستی است البته نمی‌گویم همیشه و برای همه افراد، زیرا افراد مختلفی را می‌شناسم که به بعضی از مسائل نیاز شدید دارند ولی در عین حل اقدام خاصی هم برای برطرف کردن آن نمی‌کنند. به هر حال اگر بپذیریم که این جمله معمولاً جمله درستی است، می‌رویم سراغ این مقاله یعنی مراحل برندسازی .

احتمالاً اگر شما هم متوجه شدید که در رقابت کسب و کار نسبت به رقبا عقب افتاده‌اید و آنها به خاطر یک فرآیند صحیح برندسازی به دستاوردهای قابل توجهی رسیده‌اند، این نیاز را در خود می‌بینید که چگونه باید برندسازی انجام داد؟؟؟ (البته اگر هنوز نیاز به برندسازی در شما خیلی فوران نکرده است، می‌توانید دو مقاله برندسازی و هویت برند را مطالعه نمایید). این مقاله، به این پرسش، پاسخ می‌دهد که مراحل برندینگ چیست و چگونه شش گام برندسازی را در کسب و کار خود اجرایی نماییم.

مراحل برندینگ

مرحله 1 برندسازی – تحقیقات بازار

به طور کلی گام اول برندسازی در جامعه ما به دو شکل اجرا می‌شود. آن چیزی که معمولاً مرسوم است و بیشتر سازمان‌ها از آن استفاده می‌کنند (و به همین علت هم اکثر پروژه‌های برندینگ شکست می‌خورد و ما به اندازه انگشتان یک دست برند قدرتمند نداریم)، طراحی هویت بصری است.

از لوگو و بسته‌بندی گرفته تا شعار و سایر ملزومات بصری. واقعاً یکنفر نیست از خود بپرسد خب اگر برندسازی تا این حد ساده و پیش‌پا افتاده بود که همه محصولات و خدمات به راحتی به برندی قدرتمند بدل می‌شدند؟؟؟

اما آن چیزی که اصولی است و جزء اصلی‌ترین مراحل برندسازی محسوب می‌شود، کشف فوائد مورد انتظار مخاطبین برند از طریق تحقیقات بازار است. در اولین گام شما باید دست به کار شده و آستین‌ها را بالا بزنید. باید اتاق کار خود را رها کرده و بین مخاطبین اصلی برند بروید و فوائد مورد انتظار آنها از برند خودتان را کشف نمائید.

تحقیقات بازار معمولاً دشوارترین قسمت فرآیند برندسازی است. زیرا شما یا باید دائماً پرسشنامه پر کرده و یا به یکی از روش‌های کیفی، ذهن مخاطبین خود را تخلیه نمایید. دلیل اصلی که بیشتر سازمان‌ها از انجام این مرحله منصرف می‌گردند، زمان‌ و انرژی‌بر بودن این مرحله است. سایر مراحل برندسازی، معمولاً در دفتر کار و زیر کولر انجام می‌شود و تحقیقات بازار تنها مرحله‌ای است که باید محل و گرم و نرم خود را رها کرده و به قول بازاری‌ها عرق بریزید.

چرایی تحقیقات بازار

در این مدت زمانی که از خدا عمر گرفته و در این صنعت مشغول به فعالیت هستم، پروژه‌های زیادی را دیدم که بدون تحقیقات بازار شروع به برندسازی نموده‌اند البته پر واضح است که هیچ کدام نیز موفق نبوده‌اند. معمولاً وقتی به کارفرما می‌گوییم که گام اول تحقیقات بازار است و تقریباً دو ماه زمان می‌برد، به سرعت پاسخ می‌دهد که دو ماه؟؟؟ آن هم فقط برای گام اول؟؟؟ اینگونه که کل برندسازی سازمان ما، ماه‌ها طول می‌کشد. در ادامه هم یادآور می‌شوند که فلان مشاور یا شرکت برندسازی، در پروپوزال تعهد داده که زیر سه ماه فرآیند را به اتمام می‌رساند.

واقعاً یکی نیست به این عزیزان بگوید، دوست خوبم، من هم می‌توانم یک دست کت و شلوار شیک بر تن کنم و زیر همان کولر شرکت شما، خلاصه کتاب‌های برایان تریسی را بازگو کرده و وعده ساخت یک برند قدرتمند بدهم. خب چرا باید زحمت تحقیقات بازار را به دوش بکشم؟ من هم می‌توانم در کمتر از سه ماه دستمزد خود را از شما دریافت کنم، پس چرا باید آن را 6 ماه طول دهم؟؟؟ چه کسی از پول بدش می‌آید؟؟؟ آیا من مریض هستم که بخواهم خودم را اذیت کنم؟؟؟

کارفرما گرامی، این برند قرار است توسط چه کسی انتخاب شود؟؟؟ قرار است در ذهن چه کسی جایگاه کسب کند؟؟؟ قرار است قلب و احساس چه کسی را فتح کند؟؟؟ چه کسی قرار است هزینه این برند را پرداخت کند؟؟؟ چه کسی قرار است به این برند وفادار گردد؟؟؟ چه کسی قرار است با این برند خودابرازی کند؟؟؟

اگر پاسخ شما به این سوالات، خودتان هستید، یعنی خودتان قرار است برندتان را انتخاب کنید، به آن وفادار گردید، پول آن را پرداخت کنید و … حق با شماست و نیازی به تحقیق بازار ندارید ولی اگر قرار است مشتری تمام این فعالیت‌ها را انجام دهد، اگر قرار است مشتری برند شما را انتخاب کند، اگر مشتری قرار است به آن وفادار گردد، اگر مشتری قرار است به آن خودابرازی کند، اگر ذهن و قلب مشتری قرار است که فتح شود و هزاران اگر دیگر، خب پس شما باید این برند را برای آنها بسازید و برای ساخت آن هم هیچ راهی ندارید که از کوچه تحقیقات بازار گذر کنید.

به هر حال بگذریم و من بیش از این کلام را طولانی نکنم. من در این 13 سال فعالیت در این صنعت و مطالعه پروژه‌های موفق برندینگ در خارج از کشور، تا به حال ندیده و نشنیده‌ام که پروژه‌ای بدون تحقیقات بازار موفق از آب درآید. اگر شما ریسک این موضوع را می‌پذیرد، از این مرحله عبور کنید ولی اگر همچنان تشنه ساخت یک برند قدرتمند می‌باشید باید خاک سنگین این مرحله را نوش جان کنید.

مرحله شماره 2 برندسازی

خب آیا تحقیقات بازار به اتمام رسید؟ آیا از شر تحقیقات بازار رها شدیم؟ اگر ناراحت نمی‌شوید و سایت من را رها نمی‌کنید باید بگویم هنوز خیر و همچنان نیاز به تحقیقات داریم. بعد از بررسی مشتریان و فوائد مورد انتظار آنها، حال نوبت رقبا و بازار است که در تحقیقات ما مورد ارزیابی قرار گیرند.

برندسازی هیچگاه در خلاء اتفاق نمی‌افتد، منظورم این است که شما همیشه باید نسبت به سایر رقبای خود یک برند قدرتمند داشته باشید و جایگاهی را در ذهن مشتریان فتح کنید که سایر رقبا از آن غافل بوده‌اند، پس بدیهی است که باید سایر رقبا را نیز مورد ارزیابی قرار دهیم. در این مرحله باید تمام فعالیت‌های رقبا از خود محصول گرفته تا قیمت‌گذاری، توزیع، خدمات و سایر ارکان برند آنها بررسی گردد.

یکی از مهم‌ترین مسائلی که باید در این گام صورت گیرد، بررسی جایگاه ذهنی رقبا در ذهن مشتریان است که معمولاً کاری بسیار تخصصی است و حتماً باید از یک مشاور برای استخراج آن بهره بگیرید. وضعیت کلی بازار نیز باید در این مرحله ارزیابی گردد. به نظر من، مدل 5 نیروی رقابتی پورتر، در این مرحله، کمک شایان توجهی به شما می‌نماید البته این را هم می‌دانم که بخش قابل توجهی از این مدل در کشور ما به خاطر عدم دسترسی به اطلاعات قابل تحلیل نیست ولی شعار همیشگی من را به یاد داشته باشید و آن هم این است که تا جایی که می‌توانید تحلیل کنید

مرحله شماره 3 برندسازی

وقتی به این مرحله می‌رسید به احتمال زیاد، ایده‌های زیادی در ذهن شما خلق شده است. شما مشتریان را تحلیل کرده‌اید شما رنج بررسی رقبا و بازار را نیز به جان خریده‌اید. احتمالاً با خود می‌گویید من ایده‌های خوبی دارم، این قسمت بازار خالی است و رقبا هم سمت آن نرفته‌اند، فلان نیاز مشتری بسیار مهم است و هیچ برندی به آن پاسخ نداده است و هزاران ایده دیگر که دوست دارید سریع آنها را اجرایی نمایید.

ولی مشکل اصلی اینجاست که بخش عمده‌ای از ایده‌هایی که به ذهن شما رسیده، در ذهن سایر رقبا نیز وجود دارد و تنها مشکل اصلی، عدم وجود منابع و توانایی‌های لازم برای اجرا نمودن آنهاست. به همین دلیل در این گام به درون سازمان خودمان می‌رویم و سازمان را به صورت دقیق و جزئی بررسی می‌کنیم. از SWOT گرفته تا چشم‌انداز، بیانیه ماموریت و … در این مرحله به دقت بررسی می‌گردند.

تمام منابع سازمان از منابع مالی گرفته تا انسانی، تجربی و … نیز باید به صورت جامع مورد مطالعه قرار گیرند.

مرحله شماره 4 برندسازی – هویت برند و استراژی برندسازی

حال می‌رسیم به جذاب‌ترین مرحله از مجوعه مراحل برندسازی، یعنی طراحی هویت برند و نوشتن استراتژی‌های برندینگ. تمام ایده‌هایی که در مراحل قبل به ذهنتان خطور کرده است را باید در این مرحله به قلم تحریر درآورید، البته فراموش نکنید که ایده‌های شما باید قابلیت اجرایی داشته باشند و گرنه تکه‌ای کاغذ بیش نیستند. به همین دلیل قبل از نهایی کردن هر نوع هویت و استراتژی، لطفاً گام 3 را به دقت بررسی نمایید که آید سازمان شما توانایی پیاده‌سازی و اجرای این استراتژی را داراست یا خیر.

در این مرحله باید به وسیله یکی از مدل‌های طراحی هویت که به شرایط پروژه شما می‌خورد، برای برند خود هویت طراحی نمایید. فراموش نکنید که هر پروژه، شرایط خود را داشته و باید از مدل مخصوص به خود استفاده نمایید. اگر در حوزه خدمات فعالیت می‌نمایید، مدل شما با مدل برندسازی محصول یا برندسازی سازمان متفاوت است و الی آخر.

طراحی شخصیت برند نیز در این مرحله صورت می‌گیرد. نوشتن هویت و استراتژی برند، سنگ‌بنای برند شماست که احتمالاً تا چندین سال قرار است بر مبنای همین هویت فعالیت نمایید پس در طراحی هویت برند خود تا جایی که می‌توانید حساسیت به خرج دهید. در نهایت تمامی اجزای هویت بصری شما از لوگو گرفته تا رنگ، بسته‌بندی و … در این مرحله انجام می‌گیرد. ابتدا باید یک هویت ذهنی قدرتمند برای برند خود انتخاب نموده و سپس بر مبنای آن هویت بصری خود را طراحی نمایید.

خشت اول گرد نهد معمار گج / تا ثریا می‌رود دیوار گج

مرحله شماره 5 برندسازی – برنامه اجرای برندسازی

خب تا اینجای کار شما دو دفترچه اصلی در اختیار دارید. دفترچه اول خروجی تمامی تحقیقات شما اعم از مشتریان، رقبا و خود سازمان است و دفترچه دوم هم هویت و استراتژی برند شما را تعیین نموده است. بعید می‌دانم هیچ سازمانی به صرف داشتن دو عدد دفترچه، توانسته باشد یک برند قدرتمند برای خود استوار نماید. شما تا به اینجا فقط کار مطالعاتی و طراحی انجام داده‌اید و حالا نوبت این است که تمام استراتژی‌ها و برنامه‌های خود را اجرایی نمایید.

باید یک برنامه بازاریابی دقیق بر مبنای هویت برند خود طراحی نمایید. فراموش نکنید، تک تک اجزای برنامه بازاریابی شما باید بر مبنای هویت بوده و در نهایت ارزش ویژه برند شما را ارتقاء دهد. پس خواهشا، دو واحد مستقل (واحد برندسازی و واحد بازاریابی) در سازمان خود تشکیل ندهید بلکه برنامه بازاریابی باید کاملاً در اختیار پروژه برندسازی شما باشد.

از طراحی محصول گرفته تا قیمت‌گذاری، سیستم توزیع، تبلیغات، رویداد، برنامه‌های ترویج فروش، تولید محتوا در شبکه‌های مجازی و … همگی باید هویت برند شما را در ذهن مخاطبین مستحکم نماید. دوباره تاکید می‌نمایم، قبل از نوشتن برنامه بازاریابی، ابتدا دفترچه هویت برند را در مقابل خود قرار داده و بر مبنای اهدای برندسازی خود، برنامه بازاریابی را تنظیم نمایید.

گام شماره 6 برندسازی – ممیزی برند

گام آخر نیز مدیریت برند است. برند یک موجود زنده بوده که مانند هر موجود زنده دیگری نیاز به توجه و رسیدگی دارد. طراحی بهترین استراتژی برند و اجرای دقیق آن نیز ضامن موفقیت بلندمدت شما نیست. این موضوع مانند این است که شما یک نوزاد سالم به دنیا بیاورید ولی بعد از تولد او را به حال خود رها کنید تا خود به خود رشد کند.

هر برندی نیاز به رسیدگی فراوان دارد که در اصطلاح تخصصی به آن ممیزی برند یا Brand Audit می‌گویند. برندهای بزرگ دنیا به صورت سالیانه شاخص‌های حیاتی برند خود را سنجیده و برنامه‌های سال بعد خود را بر مبنای وضعیت فعلی برند خود تعیین می‌نمایند. این موضوع دقیقاً مانند همان آزمایش‌های سالیانه‌ای است که ما انسان‌ها انجام می‌دهیم. ما ابتدا وضعیت بدنی خود را ارزیابی و ممیزی کرده و سپس بر مبنای آن رژیم غذایی و سایر فعالیت‌ها را تنظیم می‌نماییم.

نتیجه‌گیری

دوستانی که نسبت به شناخت دارند، به خوبی می‌دانند که از شوآف کردن و بزرگ‌نمایی متنفر هستم و همیشه این شعار را سرلوحه زندگی خود قرار دادم که «نبوغ در سادگی است».

پروژه برندسازی، کار ساده‌ای نیست ولی این هم که بخواهم بیایم و اینجا صد مرحله بنویسم و بیش از حد بزرگنمایی کنم را هم دوست ندارم. تمام پروژه‌های موفق برندسازی شامل همین شش مرحله می‌باشند البته انجام هر مرحله به مثابه شکستن شاخ غول است ولی من تلاش نمودم مراحل برندسازی را در ساده‌ترین شکل برای شما بازگو نمایم. اگر از من بپرسید، کدام مرحله از همه اساسی‌تر و مهم‌تر است قطعاً می‌گویم تحقیقات بازار.

لینک های مفید:

4.9/5 - (33 امتیاز)

مراحل برندسازی ( 6 گام تا یک برندینگ موفق )

مراحل برندسازی